В июне прошлого года мы открыли первую пиццерию в Китае в небольшом городе Яньтай в провинции Шаньдун (население агломерации - 6,5 миллиона человек). Пиццерию открыл предприниматель Андрей Прохорович. Предприниматель из Владивостока Андрей Прохорович живет и работает в Китае уже более 8 лет. Андрей стал нашим первым франчайзи в Китае и стратегическим партнером в развитии компании на этом огромном рынке.

Для нас открытие в Китае было «высадкой на Марс». Первая задача была «просто высадиться и выжить». Мы все были уверены в перспективности китайского рынка, но до открытия не было четкого понимания, какая модель и продукт будут успешными на китайском рынке. Мы шли в Китай с гипотезой, построенной на интуитивном понимании рынка. Интуиция, в свою очередь, была также не на пустом месте - на нашем розничном опыте и опыте Андрея в Китае.

Гипотеза заключалась в том, что наша российская модель вполне может работать и в Китае. Под «российской моделью» я понимаю пиццерию с залом без посуды и официантов, специализирующуюся на доставке.

Вкусовые сочетания, рецепты на первом этапе мы решили скопировать у действующих конкурентов - Pizza Hut, Papa Johns, корейских пицца-сетей. Мы не знали еще вкусов китайцев, а конкуренты, которые уже давно работают в Китае - знают. Зачем изобретать велосипед? Возьмем то, что работает, научимся, а потом сделаем лучше. Дальше нужно было действовать - открываться и проверять гипотезу. Только реальная жизнь покажет, что работает, а что нет. Наша тактика заключалась в том, чтобы на практике «дошлифовать» наш формат, бизнес-модель и продукт и только потом уже небольшими шагами начать масштабировать бизнес. Андрей Прохорович поверил в нашу компанию и открыл первую пиццерию в Китае.

Первые четыре месяца мы не стремились к тому, чтобы пиццерия наращивала обороты. Фактически это было бета-тестирование модели и обучение. Мы собирали информацию, доделывали продукт, стабилизировали рецепт теста, исправляли ошибки, подбирали поставщиков, учились работать сами и учили команду. Параллельно в России мы должны были собрать команду, которой предстояло заняться развитием сети в Китае в долгосрочной перспективе. У нас уже строилась вторая пиццерия в Ханчжоу, которую открывал Mikhail Kropanev. Михаил - опытный менеджер, который также как Андрей Прохорович давно живет и работает в Китае. Михаил принял решение об открытии второй Dodo Pizza в Китае, когда первая пиццерия еще даже не открылась, потому что стратегически верил в нас, в перспективы рынка и концепции delivery пиццерии в Китае.

Осенью 2016 года мы создали «китайскую команду», лидером которой стал Denis Chernobaev. Денис пришел к нам из компании Mars. Несмотря на крайне небольшой срок в «Додо Пицце», я предложил Денису возглавить наш китайский проект. Отсутствие опыта компенсировалось способностями, умением слушать, быстрой обучаемостью, опытом в Mars и огромной энергией. И мы не ошиблись. В ноябре Денис и команда отправилась в Китай, в первую пиццерию в Яньтае. За два месяца команда совместно с китайскими партнерами, управляющим первой пиццерией Bauyrzhan Sydykov, добились впечатляющих результатов.

Мы меняли концепцию в деталях, улучшали наши продукты и, конечно, занимались маркетингом. Ребята раздавали листовки, работали промоутерами, строили робота из коробок, чтобы привлечь внимание прохожих, договаривались с агрегаторами доставки о совместных акциях, доставляли дегустационную пиццу в китайские офисы, даже живой концерт русской песни устроили для гостей пиццерии. Была проделана по-настоящему большая работа. Не буду сейчас подробно рассказывать о том, что мы делали. Это заслуживает отдельного рассказа. Напишу сейчас о главных результатах, которых мы добились, и выводах, которые мы сделали к концу 2016 года.

За два месяца активной работы мы увеличили выручку пиццерии в Яньтае с 76 тысяч юаней в октябре до 212 тысяч в декабре. Пиццерия впервые показала положительный финансовый результат и хорошую норму прибыли. По предварительным расчетам, рентабельность пиццерии по EBITDA в декабре составила - 38 109 Ұ или 17,9%. Наша бизнес-модель работает! Мы можем расти и зарабатывать деньги в Китае.
Мы приняли важные решения по оптимизации нашей бизнес-модели в Китае. Безусловно, что модель будет и дальше меняться, но сейчас у нас есть четкое видение, основанное на первом практическом опыте, о том, куда нам надо развиваться. Это опять же тема для отдельной истории, если мы решим поделиться этим кейсом.
Да, глобальные выводы делать рано. У нас пока еще очень мало опыта в Китае. Пиццерия только-только вышла в прибыль. Но! Мы уже можем точно сказать, что наш продукт нравится китайским потребителям, а если продукт нравится, то все остальное приложится. Почему мы сделали такие выводы? У нас много повторных заказов и очень высокие оценки на сайтах китайских агрегаторов. Китайцам нравится наша пицца.

На текущий момент средняя оценка Dodo Pizza на самом популярном китайском агрегаторе Meituan составляет 4,98 баллa из 5, при этом наши клиенты оставили 438 отзывов за 45 дней присутствия в агрегаторе. Это второе место после KFC по количеству отзывов (3000 за несколько лет работы) и первое место по оценке. А мы-то думали, что 192 отзыва за 10 месяцев работы в американском Оксфорде — это много. В Яньтае Dodo Pizza сейчас № 1 по рейтингам среди всех международных конкурентов (Mcdonald’s, KFC, Pizza Hut, Subway). Также в декабре мы стали № 1 по выручке в этом агрегаторе в районе Лаошань городе Янтай. За 45 дней присутствия в агрегаторе Meituan 18,96% клиентов совершило повторные заказы. Для 45 дней это большая цифра. 21 клиент совершил за это время 5 и более заказов! Более пяти заказов за 45 пять дней. А ведь нам говорили, что китайцы не едят пиццу Похоже все-таки пиццу покупают во всем мире, как и Coca-Cola.

В приложении — примеры отзывов от китайских клиентов о нашей пицце. Например, от гостей, которые пришли в пиццерию и сказали, что хотят купить франшизу Dodo Pizza. Отзыв о том, что все замечательно в продукте. Они очень любят готовить дома, в том числе пиццу, но с тех пор как первый раз побывали у нас в пиццерии, решили, что больше никогда не будут готовить пиццу дома. Или, например, отзыв о том, что пицца такая вкусная, что понравилась даже китайскому котенку.

Модель доставки пиццы в Китае работает. Это факт. Китайцы заказывают пиццу домой и в офисы, и этот рынок будет расти. Нам говорили, что китайцы не понимают доставки и привыкли есть в ресторанах. В декабре доставка в небольшой пиццерии в Яньтае принесла - 136 тысяч юаней, ресторан - 61 тысячу.

Если раньше мы предполагали, то сейчас мы уверены, приходит время pizza delivery в Китае. Domino's и Papa Johns, которые до этого развились в Китае медленно, просто немного опередили свое время. Вы видели китайские новостройки? В одном квартале из 30-этажных домов может жить больше людей, чем во всем Сыктывкаре. И все они богатеют, много работают и ценят время, и они будут заказывать еду на дом и в офисы. Феноменальный рост Domino's Pizza в 1980-е в США был связан с ускорением жизни и новой волной урбанизации. Но будут ли китайцы заказывать на дом именно пиццу? Китайский внутренний рынок неизбежно ждет глобализация. Никто не знал пиццу как продукт в Японии или Корее, но сейчас это огромные рынки для наших американских pizza delivery конкурентов. Пицца - идеальный продукт для доставки. А Pizza Hut уже сделала большую работу - познакомила с пиццей огромное количество китайцев. В Китае очень быстро растут агрегаторы, которые развивают доставку как модель потребления. Мы думаем, что пришли в нужное время в нужное место.

В Китае работает модель нашей пиццерии - с самообслуживанием без официантов и посуды. Китайские студенты и школьники справляют у нас дни рождения, взрослые китайцы заезжают за пиццей, семьи приходят с детьми на мастер-классы по приготовлению пиццы. Однажды в пиццерию к нам приезжал гость на Майбахе. Да, такой современный Китай. Китайцев не пугает наша модель, они ее не считают классическим рестораном. Это что-то похожее на Subway или McDonalds. Сегодня у нас есть видение, как развивать наш формат в Китае. Мы не будем конкурировать с ресторанами. Мы будем создавать футуристический и эффективный формат, сфокусированный на доставке, но с комфортабельным залом, где можно съесть кусочек пиццы. Но это уже тоже другая история.

Итак, какие у нас планы в Китае?

Видение нашей стратегии поменялось с момента запуска пиццерии в июне. Мы поняли: несмотря на всю специфику в Китае можно работать, Китай можно понимать. Какой же главный вывод мы сделали?

Наша розничная модель в целом работает, и продукт пользуется спросом. Главным вызовом для нас будет не розничный бизнес, с ним все более-менее понятно, главным вызовом будет франчайзинг, B2B.

Как выстраивать отношения с китайскими предпринимателями? Как контролировать, мотивировать, развивать китайских партнеров? Как работать с поставщиками и агрегаторами на уровне всей страны? Для того чтобы все это понять, мы решили как можно быстрее ввязаться в бой, то есть как можно быстрее запустить франшизу в Китае для китайских предпринимателей. В отличие от США, где мы решили действовать очень постепенно, в Китае мы выбираем путь более агрессивного развития. Чем быстрее мы начнем продавать франшизу китайским партнерам, тем быстрее мы начнем совершать ошибки, а значит, учиться, находить решения и корректировать стратегию. Нам нужны контролируемые ошибки в Китае. Рынок доставки пиццы в Китае – совсем в младенческом состоянии, а значит, он простит нам определенные шероховатости на старте. Действие заставит нас искать решения, решать проблемы коммуникации, языка, маркетинга, обучения и всего остального. Мы будем доделывать все в процессе, при этом в Китае наша франшиза уже представляет для предпринимателей серьезную ценность. Даже если убрать Dodo IS, то в Китае не так много готовых франшиз, которые дают работающую модель, процессы, хороший маркетинг. Нужно действовать.

Мы считаем, что мы пришли в Китай в нужное время. Почему? В Китае сейчас происходят серьезные изменения. С одной стороны, растет стоимость рабочей силы, с другой - богатеет население. К чему это приводит? Экспортный бизнес становится не таким привлекательным, как раньше, растет внутренний рынок. Большое количество предпринимателей, заработавших капитал на экспорте, ищет идеи для инвестиций на растущем внутреннем рынке. И здесь как нельзя лучше подходит наша франшиза. Рынок массового питания в Китае - огромный. Мало того что в Китае просто физически много едоков, так китайцы еще и не привыкли готовить дома и много едят на ходу. Но для того чтобы построить на этом огромном неконсолидированном рынке большой бизнес, нужна проверенная четкая и управляемая бизнес-модель. Мы ее и дадим китайским предпринимателям. Наша франшиза, управляемая и прозрачная благодаря Dodo IS, как раз и создана для создания большого сетевого бизнеса. Максимальные преимущества Dodo IS начинаются, когда у предпринимателя не одна, а много пиццерий.

В 2017 году команде Дениса Чернобаева предстоит проделать в Китае серьезную работу. Мы ставим перед собой самые большие цели на этом огромном растущем рынке. В самом конце декабря открылась вторая Dodo Pizza в Ханчжоу. Ханчжоу - гигантский мегаполис и новый для нас рынок. Это очередной тест для нашей модели. Наша задача — вывести и вторую пиццерию в прибыль в ближайшие месяцы.

Уже в начале февраля 2017 года мы планируем запустить и начать продвигать сайт и о франшизе Dodo Pizza на китайском, а весной принять участие в большой франчайзинговой выставке в Пекине. Мы будем открывать офис и развивать интернациональную команду, в которой будут работать как менеджеры из России, так и китайцы. В 2017 году мы ставим перед собой цель - продать не менее пяти франшиз китайским предпринимателям и запустить еще не менее трех пиццерий. Но главная задача 2017 года - подготовиться к масштабированию сети в 2018 году. Какие же мы цели перед собой ставим?

2018 год - 50 пиццерий в сети
2019 год - 200 пиццерий в сети
2020 год - 800 пиццерий в сети

Вы думаете, что это какие-то нереальные цифры, но у нас есть уверенность, что на растущем китайском рынке они вполне реализуемы и у нас есть видение, как их добиться, но об этом позже. Нас ждет в Китае интереснейшая история. Следите за новостями на странице Denis Chernobaev или присоединяйтесь к нашей китайской команде как менеджер или партнер-франчайзи.

Если вы знаете китайский, если вам интересно работать с Китаем, погрузиться в китайский бизнес, или вы хотите открыть свою пиццерию или инвестировать в Dodo Pizza в Китае, пишите Денису Чернобаеву - d.chernobaev@dodopizza.com