Сегодня вечером, 31 декабря, стартует вторая федеральная кампания Додо Пиццы на федеральном телевидении в России. Наша первая кампания продлилась всего 45 дней весной 2018 года. В этот раз кампания будет активной весь год. Или, другими словами, с 2019 года реклама Додо Пиццы будет присутствовать на центральном телевидении и в «федеральном» Интернете всегда, как реклама McDonalds, Coca-Cola или Procter&Gamble. Бюджет кампании составит около 400 миллионов рублей (прошлый раз было - 65 млн). Это достаточно небольшая сумма для федеральной рекламы, но ограничения рождают решения. Это будет одна из самых инновационных кампаний в истории телевидения. Почему?

Мы поставили перед собой задачу добиться максимального эффекта при небольшом бюджете. Как же получить максимальный охват аудитории, если у вас не так много денег? Нужны короткие рекламные ролики, чтобы увеличить частоту выходов и увеличить количество контактов. Но как сделать короткие рекламные ролики эффективными? Нужно очень простое короткое сообщение.

В первый кампании весной 2018 года мы доносили одну простую идею — Додо это пицца. Наши конкуренты еще не вышли на федеральное телевидение, поэтому у нас не было задачи рассказывать о том, чем наша пицца отличается от конкурентов. Мы хотели занять категорию в целом: Пицца — это Додо.

В этом году у нас будет такое же просто сообщение, но оно шире. Теперь так: доставка в целом это Додо Пицца. Теперь мы хотим занять не только категорию «пицца», но и создать прочную связь с категорией «доставка еды» в целом. Мы конкурируем не только с нашими коллегами на рынке пиццы, Domino’s и Papa Johns, которые еще не доросли до федерального маркетинга, но и с агрегаторами еды, Яндекс.Едой и Delivery Club, которые работают в первую очередь только в Москве и Санкт-Петербурге.

Итак, очень простое сообщение: Доставка — это Додо Пицца. Но как его сделать запоминающимся и виральным всего за 5 секунд? В этом вся сенсационность нашей рекламной кампании. Мы впервые запускаем «контекстную» рекламную кампанию на телевидении. Как это будет работать?

Вся кампания будет состоять из двустиший вот такого типа: «Новый год вот-вот случится, а доставка — Додо Пицца». Первая часть двустишия будет меняться в зависимости от контекста, а вторая часть будет оставаться неизменной. Ролики будут смешные. Немного даже абсурдные. Они будут всегда обыгрывать контекст. Очень простая запоминающаяся рифма будет создавать «виральность» и стимулировать «народное творчество».

В этом и есть инновационность нашей идеи. Мы изготовили для телевидения огромное количество роликов. Это будет тысячи разных сообщений. Современное медиапланирование позволяет жестко расставлять ролики в эфире. Для каждой программы, для каждого события, инфоповода или праздника у нас будет свой ролик-заставка. Для «Вечернего Урганта», для Futurama и Симпсонов на 2х2, для Comedy Woman и Доброго Утра - мы изготовили свои специальные ролики. Все они будут длиться всего 5 секунд - это позволит сильно увеличить частоту контактов за меньший бюджет. Такой же подход будет в наружной рекламе и в интернете. Для каждого уникального места в городе будет создаваться свое сообщение, для каждого конкретного блогера в YouTube.

Только для первых двух недель кампании в январе мы уже создали 243 ролика для ТВ и 226 роликов для Digital, сотни разных креативов для наружки, радио и кинотеатров! И это только начало.

Мы будем на лету обыгрывать информационные поводы в течение года. Мы будем всегда новыми и оригинальными. Частота сообщений, очень простое, но виральное сообщение, должны привести к тому, что в конце года на вопрос «А доставка?», мы отвечали «Додо Пицца

В процессе подготовки мы создали настоящую «креативную фабрику», которая работала в цепочке - Медиа (ТВ, Digital, радио, Наружка) - Контекст/Программа-Рифма от копирайтеров - Озвучка от диктора-Ролик или макет от дизайнеров и видеографов. Настоящий конвейер, который научился выдавать сотни «креативов» в неделю. При этом сами макеты и ролики - очень простые и недорогие в производстве. Прямо сейчас наше медиа-агентство расставляет 200+ роликов по эфирной ТВ-сетке, а наша digital-команда делает то же самое для роликов на YouTube. Первые выходы наших заставок начнутся сегодня с 21:00 на канале СТС. Только в этот вечер у нас будет 12 уникальных заставок на тему праздничного застолья, салютов, веселья и новогодних надежд.

Наша реклама будет на каналах Первый, ТНТ, СТС, ТВ-3, Пятница, Матч-ТВ, ТНТ4, Муз-ТВ, 2х2, Супер и на ряде кабельных каналов. В первые 3 месяца нашей кампании в ТВ мы охватим более 88% нашей аудитории. А средняя частота на ТВ составит 19 контактов. С частотой минимум 9 раз нас увидит более половины нашей аудитории на ТВ. На YouTube только в первый месяц мы задействуем более 2000 каналов сегментированных по категориям с более 200 разных роликов. Персонализированные заставки будут у 50 топовых блогеров. В Digital мы охватим более 21 млн уникальных пользователей с частотой >4, проживающих в городах нашего присутствия, которые еще ни разу не заказывали доставку в Додо. Во многих городах кампания будет усилена «контекстным» размещением в наружных носителях и на локальном радио.

player

Это будет по-настоящему уникальная кампания)

Нам от праздника не скрыться!А доставка — Додо Пицца.

Большое спасибо нашим партнерам в подготовке этой кампании - креативному агентству <2SHARP> и медиа-агентству Медийное агентство Total View.