Я хочу, чтобы «Евросеть» была самой любимой российской компанией. Но, поставив такую задачу, я начал понимать, что она трудновыполнима. Тем и интересно… Сервисным компаниям быть любимыми сложнее, чем производителям. Есть фанаты Apple, но на самом деле нет истинных фанатов магазинов Apple… Идеи Евгения Чичваркина

Чичваркин прав. “Евросети” очень сложно стать любимой компанией. Но причина, с моей точки зрения, не в том, что это “сервисный” бизнес. «Евросеть» слишком универсальная! Она создана для всех. Добиться того, чтобы любили все, очень сложно.

Что такое культовый бренд? Это бренд, которому «поклоняются» и верят — он считается лучшим в определенной области. Чем более специализированная область, тем больше возможностей стать лучшим и авторитетным.

Такие бренды имеют активных поклонников, они могут быть частью их субкультуры. Это узкоспециализированные бренды.

Культовые бренды создают фанаты своего дела. Деньги тут не самое главное. Здесь есть страсть, искренняя любовь к делу. Такие компании уходят в узкие ниши, концентрируются и добиваются там совершенства. Именно за это их по-настоящему любят. Доверяют и верят. Потому что лучше быть не может.

Я поклонник бренда Victorinox, потому что эта компания уже больше 100 лет делает складные ножи, они «съели на этом собаку», они довели идею ножей до совершенства. Они делают только ножи, но делают это лучше всех!

Harley Davidson, Apple, Zippo, Moleskine, Patek Philippe — все это культовые бренды c узкой специализацией. Унифицированный усредненный “Спортмастер” не может быть культовым, хотя там могут продаваться культовые вещи. А вот специализированный сыктывкарский скейтшоп вполне — он создан фанатами, он имеет искренних поклонников, а “Спортмастер” в этой субкультуре — магазин для «лохов».

Apple всегда была узкоспециализированной нишевой компанией. Например, они довели идею портативного плеера до совершенства, создав вместе с продуктом целую субкультуру. Но после iPod’а и Mac’а они не ринулись выпускать телевизоры, видеокамеры, магнитолы… Если хочешь быть культовым, нельзя хвататься за все подряд.

Нельзя любить издательство “Эксмо” или “АСТ” — они слишком абстрактные и глобальные, они объединяют слишком большую и разнообразную аудиторию. Можно любить издаваемые ими книги и авторов, но сами издательства не имеет какого-либо четкого индивидуального образа. Они издают хорошие книги вперемешку с плохими. Одна книга может быть оформлена красиво, а другая так, что мне не захочется ее читать… Главным критерием является прибыль. Это очень хорошо, это цель любого бизнеса, но такие компании никогда не станут культовыми. У них совсем другой путь.

А вот, например, издательства “Манн, Иванов, Фербер«, “Бест Бизнес Букс” или “Лимбус-Пресс” могут быть культовыми, потому что они имеют свое лицо, свою аудиторию, они созданы «фанатами». У таких издательств меньше финансовых активов, чем у монстров отрасли, но главными их активами является доверие и лояльность.

Моя цель — создать культовую книжную сеть. Я долго думал о реальном воплощении своих идей и пришел к еще большей специализации «книжной сети будущего». Мы уйдем в очень узкую нишу, но достигнем там совершенства!

Идея должна быть работоспособной. Я хочу создать магазин-фильтр, но я понимаю, что на практике это очень сложно сделать. Можно заявить, что мы готовы, мы сможем, мы справимся, но не достичь этого. А ведь фильтр должен быть не только пиаром, но и реальностью. Мы должны стать авторитетным брендом, как настоящие швейцарские часы. Безупречным. Во всем.

Я решил еще сильнее сегментировать формат.

«Сила Ума» будет магазином, специализирующимся на очень узкой категории книг. Только тогда возможно обеспечить сверхкачественную фильтрацию. Чем больше объем информации необходимо просеять, тем больше ячейки у фильтра, и наоборот. Это закон.

Итак, что же это будет за специализация? В какую нишу мы уйдем? Какая конкуренция на этом поле? И главное: хватит ли там объемов, чтобы получать прибыль и развиваться?

Эволюция одной идеи:

1. Мечта о будущем
2. Вопросы и ответы
3. Книжная сеть будущего-1
4. Книжная сеть будущего-2
5. Вопросы и ответы — 2
6. Книжная сеть будущего-3
7. Книжная сеть будущего-4

P.S. Концепция эволюционирует, обрастает деталями — многое расскажу позже. Я не спешу. 16–18 мая буду в Москве. Я долго изучал рынок на расстоянии. Поеду с увеличительным стеклом, фотоаппаратом и Moleskine, чтобы на практике посмотреть рынок и осуществимость своих идей.

P. P. S. Я пишу сейчас о концепции новой книжной сети для высококонкурентных рынков, например, Москвы. У нас в регионе мы развиваем универсальную и традиционную “Книгу за книгой«. О наших планах можно прочитать — здесь и здесь.