Вернулся из Самары в Москву. Написал партнерам вот такое письмо о нашей стратегии — программе «Пять шагов». Новый сезон сериала Dodo Pizza.

Друзья, привет!

Закончился пятый додо-съезд в Самаре. Возвращаюсь в Москву с желанием двигать горы. Спасибо всем за общение, опыт и энергетику, который вы поделились. Уже с понедельника мы начинаем подготовку к новому съезду. Нас ждет непростой, но очень интересный год до следующей большой встречи. В этом письме хочу еще раз зафиксировать ключевые решения и стратегию, представленные на съезде в Самаре.

Сегодня перед нами стоит самый серьезный вызов и одновременно шанс в нашей истории. И это не просто красивые слова. В прошлом году мы стали сетью № 1 в России. Раньше международные конкуренты нас недооценивали. Теперь нас заметили, и мы стали главным противником для всего рынка. Мы должны понимать, что теперь живем в новой реальности. Нам предстоит серьезная битва с самыми сильными компаниями мира в пицца-индустрии. У наших конкурентов - большие финансовые ресурсы и многолетний опыт. Сегодня они осознали, что могут потерять рынок. Domino's, Papa Johns, Pizza Hut уже заявили об агрессивных планах роста в России. В начале июля российский мастер-франчайзи Domino's вышел на биржу. Деньги, привлеченные в ходе IPO, будут направлены в первую очередь на экспансию в России.

Как же мы ответим на этот мощный вызов? Наша история похожа на сказку. Мы стали лидерами достаточно крупного рынка всего за шесть лет. И кто это сделал? Простые предприниматели из регионов - романтики-идеалисты без серьезного бизнес-опыта. Конкуренты долго не могли поверить, что это возможно. И сегодня на нас без преувеличения смотрит вся Россия.

Мы вдохновляем людей и даем веру в то, что в нашей стране могут появляться компании, способные на равных конкурировать с международными брендами. В нас верят тысячи людей. И мы просто не имеем права проиграть. И сегодня у нас есть реальный шанс. Мы вырвались вперед и теперь не должны уступить лидерство.

Что же для этого нужно? В первую очередь, единство. Мы должны быть одной большой, сильной командой. Да, мы не всегда будем думать одинаково, у нас могут быть разные точки зрения, но, когда решения приняты, мы должны действовать вместе, реализуя единую стратегию. Без этого победа невозможна. Наш ответ на вызовы текущего дня — это программа «Пять шагов» - пять шагов к долгосрочному лидерству.

Шаг первый: Бренд

В России сегодня нет национального бренда на рынке доставки пиццы. Если мы создадим бренд, нас будет уже не догнать - наш бизнес будет защищен мощным «рвом». Но бренд - это не просто красивый логотип. Бренд живет в сознании людей. Как же его создать? Необходимо открыть как можно больше пиццерий - покрыть всю Россию, а после этого начать федеральную рекламу. Широкая представленность сети, федеральный маркетинг, качественный продукт в каждой пиццерии - создадут настоящий живой бренд в головах людей. А дальше бренд, как «большая вода», поднимет «все лодки» и нас будет уже не остановить.

Почему же нашим конкурентам сложно сделать все это раньше нас? Сегодня у них значительно меньше пиццерий и представлены они прежде всего в Москве. Если они начнут федеральную рекламу, не имея широкого покрытия в России, это не даст нужного результата. Нам надо стать первыми. Когда же мы запустим федеральную рекламу? Согласно нашему договору между партнерами и Управляющей компанией, федеральная реклама будет финансироваться из федерального маркетингового фонда, в который будет отчислять 1% от выручки каждая пиццерия, работающая в России. Мы начнем собирать федеральный маркетинговый фонд, когда наша сеть в России достигнет 400 пиццерий. Нам просто необходимо как можно быстрее открыть 400 пиццерий.

Однако мы не сможем начать рекламу сразу, как только откроется 400-я пиццерия, потому что потребуется еще достаточно продолжительное время, чтобы наполнить федеральный фонд деньгами для проведения более или менее заметной национальной рекламной кампании. Какое же решение мы приняли?

Мы не будем ждать наполнения фонда. Мы начнем федеральную рекламную кампанию, как только у нас будет 400 пиццерий в России. Управляющая компания «прокредитует» из собственных средств федеральный маркетинговый фонд. Время начала кампания - зависит от каждого из нас. Нам нужно быстрее открывать пиццерии.

Для того чтобы провести эффективную федеральную кампанию, нам нужен опыт. И мы сделаем первый шаг на самом сложном для нас рынке - в Москве. Мы проведем первую большую рекламную кампанию в столице, когда наша сеть будет насчитывать не менее 40 пиццерий в пределах МКАД (сейчас 14). Но кто будет финансировать эту кампанию? Это сделает Управляющая кампания. Мы инвестируем не менее 20 миллионов рублей собственных средств в продвижение бренда Додо Пицца в Москве. На эту сумму мы сможем сделать достаточно масштабную рекламную кампанию.

Почему мы приняли такое решение? И насколько справедливо это решение по отношению к партнерам-франчайзи из других городов? Москва - самый конкурентный рынок России. Здесь давно работают международные сети пиццерий. Они владеют этим рынком. Мы штурмуем столицу как неприступный замок, и нашим розничным отрядам нужна поддержка. Эту поддержку обеспечит большая московская рекламная кампания. Если мы нанесем удар по главным противникам на их главном рынке, мы отвлечем их внимание и фокус от развития в России и дадим всем остальным время и преимущества.

Победа в Москве нужна для всех. Успех в столице дополнительно усилит наш бренд по всей России. И, конечно, мы зовем всех желающих развиваться в Москве - открывать пиццерии в центре, на фудкортах торговых центров или приобретать пиццерии партнеров, планирующих по каким-либо причинам выйти из бизнеса. Почему нам нужно именно 40 пиццерий? Именно такое количество точек обеспечивает покрытие столицы, когда городская рекламная кампания становится эффективной. Мы уже начали подготовку к федеральным рекламным кампаниям и созданию бренда. Команда Миши Чернышева обновила «айдентику», ведет разработку бренд-платформы и первой рекламной кампании. Сегодня мы все должны приложить максимальные усилия в открытии пиццерий, чтобы приблизить момент запуска рекламной кампании.

Шаг второй: Менеджмент

Для того чтобы эффективно противостоять опытным конкурентам, мы должны понимать, в чем они нас сильнее. Мы должны смотреть правде в глаза и развивать свои слабые стороны. Компании Pizza Hut, Papa Johns, Domino’s имеют многолетнюю историю - они накопили огромный управленческий опыт, на самом развитом рынка мира - в США. В распоряжении компаний имеются знания, выстроенная система, менеджеры с опытом развития бизнеса. Мы же молоды и пока еще не так профессиональны. За 6 лет мы сделали многое, но надо признать, что операционный менеджмент сегодня - наша слабая сторона.

Да, у нас есть знания. Да, в нашей сети есть крепкие розничные компании с регулярным менеджментом (Самара, Смоленск, Ростов), но большинство наших партнеров ведет бизнес не системно, в ручном режиме. Большинство Управляющих наших пиццерий не имеют опыта управления, многие из них не прошли обучение в Учебном центре. Многие франчайзи-предприниматели должны признать, что они являются плохими операционными менеджерами. Быть предпринимателем, берущим на себя риски, и быть менеджером, способным на ежедневной основе управлять операционным бизнесом - разные вещи. Иногда эти таланты совпадают, а иногда - нет, в таких случаях франчайзи необходимо делегировать функцию управления менеджерам. Даже тем франчайзи, у кого получается быть менеджерами, необходимо учиться, потому что всем нам не хватает опыта. Развитие операционного менеджмента - важнейшая задача текущего этапа развития бизнеса Додо.

Управляющая компания до текущего момента не фокусировалась на коммуникациях с Управляющими пиццерий. Мы всегда обращались в первую очередь напрямую к партнёрами-франчайзи, но с ростом сетей партнеры стали отделяться от операционного бизнеса, делегируя эту роль Управляющим, оставляя за собой функцию стратегического развития сети. До текущего года мы даже не всегда знали, кто является управляющим конкретной пиццерии, при этом именно Управляющий определяет качество продукта и эффективность пиццерий. Теперь мы меняем наш подход и мышление. Теперь мы будем уделять огромное внимание коммуникации с Управляющими всех наших пиццерий (через бизнес-девелоперов Управляющий компании). Мы будем способствовать развития Управляющих, создавать систему обучения, аттестации и нематериальной мотивации. От Управляющего в конечном счёте зависит всё в нашем бизнесе, так как именно они вместе с командами пиццерий создают конечный продукт, который получают наши клиенты.

Какие проекты будут реализованы? Единая система менеджмента. Онлайн-система обучения для Управляющих пиццерий. Аттестация Управляющих. Рейтинг Управляющих.

Мы должны осознать, что нам нужно сфокусироваться на развитие операционного менеджмента или в долгосрочной перспективе мы проиграем. Пока мы побеждали благодаря энтузиазму, но пришло время стать профессионалами.

Владельцем продукта «операционный менеджмент» в Управляющей компании является Кирилл Коржов. Кирилл будет отвечать за реализацию проекта по развитию менеджмента в пиццериях. За создание системы онлайн-обучения и аттестации будет отвечать Иван Заварин и команда Учебного центра. За внедрение инструментов на конкретных рынках будет отвечать команда бизнес-девелоперов во главе с Андреем Петельным, CEO мастер-франшизы в России, Казахстане и Восточной Европе. До конца июля Кирилл Коржов представит стратегический план развития операционного менеджмента в сети Додо Пицца на ближайший год.

Шаг третий: Прибыльность

Мы всегда строили наш франчайзинговый бизнес, исходя из принципа: наш успех — это успех наших партнеров, но до текущего момента не вели системную комплексную работу по увеличению прибыльности нашей бизнес-модели. Безусловно, принимая решения, мы всегда думали о прибыльности юнит-экономики, но у нас не было владельца этого продукта, который бы контролировал все решения в компании и комплексно отвечал за прибыльность. Прибыльная пиццерия – основа устойчивости всего бизнеса.

Теперь мы делаем фокус на повышение прибыльности пиццерий. У этого продукта появляется владелец - финансовый директор компании Кирилл Вырыпаев. Теперь все решения в компании будут пропускаться через фильтр прибыльности и ROI бизнес-модели. Это связано не только с такими очевидными вещами, как снижение закупочных цен, но и с такими скрытыми факторами как, например, сбалансированность нашего меню, маркетинговые акции, новые продукты и их влияние на итоговую себестоимость и маржу.

У нас есть серьезное препятствие в проекте увеличения прибыльности пиццерий. Большое количество партнеров не ведет управленческую финансовую отчетность - не составляет отчет о прибылях и убытках (P&L) либо делает это нерегулярно и с ошибками. Нельзя улучшить то, что невозможно измерить.

Мы призываем всех партнеров вести и предоставлять Управляющей компании корректный P&L. Это позволит нам сравнивать отчетность всех пиццерий и получать информацию для принятия решений. В ближайшее время Кирилл Вырыпаев представит стратегический план проекта по увеличению прибыльности нашей бизнес-модели. С августа мы начнем делать ежемесячную внутреннюю рассылку с итогами работы пиццерий с точки зрения прибыльности на основании полученных от вас P&L. Мы будем находить и рассказывать о лучших кейсах, а также следить за общей динамикой средней прибыльности пиццерий. Вы сможете сравнить свой бизнес с другими участниками сети и изучить опыт пиццерий, добившихся лучших результатов.

Шаг четвертый: Digital

Пожалуй, один из самых популярных вопросов, который нам задавали последние пару лет: почему у Додо до сих пор нет мобильного приложения? Наше мобильное приложение будет запущено уже в сентябре этого года. Мы ставим перед собой цель постепенно сделать лучшее мобильное приложение для заказа пиццы онлайн.

Мы делаем фокус на развитии наших цифровых каналов продаж и цифрового маркетинга. Несмотря на то что мы создали собственную ИТ-платформу, а Додо Пицца является ИТ-компанией, до текущего момента мы не уделяли внимание цифровому маркетингу. Наши ресурсы были направлены в первую очередь на создание внутренней ИТ-платформы. Теперь пришло время использовать наше конкурентное преимущество в борьбе за конечных потребителей в онлайне. Мы ставим перед собой цель - сделать в ближайший год серьезный прогресс в цифровом маркетинге. Это будет единая система, включающая в себя сайт, мобильное приложение, социальные сети (SMM), цифровой direct marketing и систему лояльности. Наши конкуренты сегодня сильнее нас в цифровом маркетинге. Вы наверняка встречали рекламу Domino’s и Papa Johns в онлайне чаще, чем Додо Пиццу. Мы должны исправить эту ситуацию. В ближайшее время Андрей Арефьев и Михаил Чернышев представят план развития цифрового маркетинга на ближайший год.

Шаг пятый: Продукт

Еще в прошлом году мы поставили перед собой цель - сделать нашу пиццу самой вкусной, а наше меню — самым привлекательным на рынке. Мы добились определенных результатов в этом направлении, но не считаем, что решили эту задачу. В этом году мы продолжим фокусироваться на улучшении вкуса наших продуктов. Мы будем работать над улучшением ингредиентов вместе с нашими производителями и поставщиками. Наши возможности и известность на рынке выросли – рычаг влияния на поставщиков увеличился. Мы будем улучшать наши рецепты, подключая к разработке продуктов шеф-поваров. Будем развивать систему ввода сезонных продуктов. Планируем кардинально улучшить и изменить упаковку. Работу по улучшению продукта сделаем прозрачной, оценивая результаты через проведение «слепых тестов» и аналитику продаж. Проектом улучшения продуктов займется объединённая команда маркетинга (Миша Чернышев), R&D-лаборатории (Виталий Бушмин) и коммерческого отдела (Илья Зомба).

Как мы будем реализовывать программу «Пять шагов»?

• У каждого ключевого проекта будет владелец и команда.
• Для каждого продукта будет создан impact map, план проекта развития продукта, поставлены цели по результатам и сроки.
• Команды будут с определенной периодичностью в течение месяца подводить итоги.
• Каждый месяц все пять команд будут делиться результатами проектов с CEO, после чего мы будем делиться краткими итогами и статусами задач с партнерами-франчайзи и всей компанией.
• Моя задача, как CEO, обеспечить реализацию всех поставленных целей.

Фокус на московском рынке

Московский рынок сегодня это «домашний» рынок наших главных конкурентов. Он важен для нас во всех смыслах. Если мы ударим по конкурентам на этом рынке, то заставим противников расфокусироваться и отвлечем внимание от развития в других регионах. Сегодня мы, Управляющая компания, ставим перед собой цель - каждый месяц расти в столице. Это означает, что все наши пиццерии должны каждый месяц увеличивать среднедневную выручку.

Мы много говорили, что будем биться за Москву, но сейчас многие наши пиццерии, наоборот, теряют выручку от месяца к месяцу, что просто недопустимо для молодых пиццерий. Мы сдаем позиции, и нам нужно менять подход. Мы будем точечно работать с каждой пиццерий в столице, анализируя действия конкурентов, рекламную активность, приток новых клиентов в зоне доставки. Эффективные решения, которые будут созданы в Москве, мы будем сразу же распространять на всю Россию.

Публичное обещание

Друзья, я пишу этот текст в воскресенье вечером в самолете Самара-Москва. Примерно через 40 минут я нажму кнопку «отправить», и оно улетит к вам. Я с нетерпением жду понедельника, чтобы приступить к работе - обсудить с коллегами идеи и планы. Все мы возвращаемся в офис с огромной энергией и желанием победить в схватке с монстрами мировой пицца-индустрии. Нас ждет жаркая битва. Мы сделаем все, чтобы победить, и ждем от вас такого же подхода. Один известный инвестор в очередной раз предложил мне пари. Он не верит, что мы закончим 2017 год с 400 пиццериями в сети (по всей сети - не только в России). Я принимаю это пари, потому что верю в то, что мы сможем это сделать. Предлагаю всем нашим партнерам и розничным компаниям подключиться к этому публичному обещанию и написать в комментариях к этой записи, сколько пиццерий вы планируете запустить до конца года. А потом я предлагаю записать простой ролик, где каждый просто скажет: - я открою до конца Х пиццерий. Этот простой ролик будет мотивировать нас и наши команды, ведь вместе можно сделать невозможное!