Компания Zume Pizza привлекла инвестиции в размере $375 миллионов при оценке более $2 миллиардов от японского SoftBank. Zume Pizza это калифорнийский стартап, использующий роботов для автоматизации рутинных операций на кухне. Также компания разработала технологию, позволяющую печь пиццу в пути — при помощи печей с дистанционным управлением, установленных в машинах доставки. Я уверен, что в Zumo Pizza работают крутые инженеры, и у меня нет сомнений, что у компании есть уникальные изобретения, но меня удивляет оценка инвесторами компании. Как человек достаточно глубоко погруженный в тему, решил поделиться своими мыслями о разных путях развития инноваций в индустрии общественного питания.

Вот, что говорит один из инвесторов Zume Pizza Dmitry Grishin, председатель совета директоров Mail.Ru и основатель фонда Grishin Robotics, в комментарии сайту vc.ru по поводу технологии Zume:

«Вместо доставки за полчаса у ресторанов будет доставка за пять минут».

Интересно, что такие заявления звучат очень убедительно для тех, кто не в теме. Но давайте погрузимся в детали. Если пицца готовится в машине, это не означает, что клиент ее получит за 5 минут. Для того чтобы получить пиццу за 5 минут, машина должна курсировать рядом с домом. Сколько нужно специальных машин, чтобы обеспечить спрос в час пик, ведь все люди хотят есть пиццу одновременно? Какой CAPEX и OPEX будет у пиццерии, если ей придется покупать и обслуживать не одну печь на центральной кухне, а десяток печей на колесах? Все эти вопросы не кажутся праздными и мелкими тем, кто управлял хотя бы одной маленькой пиццерией. Интересно, что из отзывов со страницы Zumo Pizza в Google Maps можно понять, что пицца не всегда доставляется даже за 30-40 минут:

…My husband and I were very excited to try this place but will never order from here again. First, the order took 1hr and 10min to get here (so much for fast) and the driver went to the wrong house.

…Our pizza took 3.5 hours to arrive. They ran out of the one we selected, so the computer freaked and simply didn’t complete our order. We’d already paid, so I wasn’t going to re-order! I called customer service multiple times and it took 30-45 minutes to get the situation resolved.

Да, технология еще «сырая» требует доработки и, конечно, инвестиций. Но главное, кажется, что у Zume Pizza есть технологии, но нет работающей бизнес-модели, а технологии сама по себе не играют ключевой роли для успеха в общественном питании. Технологии могут быть важной частью продукта, но успех определяют все же не они, а как все это огромное количество составляющих собрано - меню, формат, позиционирование, производство. Это как в потребительской электронике. Сами по себе микропроцессоры не определяют успех iPhone. Успех определяет то, как все это собрано в один продукт - от дизайна до программного обеспечения и бренда.

Конечно, Zume Pizza может стать в будущем производителем роботов для пиццерий, а пиццерии уже сами найдут работающую бизнес-модель. Но это не история на миллиарды долларов. Apple круче, чем производитель микрочипов. Как только технология будет обкатана, сразу же появятся конкуренты — другие производители роботов (овощерезка когда-то тоже казалась инновацией). Если же все-таки Zume Pizza найдет прорывную бизнес-модель как пиццерия и начнет строить собственную глобальную сеть, на это уйдут годы, ведь масштабирование в реальном мире, строительство реальных объектов, занимает гораздо больше времени, чем рост в интернете, а за это время конкуренты скопируют модель Zume и лишать ее уникальности. Но пока Zume Pizza не создали прорывной формат.

С точки зрения реального бизнеса Zume Pizza сегодня это одна пиццерия в Маунтин Вью рядом с Сан-Франциско с высокими ценами, совершенно обычным меню, и, уверен, классной пиццей. Кажется, что инженеры решили переизобрести пиццерию, но для этого надо понимать не только технологии, нужно в первую очередь чувствовать потребительский рынок.

Я верю в инновации, которые идут от потребности, от практики

Что делает Dodo Pizza? Мы развиваем реальный бизнес и строим параллельно собственную цифровую платформу. Мы создаем продукт, форматы, решаем прежде всего практические задачи, используя возможности, которые дают новые технологии. Например, в данный момент мы открываем «пиццерию будущего» в Китае. Мы назвали этот проект так красиво, потому что в этой пиццерии вообще не будет кассиров, а все заказы будут приниматься в приложении в китайском мессенджере WeChat. Почему мы решили отказаться от кассиров? Это неабстрактная идея для того, чтобы удивить мир. Это всего лишь одна из многих частей формата, с помощью которого мы надеемся сделать прорыв на китайском рынке. В чем же его суть?

Dodo Pizza пришла в Китай два года назад. Мы открыли две пиццерии в огромном Ханчжоу и в небольшом трехмиллионном Яньтае в провинции Шандунь. Обе пиццерии нельзя назвать успешными. Одна пиццерия приносит небольшую прибыль, вторая болтается «около ноля». Но за два года мы получили огромный опыт. Главное, мы поняли то, что «западная» модель доставки пиццы не работает в Китае так, как она работает на Западе) Почему? Если попросить западного человека закрыть глаза и представить «доставку еды», уверен, что 8 из 10 людям первым в голову придет пицца. Например, в России пицца занимает 50% рынка доставки. В США, я думаю, эта цифра гораздо больше. Мы привыкли к тому, что пицца это и есть доставка. Наша производственная модель подразумевает то, что 60-90% заказов составляет доставка. Именно поэтому мы размещаем наши рестораны не в самых проходных местах. И наша производственная модель просто не приспособлена к тому, чтобы быстро обслуживать большое количество гостей в зале, а наша бизнес-модель не предполагает очень высокую аренду.

Что мы получили в Китае? Мы открыли рестораны на «вторых линиях» и стали работать так, как на Западе, надеясь, что драйвером бизнеса станет доставка. Но Китай — это не Запад.

• Во-первых, никто не привык к тому, что на доставку надо заказывать именно пиццу.
• Во-вторых, в последние годы в Китае произошла настоящая цифровая революция. Миллионы людей получили смартфоны. Появились цифровая экономика. Alibaba, китайский Uber, WeChat, который почти заменил китайцем интернет, и, конечно, агрегаторы доставки еды. В отличие от остального мира китайские агрегаторы доставки еды очень эффективны за счет высокой плотности населения.

Китайцы сегодня заказывают на доставку всё, что только можно съесть или выпить, даже горячий кофе. Для китайцев нет никакой разницы между доставкой и рестораном, а выбор еды для китайца просто огромный. Несколько конкурирующих агрегаторов полностью владеют рынком доставки.

И что в итоге мы получили в Китае? Мы разместили наши пиццерии на «второй линии» и попали в настоящий «кровавый океан» конкуренции в агрегаторах. Наша пицца стала одним из тысячи вариантов, которые мог выбрать потребитель при заказе доставки. Мы полностью зависели от агрегаторов, их алгоритмов выдачи. При этом армия конкурентов на доставке постоянно растет, ведь любой может открыть кухню у себя дома и начать продавать через агрегатор. Нам понадобилось два года, чтобы понять, что с «западной» моделью у нас нет большого будущего на китайском рынке)

Нам нужно либо иметь очень много денег, чтобы «кровью и потом» построить сеть и бренд, либо найти модель, которая позволит сделать прорыв на рынке, либо уйти с рынка. Так, мы пришли к идее «пиццерии будущего».

Мы поняли, что в Китае мы должны перестать быть «доставочной компанией». Мы должны стать в первую очередь «пицца-компанией». Мы поняли, что надо научиться работать на большом пешеходном трафике и очень высокой аренде. Если мы создадим формат, который сможет выживать и зарабатывать на высоком трафике, мы сможем масштабировать бизнес по всей стране и не зависеть от агрегаторов. Найти помещение на трафике можно всегда, главное - научиться обрабатывать этот трафик и зарабатывать. Если мы будем находиться на трафике, мы будем постепенно создавать бренд в Китае, потому что нас будут видеть.

Что же мы придумали?

Мы открываем маленькую пиццерию в очень дорогом месте с очень высоким трафиком в городе Ханчжоу, где находится штаб-квартира Alibaba. Эта пиццерия вообще не будет работать на доставку (во всяком случае пока). Всё будет ориентировано на работу с пешеходным трафиком. Площадь кухни будет очень маленькой, потому что аренда будет очень высокой. Пицца будет очень качественной и вкусной, при этом она будет готовиться всего за 3-4 минуты, а цены будут очень низкими. Для примера маленькая пицца на одного человека в китайском Pizza Hut стоит 45 юаней. Мы будем продавать пиццу, которая будет в 2-2,5 раза больше чем в Pizza Hut, за 20-35 юаней и готовить ее за 3-4 минуты. Это должно вызвать настоящий вау-эффект.

Но как же мы добьемся этого?

• Во-первых, мы будем готовить все ингредиенты вне пиццерии в специальном цеху с низкой арендой. На самой точке пицца будет собираться из готовых ингредиентов.
• Во-вторых, мы будем использовать «предвыпеченное тесто». Это тесто будет поступать в пиццерию уже в виде готовой основы для пиццы, которую необходимо просто начинить соусом, ингредиентами, сыром и допечь в печке. Такое тесто занимает гораздо меньше места, чем свежее тесто в лотках, которое мы сейчас используем «Предвыпеченные» коржи можно спокойно складывать друг на друга.

В Москве сейчас очень популярны «пинцерии», которые готовят, так называемую, «пинцу» или римскую пиццу. Так вот, все эти пиццерии используют «предвыпеченную» основу. Это старая итальянская технология (и, кстати, без каких-либо консервантов), которая позволяет хранить «предвыпеченный» корж в холодильнике 2-3 суток. С одной стороны, это будет достаточно большая пицца для одного человека, с другой стороны, тесто будет очень легким. При приготовлении такого теста используется до 90% воды и очень качественная мука. «Предвыпеченная» основа позволит нам сократить площадь кухни и ускорить время приготовления, что крайне важно для работы «в зал».

Как же мы планируем зарабатывать?

На оборотах. У нас будет высокая себестоимость пиццы, высокие продажи и очень высокая производительность труда. Крутой продукт, низкая цена и большой трафик должны создать высокий спрос. Мы должны построить производственную систему, которая сможет обрабатывать сотни заказов в час. Именно для этого мы решили отказаться от кассиров, чтобы не было никаких «бутылочных горлышек» для поступления заказов на кухню.

Мы решили перевести все заказы в приложение в мессенджере WeChat. Наша собственная цифровая платформа Dodo IS поможет создать слаженное эффективное производство, где каждый участник будет делать свою операцию. Мы планируем, что кухня площадью в 13-15 квадратных метров сможет обрабатывать 200 заказов в час и даже больше. В пиццерии не будет ни официантов, ни посуды. Пицца будет подаваться в красивых модных коробочках. Дизайн будет таким, что наши китайские гости будут делиться фотографиями коробок в социальных сетях. Пиццу в коробке можно будет брать навынос или съесть в пиццерии. Зал для гостей при этом будет совершенно небольшой. Напитки будут продаваться по системе «пей сколько хочешь». Это будет неклассическая пиццерия с официантами. Это будет современная модная городская пиццерия. Пиццерия будущего.

Как мы планируем привлекать гостей, ведь у нас еще нет в Китае бренда?

Наша пиццерия будет работать на огромном трафике, но нам нужно будет максимально эффективно конвертировать прохожих в гостей. Мы постараемся решить эту задачу с помощью необычного дизайна. Интерьер этой пиццерии будет создавать совершенно новый потребительский опыт. Вы никогда еще не были в такой пиццерии.

«Материальный» дизайн будет достаточно простым, но главным элементом интерьера будет видео-дизайн. Стена пиццерии будут представлять из себя видео-панели. Они создают «нематериальный» или видео-интерьер. Вся верхняя часть стен пиццерии представляет из себя единый экран, возможно, собранный из очень качественных телевизоров или цельный. На экранах отображается видео, графика, ролики так, что изображение на всех экранах объединяется в одну картинку по всей пиццерии. Пиццерия меняет цвет вместе со сменой графики на мониторах — то она полностью зеленая, то оранжевая, то фиолетовая. На мониторах - «безумная азиатская» motion-графика, связанная с пиццей, lifestyle, просто графика, реклама продуктов. В пиццерии играет электронная ритмичная фоновая музыка, ритм которой всегда совпадает с ритмом видео.

Все это создает совершенно уникальную атмосферу «пиццерии будущего». Гостям, которые никогда у нас не были, очень хочется попробовать нашу пиццу, а дизайн создает дополнительную ценность продукта.

Как мы планируем масштабировать бизнес в будущем?

Если модель пиццерии будет успешной, мы будем развивать сеть с помощью франчайзинга. Очень простая производственная модель, отсутствие кассиров и наличных денег позволят быстро тиражировать пиццерии. Мы будем открывать франчайзинговые точки в местах с высоким трафиком вокруг центров производства теста и ингредиентов. Собственная информационная система, готовое приложение для WeChat, уникальный видео-дизайн и сложный рецепт теста убедят многих китайских предпринимателей быть нашими партнерами-франчайзи, а не копировать этот формат.

Этот проект - огромный вызов для нашей команды. Каждый элемент в этом проекте - настоящая революция для компании.

Например, мы всегда работали на свежем тесте. «Предвыпеченное» тесто для нас это совершенно новая технология. Приложение для WeChat — новая реальность. Видео-панели - новое. Кухня площадью 13 квадратных метров - новое. Но у нас есть шанс, потому что у нас есть уже опыт во всех направлениях, команда, платформа - мы создали основу для инноваций. Над проектом работает большая команда, где в каждой области есть увлеченные люди, у которых уже есть знания и опыт - инженеры, дизайнеры, программисты и технологии. До того, как начать подобный проект, мы семь лет с нуля создавали собственную информационную систему, погружались в химию теста, развивали продуктовый маркетинг и дизайн, и два года доставляли пиццу в Китае.

Что выйдет из этой затеи, вы скоро узнаете. Мы планируем запустить «пиццерию будущего» в городе Ханчжоу весной 2019 года. Если модель «выстрелит», нас ждет быстрое развитие на огромном рынке в Китае. Если у нас не получится, мы сделаем выводы и продолжим упорно получать знания и делать следующие попытки.

Дух захватывает от того, что нас ждет) Stay tuned.