Итак, мы начинаем наш открытый проект — с постановки Задачи, плана работ и сроков. Вот реальное Приложение, которое мы подписали с Дизайн-бюро Артема Горбунова. Согласно этому документу, уже 25 октября у «Додо Пиццы» будет новый логотип и дизайн коробок. Вы станете участниками процесса. Все будет рождаться на ваших глазах ;)

Приложение № 1 к Договору от 29.08.13

Задание на работу

Ответственный менеджер Клиента:Фёдор Овчинников, fedor@sila-uma.ru.

Цели и функции

Задача

Сеть пиццерий «Додо Пицца» готовится к серьёзному расширению в больших городах в 2014-м году. Для этого необходимо довести до ума стандарты розничного формата: внутреннее и внешнее оформление ресторана, меню, упаковку, фирменный стиль, сайт.

(Разумеется, это не всё, что нужно сделать перед расширением — отдельная работа ведётся над технологиями, рецептурой, внутренней учётной системой, маркетингом отдельных продуктов, но это выходит за рамки нашего понимания задачи.)

В основе бренда Додо — идея об увлечённых людях, которые умеют радоваться и получать удовольствие от процесса. Додо приветствует таких людей, разделяет их увлечения и помогает им радоваться, сильно не отвлекаясь на условности и второстепенные процедуры.

Наши персонажи выглядят так:

Здесь изображены радостные люди, поедающие пиццу. Они испытывают радость, а не просто физическое удовольствие или простое развлечение. Здесь показан только приём пищи, но мы предполагаем, что эти люди умеют радоваться и во время всех других своих занятий.

Вопрос: почему они радуются, хотя другие люди выглядят вот так?

Ответ: потому что они умеют получать удовольствие от процесса. А такое бывает с увлекающимися людьми. Наши персонажи увлечены пиццей, общением и любыми другими своими делами. Это и есть наш единственный критерий — умение увлечься. Наша ролевая модель — увлекающиеся люди.

Увлекающимися бывают дети, родители, хипстеры, байкеры, студенты, пенсионеры, филателисты, скейтбордисты, шахматисты, гении и двоечники, трудоголики и празднолюбы. Поэтому мы ставим в центр увлечения и связанные с ними радости. Увлекающиеся люди склонны увлекать и других, делиться своими увлечениями, занятиями и хобби. Из этого могут быть самые разные последствия для дизайна нашего продукта, акций, пиццерий, рекламы.

В дизайне интерьера могут быть использованы отдельные доски или даже целые пробковые стены (как в Коворкафе) для фотографий, картинок, иллюстраций — для творчества посетителей и тематических выставок фотографов, иллюстраторов, даже филателистов. Возможно, стоит оборудовать стены не только изображениями, но и физическими экспонатами — постоянными и временными. И не только стены, но и отдельные углы: какие-нибудь макеты железных дорог или скульптуры.

В пиццериях могут проходить специальные выставки, лекции, посвящённые самым разным хобби и занятиям. Разумеется, стоит использовать распространённые увлечения кино и фотографией. Подобные объекты и мероприятия помогут скрасить ожидание пиццы (даже покажется, что пицца приехала слишком быстро : -) Мы можем устраивать конкурсы-акции, связанные с тем или иным увлечением или хобби, сообщать о них на сайте или коробках с пиццей.

Может показаться, что эти идеи слабо поддаются тиражированию в разных пиццериях. Однако мы предполагаем, что именно здесь могла бы быть некая свобода для франчайзи — если дать людям место, они обязательно его чем-нибудь займут. Кроме того, некоторые выставки могут циркулировать между пиццериями и городами, создавая движение, обновление и новые поводы зайти к вам.

Но даже если это не может быть реализовано в таких масштабах, нам никто не мешает использовать саму концепцию увлечения как центральную.

Идея увлечений должна найти отражение и в графическом языке упаковки, меню и интерьеров. Поскольку увлечения у всех разные и они борются за наше внимание, неизбежно появление некоторого эффекта эклектики, сочетания предметов из разных миров, смешения несмешиваемого, лёгкого хаоса и творческого беспорядка. Как и бывает в жизни по-настоящему увлекающихся людей.

Разумеется, за всем этим должен стоять ясный, простой, узнаваемый стиль, который объединит и примирит эклектику.

Пицца — вкусная, радостная и быстрая еда с минимумом церемоний, протокола, ненужного этикета, слов и движений. Вкусная — по чётким рецептам, технологиям и под постоянным видеоконтролем. Быстрая — с гарантированной доставкой за час. Без проволочек — все офлайновые и электронные интерфейсы Додо устроены в полном соответствии с идеей «интерфейс — зло«.

Додо строит отношения со своими клиентами: запоминает их предпочтения, не переспрашивает лишнего, устраивает акции и мероприятия, дарит баллы и сувениры. По ощущениям Додо должна быть близка к идеям современного стритфуда — качественного, простого и вкусного.

К работе над фирменным стилем мы предлагаем подойти несколько нестандартным образом. Обычно компании заказывают большой брендбук, стараясь предусмотреть все случаи и способы использования стиля. И зачастую большие разделы брендбука занимают мертворождённые дизайны, которые никогда не пойдут в дело. Поэтому мы предлагаем сначала заложить основы фирменного стиля: логотип, примеры использования в жизни, базовые дизайнерские приёмы. А затем проработать его для конкретных носителей в рамках соответствующих небольших проектов-итераций, когда для них придёт время. Фирменный стиль сервиса должен быть внедрён как генетический код во все элементы. Но в отличие от биологического генетического кода, фирменный стиль приходится воспроизводить и адаптировать вручную. То есть работа над фирменным стилем будет совмещена непосредственно с разработкой его носителей.

Внешний облик Додо можно разделить на смысловые, связанные друг с другом части: фирменный стиль, упаковка, фотографии продуктов, интерьер и экстерьер пиццерии, борд-меню, сайт. Эти части взаимосвязаны и зависят друг от друга, но обновление всего одновременно — слишком большая работа. Поэтому мы предлагаем разделить работу на смысловые итерации в последовательности, соответствующей связям между частями:

Таким образом, мы предлагаем начать работу с обновления фирменного стиля и упаковки пиццы.

Требуется

1. Обновить логотип Додо-пиццы.

Текущий логотип имеет слишком много деталей, плохо масштабируется, из-за этого затруднено его применение в наружной рекламе и оформлении вывесок. Мы предлагаем не только упростить детализацию знака, но и скорректировать типографику, улучшить читаемость надписи. Птицу мы предлагаем сделать более стремительной, с тем чтобы избавиться от диссонанса между кажущейся спокойной походкой птицы и «ветерком» от коробки. Пожелание от клиента — вытянуть надпись в одну строку, но мы предлагаем не фиксировать это условие жёстко.

2. Эскизно показать примеры использования и базовые дизайнерские приёмы.

3. Разработать новую упаковку для пиццы трёх размеров.

К новой упаковке предъявляется несколько важных требований. Она должна:

• выделяться, передавать идею культа качества, продуманность;
• доставлять эстетическое удовольствие, быть остроумной;
• играть роль посуды (например, белая внутренняя поверхность);
• решать проблему мешающей крышки (инструкция, отрывная часть или два сегмента);
• быть прочной и учитывать дешёвую технологию печати флексой (плоские цвета, без мелких деталей);
• предусматривать место для сезонных акций.

Форматы:

• 25 см — 295 руб. (на одного-двух) — 6 кусков
• 31 см — 395 руб. (на двух-трёх) — 8 кусков
• 35 см — 495 руб. (на четырёх-пяти) — 10 кусков

Элементы дизайна, разрабатываемые по договору

• Логотип
• Эскизы примеров использования
• Новая упаковка для пиццы

В разрабатываемую версию не войдут: упаковка закусок, напитков, стандарты оформления и интерьеров и экстерьеров. Эти задачи мы предлагаем запланировать ближе к окончанию работ текущей итерации.

Этапы и сроки

• Начало работ: 23 сентября
• Завершение работ: 1 ноября
• Точка невозврата по упаковке: 25 октября

Этап № 1: Общее визуальное решение логотипа

• Результат: Эскиз логотипа
• Срок: 5 рабочих дней
• Даты: 23–27 сентября

Этап № 2: Согласование эскиза логотипа. Эскизы упаковки пиццы

• Результат: Эскизы упаковки
• Срок: 5 рабочих дней
• Даты: 30 сентября – 4 октября

Этап № 3: Согласование эскиза логотипа. Согласование эскизов упаковки

• Результат: Утверждённый эскиз логотипа, утверждённые эскизы упаковки
• Срок: 5 рабочих дней
• Даты: 7–10 октября

Этап № 4: Подробная проработка логотипа. Эскизы примеров использования логотипа. Габаритные макеты упаковки

• Результат: Полиграфический макет логотипа, эскизы примеров использования, габаритные макеты упаковки
• Срок: 5 рабочих дней
• Даты: 14–18 октября

Этап № 5: Тестирование габаритных макетов упаковки (Точка невозврата)

• Результат: Список замечаний, финальное решение по развёртке
• Срок: 5 рабочих дней
• Даты: 21–25 октября

Этап № 6: Полиграфические макеты упаковки

• Результат: Полиграфические макеты развёрток упаковки трёх размеров
• Срок: 5 рабочих дней
• Даты: 28 октября – 1 ноября

Bonus:Мои дополнения по нашей задаче в письме Артему.

Артем,

• вы вправе предложить новые фирменные цвета или сочетание цветов; в данный момент наш цвет — оранжевый, но у него нет дополнительный цветов;
• желательно сохранить какую-то приемственность с нашим первым спонтанным «фирменным стилем»; но желательно вовсе не означает — обязательно :)
• характер «птицы» желательно сохранить, сейчас она «мультичная», изначально, когда я ставил задачу фрилансеру, который нарисовал текущий лого, я просил сделать птицу как в «кидалтовском мультфильме»; как аналог показывал лого американской сети Hungry Howies; то есть мы — массовый бренд, для всех, но при этом мы модные у современной молодежи… это как Микки Мауса на футболке носить по приколу;
• при этом какая-то часть лого, может быть надпись, должна быть лаконичной для принтов, наружной рекламы; как пример логотип KFC — есть короткое написание из трех букв, которое узнается и есть графическая голова полковника Сандреса;

Продолжение следует… Буду держать вас в курсе по нашему плану ;)

Кстати, почему Додо?