Александр Горный по итогам нашего бизнес-поединка в прямом эфире написал колонку для The Bell, но так и не ответил на мои вопросы и аргументы. Я никогда не отрицал, что доставка будет расти и агрегаторы будут существовать в будущем. Я утверждал лишь одно: агрегаторы сегодня сильно переоценены и пока не понятно, как они смогут зарабатывать в текущем формате. Возможно, их бизнес-модель изменится. Со стороны все кажется простым и логичным, но если глубоко погрузиться в бизнес общественного питания, возникает много вопросов.

1. В общественном питании очень важен бренд. Потребители лояльны конкретным сильным брендам и продуктам. Сегодня McDonalds работает с Яндекс.Едой, но почему он будет работать с Яндекс.Едой завтра? Яндекс.Еда вырастит рынок, сжигая деньги, приучит потребителей заказывать бургеры на доставку — а затем McDonalds постепенно создаст свою службу доставки. Зачем McDonalds отдавать всю прибыль от доставки Яндекс.Еде? Бренд McDonalds сильнее, потому что люди едят физические конкретные бургеры, а не цифровую Яндекс.Еду. Потребители McDonalds уйдут из Яндекс.Еды ради McDonalds (скачать приложение McDonalds будет несложно), либо заставит Яндекс.Еду возить свои заказы по себестоимости ради объемов.
2. Большинство заказов агрегаторам дают сетевые концепции, потому что это массовый рынок. Сетевые концепции за счет масштаба закупок ингредиентов, сетевой эффективности предлагают лучшие цены для потребителей. У сетевых концепций больше ресурсов для продвижения бренда на массовую аудиторию. Никогда маленькая бургерная не сможет предложить бургеры по цене McDonalds и иметь такую же прибыль. Delivery Club отчитался в мае о рекордном количестве заказов на доставку в России — 5,5 миллионов. Сколько было у Додо Пиццы в России заказов на доставку в этом же месяце? 1,56 миллиона. Мы не работаем с агрегаторами. Теперь представьте сколько в 5,5 миллионах заказов от McDonalds, KFC и Bruger King? Смею предположить, что 70-80%, а то и больше. Все сильные массовые бренды в итоге или создадут свою доставку, или будут иметь минимальные комиссии в агрегаторах, которые не будут приносить им прибыль. Большие бренды сильнее, чем агрегаторы, потому что люди в итоге едят еду, а не цифровые сервисы. Кто-нибудь напишет сейчас, что Яндекс создаст свой McDonalds. Никто не мешает это сделать сейчас любому, у кого есть большие деньги, но задача крайне сложная. McDonalds даже франчайзи крупных в России не может найти, так как никто не умеет управлять. Трафик в интернете — это одно, и операционный общепит, система поставок, огромная сеть поставщиков — другое.
3. CEO Яндекса Тигран Худавердян объясняет высокие комиссии агрегаторов большими расходами: доставка, компенсация ошибок, поддержка клиентов, поддержка и развитие цифровых сервисов. Даже с коммиссией 20-30% агрегаторы глубоко убыточны. На другой стороне — рестораторы, которые говорят, что с текущими комиссиями они ничего не зарабатывают на доставке. Вопрос: где деньги? Ответ: либо в платной доставке, либо в вертикально интегрированной бизнес-модели как у Додо (и, возможно, у McDonalds в будущем). Что произойдет? Агрегаторы постепенно введут платную доставку. Это уменьшит рынок, так как люди будут заказывать меньше (денег-то больше у людей не станет), при этом агрегаторы не будут зарабатывать на крупных брендах, так как в долгосрочной перспективе всегда будет риск, что они уйдут. В итоге агрегаторы будут обслуживать «хвост» — маленькие сети и несетевые концепции, премиальные рестораны, где потребители готовы платить за доставку, а это совсем не большой рынок. Повторюсь, большие объемы и большие деньги в общественном питании — в сетевом бизнесе.

Я делаю ставку на то, что на рынке общественного питания в целом ничего не изменится. Точнее изменится, но не кардинально. Доставка безусловно вырастет. Агрегаторам надо за это поставить памятник! Но в итоге Яндекс.Еда и Delivery Club не будут доминировать на рынке, они будут работать, но главными игроками на рынке останутся сети. Как только агрегаторы поймут, что денег на рынке мало для них, и свет в конце тунеля не виден, они успокояются, ослабят инвестиции, перестанут жечь деньги и все придет на круги своя :)

А что касается роботов на доставке, идея очевидная и крутая в теории, но роботы пока кофе не могут даже стабильно варить. Если бы роботы могли это делать (автоматические дорогущие швейцарские кофемашины), то в кофе в Додо был бы всегда одинаковый — такой же вкусный, как офисе на дегустации. К сожалению, это пока (!) не всегда так. А когда станет так, это будет заслуга не роботов, а людей — системы менеджмента.

В качестве бонуса два свежих заголовка западной бизнес-прессы.

— Во время пандемии Grubhub должен был процветать. Это не так! Кризис стал ярким напоминанием, что технологические компании по доставке продуктов питания могут иметь неработающую бизнес-модель.

— Uber Eats терял $3,36 на каждом заказе и будет продолжать терять деньги в течение следующих пяти лет

У меня все.