В октябре этого года должно случиться нечто крайне неординарное: впервые в истории планеты Dodo Pizza откроет свои двери для американских клиентов. Это будет первый шаг на пути покорения североамериканского континента. Как известно, мы не размениваемся по мелочам, и планируем за 10 лет войти там в ТОП-5 пиццерий. Однако чтобы потрясти Америку, надо для начала найти хорошее помещение хотя бы под первую Dodo Pizza. Именно в этом и состоит сейчас моя задача.

Как найти подходящее помещение в незнакомом городе, в котором ты никогда прежде не жил? Как быстро сориентироваться в чужой культуре, разобраться во всех нюансах и не совершить больших ошибок? Где брать информацию? Как проводить исследование рынка? С чего начать? Думаю, ответы на эти вопросы могут заинтересовать многих. Попробую рассказать, как решаю поставленную задачу.

Должен сказать, что в Штатах я далеко не первый раз. В свое время я прошел конкурс FSA/FLEX и получил право учиться в американской школе и жить в американской семье. Я провел школьный год 1997–1998 в Миннесоте, в очень маленьком городке Onamia с населением 700 человек, и получил американский аттестат. С тех пор приходилось бывать еще. А открытие «Додо Пицца» в Оксфорде дало мне ещё одну возможность повидать Штаты. Однако в Оксфорде прежде мне бывать не приходилось. Первый раз я попал сюда вместе с Федором Овчинниковым и Сергеем Дмитриевым, когда мы изучали перспективы выхода на американский рынок.

(чтобы сэкономить корпоративный бюджет). Что оказалось непростой задачей. В Оксфорде расположен University of Mississippi, и многие предложения были нацелены на студентов и годовую аренду. Пришлось потратить немало времени на поиски. Я подписался на рассылку Apartment Guide и смотрел предложения в интернете. Также разыскивал варианты лично на Anderson Rd, где по обе стороны дороги стоят комплексы общежитий. В конце концов я нашел трёхкомнатную квартиру недалеко от Jackson Avenue.

Аренда квартиры обошлась в 1100 долларов в месяц, плюс коммунальные (правда, за первый месяц на воду и канализацию мне пришел счет на 3 доллара). Квартира сдавалась с холодильником, плитой, стиральной машиной (и сушилкой), посудомоечной машиной, но без мебели. За ней я охотился дополнительно.

В Оксфорде, как и во многих американских городах, почти все ездят на машинах. Прогуливаясь вокруг отеля, я чувствовал себя белой вороной. Можно передвигаться и на студенческих автобусах — их маршруты покрывают весь город. Для студентов проезд бесплатный, для остальных — 1 доллар. Я так и не удосужился получить права (а точнее сесть за руль), поэтому я сразу озаботился поиском велосипеда.

В специализированном магазине самый дешёвый стоил $300, в Волмарте около $100. Но мне повезло. Открывать пиццерию нам помогает издатель PMQ Pizza Magazine Стив Грин, который, как известно, приезжал в Сыктывкар и изучал работу «Додо Пицца». И у Стива как раз завалялся ненужный байк. Сам он не ездит из-за проблем со спиной, а мне велосипед пришелся в тему. Вообще, на великах американцы ездят только ради развлечения, для передвижений по делам предпочитают машины.

(там моя квартира) добраться до центра города, требуется минут пятнадцать. Можно было бы доехать и быстрее, если бы не было горок.*В первую неделю я изучал наших будущих конкурентов. Изначальную информацию я получил от Стива, ну и в Google Maps. Крупные игроки в Оксфорде — это Domino’s, Papa John’s, Little Caesar’s и Pizza Hut. Присутствуют и две местные пиццерии, формат которых схож с нашим — Pizza Den и 6 ‘N Tubbs.

Я пробовал пиццы в разных пиццериях, пытаясь понять, насколько они лучше Dodo Pizza. На удивление ни одна не показалась WOW. Из разговоров с разными людьми я вынес, что они заказывают пиццу больше в силу обстоятельств, а не из-за того, что им она действительно нравится.

Нам предстоит адаптировать наш формат к местному рынку, поэтому я собрал всю ключевую информацию о конкурентах: график работы, возможность заказа онлайн, условия доставки, наличие ресторана, официантов, количество посадочных мест… Кроме того, я начал оценивать их по той же методике, по которой оцениваются наши собственные пиццерии для составления рейтинга качества. Хотелось сравнить уровень сервиса с тем, на который мы привыкли ориентироваться в России.

Эту часть проекта полностью завершить пока не удалось, но первые результаты весьма вдохновляющие. Ни в одной из трех пиццерий курьер не назвал меня по имени, а кассир в Little Caesars даже не поздоровался, и никто не пожелал приятного аппетита. Причем в Domino’s Pizza я вообще дозванивался четверть часа.

Мне забыли привезти один напиток, а пицца приехала едва теплая. Судя по всему, несмотря на обилие конкурентов, Dodo Pizza будет где развернуться.

(https://www.youtube.com/watch?v=xMDiM3skeZQ). И Domino’s Pizza, и Papa John’s сделали около 250 заказов в день — и это только доставка. Для города на 20 тысяч жителей, в котором присутствуют как крупные сети, так и местные игроки, это просто здорово. “Додо Пицца” в Сыктывкаре на Первомайской в среднем получает 130–160 заказов на доставку в день.

По моим наблюдениям, средний чек в обоих сетях около 11 долларов. Таким образом, дневная выручка этих пиццерий 25011=2750 долларов, а месячная около $82 000. Цифры хорошие — и многообещающие для нас. Стоит отметить, что сетевики, за исключением Pizza Hut, нацелены на доставку. Местные заведения забирают тех, кто хочет поесть вне дома. Здесь и Soulshine Pizza, и Proud Larry’s, и Old Venice Pizza, и куча других местных ребят. Это не фастфуд — они больше нацелены на долгое удержание клиента.

Однако есть ли тут место для еще одной точки? Я приступил к более сложной части — поискам подходящего помещения. Прежде всего надо было понять, как устроен город. Так что некоторое время провел за картами, как Google Maps, так и бумажными. Оксфорд не такой большой — и я выделил в нем три района: Jackson Ave West, Ole Miss, The Square.

(Domino’s и Papa John’s) находятся на Jackson Ave West. Один из ресторанов Pizza Hut — там же. Little Caesar’s и другой ресторан/доставка Pizza Hut находятся на восточной стороне города (University Ave). В этой же стороне и редакция PMQ Pizza Magazine. Domino’s не доставляют в восточную часть города.

Доставка Domino’s в гостиницу, расположенную от них на расстоянии около километра, заняла у них 40 минут — с доставкой на другой конец города они точно не справятся)

По аренде я нашел информацию онлайн, просмотрел небольшой раздел в местной газете, но по большей части все зацепки получал через общение с людьми (работники в администрации города, проектировщики, продавцы, менеджеры) и собственные поиски на велосипеде. Я объехал город, обращая внимание на торговые центры. Останавливался и задавал вопросы менеджерам в магазинах, где есть места для аренды. Ну и звонил по номерам, которые фигурировали на вывесках For Lease.

Мест довольно мало, но спасает, что строятся новые торговые центры: большая часть будет сдаваться в эксплуатацию в конце года. Впрочем, для нас поздновато. Есть один вариант в практически построенном торговом центре. Другие варианты появляются потому, что арендаторы либо выходят из бизнеса, либо переезжают в более привлекательное место (например, крупный магазин автозапчастей Auto Zone переезжает в август из торгового центра в отдельностоящее здание — правда, нам площади в 700 кв. м будет многовато).

Я изначально настроился больше на западную часть города, но Стив сказал, чтобы восточную часть я не списывал со счетов, поскольку здесь есть неудовлетворённый спрос по доставке: с Jackson Avenue Papa John’s доставляют долго, а Domino’s совсем не доставляют. Но пока в этой части города хороших мест не нашлось.

По условиям аренды особых отличий от России нет. В одном из торговых центров в договоре фигурирует дополнительный процент от прибыли при превышении выручки $850 000. Но ее еще сначала надо заработать Кто-то готов дать арендные каникулы, кто-то готов зачесть затраты на строительство в счет аренды. В среднем цена колеблется в районе $3000 в месяц, то есть где-то $20–22 за метр. Сейчас это где-то 1100–1200 рублей.

В Москве цена аренды колеблется от 2000 до 4000, в регионах — от 700 до 2000 рублей, но как правило она составляет 1000–1500. Так что американские ставки даже после падения рубля проходят по нижней границе.

Все варианты мы наносим на карту, чтобы легче сориентироваться. На текущий момент мы пристально рассматриваем три варианта. Еще по нескольким вариантам я собираю информацию. Карта с конкурентами и потенциальными вариантами по ссылке.

Анализ мы проводим по таблице, которой пользуются все наши франчайзи. Есть стоп-факторы — например, отсутствие электрических мощностей (в Америке с увеличением мощностей проблем нет, но это дополнительные затраты), отдельных входов, неудачной планировки. Дополнительно смотрим на цену, расположение относительно трафика, конкурентов, которые этот трафик создают, возможности парковки для посетителей и курьеров, удаленность от магистралей, обеспечивающих быструю доставку.

Три наилучших варианта имеют кодовые названия England Dan’s, Bakery и Highland Court. Первые два — это помещения в существующих торговых центрах, третий — в новом торговом центре.

На месте England Dan’s был ресторан, арендодатель даже готов продать существующее оборудование и мебель. Сам торговый центр расположен рядом с Волмартом, несколько в стороне. Вариант Bakery тоже находится в районе шопинга, на другой стороне Jackson Ave. Как понятно из названия, сейчас там находится пекарня.

Highland Court — одно из четырёх зданий нового торгового центра, расположенного неподалёку от Domino’s и Papa John’s прямо напротив Starbucks. Центровым арендатором является магазин одежды с атрибутикой Университета Миссисипи, из общепита присутствует мексиканский ресторан и fast casual сетевой ресторан Boneheads.

Ждите новых постов — и подписывайтесь на еженедельную рассылку “Силы ума”, чтобы не пропустить что-нибудь интересное. За нашим американским проектом можно также следить на странице Dodo Pizza Oxford в Facebook.