Мы хотим создать выдающуюся компанию. Но как это сделать? В чем секреты прорывов? Все просто. И сложно. Нужно добиться выдающихся результатов во всех направлениях. Нельзя сделать скачок, имея только революционную технологию, или только продукт, или только легендарный бренд. Нужно иметь все. Если у компании есть wow-продукт, но никто о нем не знает, прорыва не будет. Если есть классный маркетинг и революционный продукт, но компания не умеет эффективно вести бизнес, результат будет печальным. 

Я люблю рисовать вот такую схему. Это наш бизнес. Треугольник Додо. Он состоит из трех вершин — Маркетинг, Система, Продукт. Все три части должны быть совершенны. В каждом направлении мы должны достичь выдающихся прорывных результатов. Мы должны иметь wow-продукт. Это основа всего. Без этого наш бизнес не имеет смысла. У нас должна быть эффективная система, то есть мы должны быть прибыльными, сверхэффективными. И у нас должен быть прорывной маркетинг. Мы хотим создавать что-то большее, чем просто пицца. Мы хотим создать бренд. Мы хотим создать легенду.

Я еще не раз напишу о нашей пирамиде. Мы работаем в каждом направлении. Но сегодня расскажу об одной из ее вершин. О маркетинге. О бренде “Додо Пицца”. 

Итак, реальная история о том, как мы искали себя и наше рекламное агентство. Почему же мы приняли решение обновить наш логотип и фирменный стиль? 

Внимание: впервые в истории “Додо Пиццы” и Дизайн-бюро Артема Горбунова работа над фирменным стилем будет вестись публично, открыто, в режиме онлайн.

Итак, у нас большие планы. Я понимал, чтобы достичь “звезд”, нам нужен настоящий прорыв в маркетинге. У меня что-то получается интуитивно, рождается спонтанно, у меня есть видение, как надо действовать, но компания — это не только я. Только командой единомышленников мы сможем достичь настоящих “звезд”. Я понимал, что нам нужен профессионал в маркетинге с большим опытом и видением, при этом он должен быть единомышленником, принимать наши подходы и где-то хулиганский задор. Я все это понимал, но никого не искал. Можно ли специально найти такого человека? Где? Я не верю в судьбу и никогда не надеюсь на везение, но многие люди появляются сами по себе. 

Весной 2013 года мы познакомились с Мишей. Вам знакомо чувство, когда после первого общения, у вас ощущение как-будто вы давно знаете друг друга. У меня был именно такой случай. Какова же миссия специалиста по маркетингу Михаила Чернышева в “Додо Пицца”? У нас было понимание и видение, но надо было все четко зафиксировать, сформулировать, “разложить по полочкам” и упаковать. Нам нужен был Мишин опыт и видение. Мы не хотели и не хотим менять себя. Это главное. Мы хотим быть собой, искренними и гармоничными. И мы начали “препарировать”.

Как развивались события? План был такой. Первый шаг: определиться с концепцией и аудиторий бренда. Второй этап: найти рекламное агентство с совпадающей “химией”, которое сможет понять нас и сделать прорыв. 

Мы приняли решение обновлять фирменный стиль, “айдентику” и логотип “Додо Пицца”. Почему? На старте у меня не было такого четкого понимания и видения “Додо”, какое есть у нас сегодня. У меня не было времени и сегодняшних возможностей. По-сути у нас никогда и не было комплексного видения “айдентики”. Был только логотип (историю его создания читайте здесь и здесь). Логотип неплохой, но практика выявила серьезные проблемы в его использовании. В нем очень много мелких деталей — очень неудобно использовать в наружной рекламе и в небольшом размере. Надо обновлять, упрощать. С новыми требованиями и четким видением нашего бренда.

На первом этапе мы пришли к концепции потока (потом мы ее откорректировали, но это уже тема следующей заметки). Дальше начался поиск агентства. Задача — совершенно нетривиальная. Надо найти партнера, который создаст важнейшую часть нашего бизнеса. Цена ошибки очень велика. Тут много интуиции, мотивации, “химии” как говорит Миша. Просто прийти в магазин и купить результат в этом деле невозможно. Это как найти любовь. 

Мы решили проводить открытый и, более того, бесплатный тендер. Я написал заметку в блоге, Михаил в Facebook и подключил свои старые контакты. Леонид Даньщиков, наш директор по маркетингу, разослал приглашения интересным молодым агентствам. Нам нужны были те, кто будет расти вместе с нами. Как Wieden+Kennedy с Nike. В итоге у нас получился список из 16 агентств, которые изучили нашу историю и хотели с нами работать. Миша с Лёней говорили со всеми, чтобы понять ценности, мотивацию, поймать “огонек”. И мы не говорили про деньги. Специально. Деньги в этой истории — совсем не главное. Ребята работали — в итоге круг сузился до пяти агентств. Мы уже были готовы проводить тендер, но…

Так получилось, что параллельно развивалась другая история. Я давно следил за Дизайн-бюро Артема Горбунова. Мне были близки подходы, внимание к деталям и здоровый перфекционизм этой студии. Я воспринимал бюро как лучшую студию в области информационного дизайна и интерфейсов. Около года назад я написал в бюро письмо с предложением сделать сайт для заказы пиццы онлайн. Но, видимо, тогда мое письмо потерялось и мне никто не ответил. Зимой курсы по UI в бюро посетил Ренат Рафиков из нашей команды. В начале июня этого года я решил написать вновь. В тот момент мы готовили к запуску новую версию сайта. Наша цель — лучший сайт по заказу пиццы онлайн, поэтому я решил заранее подумать о еще более новой версии сайта. В этот раз Артем мне ответил (он очень извинялся, что пропустил первое письмо). 

Артем предупредил, что в бюро постоянная высокая проектная нагрузка — они не смогут приступить к работе сразу же, и для того, чтобы понять подходим ли мы друг другу, необходимо заполнить достаточно большую анкету. Я написал вот такие ответы. Я понял, что мы прошли “внутренний отбор”, так как Артем предложил сессию в скайпе с ним и с ведущим дизайнером студии Николаем Товеровским. Серия встреч была необходима бюро, чтобы сделать нам предложение. 

Первая сессия заняла три часа вместо ожидаемого мной часа. Артем очень подробно погрузился в бизнес — наши планы, бренд, мировоззрение. Он хотел знать буквально все, в деталях. Что у нас за продукт? Кто наши клиенты? В ходе общения я нашел еще больше общего в подходах. Честно говоря, я поразился насколько много общего. Например, мы строим бизнес-процессы по принципу “интерфейс зло” и “ограничиваем функциональность / ассортимент” для клиентов, если не можем гарантировать 100% качество (лучше отказаться, чем сделать плохо). 

Артем удивился нашей открытости. В этот период мы как раз работали над интерьером стационара и я выкладывал все промежуточные варианты в сеть, получая обратную связь от читателей. Такой подход совершенно не означает, что мы пытаемся сделать то, что хочет некая абстрактная фокус-группа. Нет! Мы слушаем людей, критику, ищем хорошие идеи, но делаем сами. При этом это еще ведь мощный рекламный вирус. Пиццерия рождается на глазах будущих клиентов. “Хм, а это интересный подход :)” — сказал Артем. 

Постепенно от интерфейса и дизайна сайта мы пришли к “айдентике” в целом, без которой собственно нельзя сделать и сайт. Я видел, что Артему очень интересно и не препятствовал такому развитию событий. Артем говорил о фирменном стиле как о генетическом коде бренда, который живет, развивается и воплощается постепенно в различных элементах — в сайте, упаковке, меню, интерьере, форме наших сотрудников. У нас еще было две встречи — в скайпе и в Москве. 

Я притащил в Коворкафе Бюро Гобунова в дизайн-заводе Flacon наши коробки для пиццы и мы проговорили опять не менее трех часов. И опять я был поражен и впечатлен схожестью взглядов, увлеченностью и страстью к работе. Артем говорил о погружение в детали, конечном результате, контактах и контроле с производителями упаковки. После третьей встречи Артем должен был сделать предложение. Я уже понимал, что это будет больше, чем сайт. Или сайта пока не будет вовсе. 

Так получилось, я получил предложение от Артема именно в тот момент, когда ребята, Миша и Лёня, “финализировали” список участников нашего тендера. Михаил как раз был в Сыктывкаре. Как я и ожидал, Артем сделал нам комплексное предложение. Миша и Лёня планировали объявить о бесплатном тендере. Я понимал, что Артем не будет участвовать в тендере. В тоже время я сам делегировал маркетинг своим коллегам, они проделали большую работу, и я совсем не хотел вероломно туда вторгаться со своими решениями. Вот такое предложение сделал Артем Горбунов “Додо Пицце”. 

Я разрывался, так как хотел работать с Горбуновым, но заставил себя довериться здесь своим коллегам. Мы совещались. Итог: решили проводить тендер. К тому же еще и устроить “маркетинг маркетинга”, то есть сделать из процесса работы над созданием фирменного стиля своеобразное реалити-шоу в онлайне, которое принесет небольшим агентствам профит в виде интересного продвижения. Мы даже придумали подписывать оригинальное “соглашение о разглашении” в противовес NDA :) Я написал Артему — предложил ограничиться сайтом и рядом узких функциональных задач. Это был отказ от комплексной работы по “айдентике”.

Но сегодня, как вы поняли в начале заметки, мы все же работаем с Артемом Горбуновым. Что-то пошло не так. Что? Все изменили 30 минут. После моего отказа Артем позвонил мне на мобильный. Снимаю шляпу, ему удалось, он нашел такие слова, которые поменяли, казалось бы, уже принятое решение. Что сказал Артем? Он говорил про своих клиентов, про подходы к работе, ответственность. Он говорил честно, открыто: “Мы не самое дешевое агентство. Мы достаточно дорогие. Мы понимаем цену ошибки для небольшого бизнеса, ведь она может даже погубить бизнес. Мы не любим работать со скучными “корпорациями” — мы любим работать с предпринимателями. Мы хотим работать с близкими по духу, с людьми, которые создают что-то новое и меняют мир”. Еще Артем говорил, что бюро уже гораздо больше, чем просто студия информационного дизайна, они готовы создавать “генетический код” бренда в целом! И они готовы пойти на очень смелый для себя эксперимент и делать это открыто. И тут я понял, что сам сейчас могу совершить серьезную ошибку. Я увидел, насколько Артем замотивирован и увлечен нашим совместным проектом. Я понял, что должен вмешаться. И ребята меня поймут (и они поняли!). Еще полчаса после звонка Артема я думал и потом принял решение. Мы работаем с Горбуновым.

Итак, впервые в истории Дизайн-бюро Артема Горбунова работа над фирменным стилем будет осуществляться в режиме онлайн. Никого не удивишь “дизайн кухней” постфактум. Студии часто рассказывают о том, как они работали над проектом, показывают эскизы и неутвержденные варианты, но никто не рассказывает о работе в процессе. Мы проведем такой эксперимент. Вы станете свидетелями реального проекта. Послезавтра, во вторник я опубликую задачу и настоящий подписанный бриф. Мы начинаем. И сегодня еще никто не знает, что из этого получится.

Продолжение следует…