Спортивный сезон в Оксфорде закончился. В ноябре выручка нашей первой американской пиццерии достигла $42000 (против $31000 в августе). За один день футбольного матча мы получали 5–7 тысяч долларов. Однако, вопреки ожиданиям, это никак не повлияло на продажи в обычные дни. До сих пор по понедельникам выручка редко поднимается выше 600–700 долларов. Теперь нам надо придумать, как поднять продажи после завершения футбольного сезона.

Мы с первого дня решили отказаться от платных каналов продвижения. Сами на себя наложили это ограничение — не хотелось вступать в прямую конфронтацию с теми компаниями, которые десятилетиями использовали механики стимулирования сбыта через акции и скидки (Papa John’s, Domino’s, Pizza Hut).

Мы могли бы придумать креативные листовки и распространять их по домам в Оксфорде. Но конкуренты задавили бы нас промобюджетами. Франчайзи сетей-конкурентов отдают от 5 до 8% выручки на федеральный маркетинг. Кроме того, они еще и внедряют локальные рекламные решения. Чтобы победить и завоевать свою аудиторию, нам нужно придумать в США что-то совершенно другое.

Идея сайта DodoVirgin.com родилась как логичное продолжение бизнес-модели американской «Додо Пиццы», в основе которой — отличное качество продукта и искренний сервис.

Еще до открытия пиццерии в Оксфорде мы опубликовали на Facebook заметку о нашем подходе к выбору ингредиентов. В ответ один из подписчиков нашей странички написал: «Stop feeding me with photos. I only believe it when I try it» («Хватит кормить меня фотографиями. Я поверю в это, только когда сам попробую»). И он был прав. Лучше всего нашу пиццу продает сама пицца. Так почему бы не сделать так, чтобы каждый житель Оксфорда попробовал ее хотя бы раз?

Когда мы открывали пиццерию, предложили попробовать ее бесплатно 500 первым бета-тестерам. Сами того не подозревая, мы заложили тогда фундамент для DodoVirgin.com — сайта, на котором любой человек в любой момент времени может зарегистривоваться и получить свою первую пиццу от «Додо» также совершенно бесплатно.

Как известно, virgin — девственник. Название звучит провокационно, особенно для консервативного юга США. На центральной площади Оксфорда до сих пор развевается флаг конфедератов, а мужчины на улице при встрече говорят мне «Good morning, ma’am». Тем не менее, идея названия принадлежит жителю Оксфорда — владельцу журнала PMQ Pizza Magazine Стиву Грину.

В одной из наших бесед он как-то воскликнул:

«I can’t believe that there are some Dodo virgin people out there!» («Я не могу поверить, что все еще есть Додо-девственники»).

Мы сошлись на том, что это забавно, а само слово virgin обелил до нас Ричард Брэнсон. Если Брэнсону можно, то почему нам нельзя?

Работает сайт просто: новичок регистрируется (мы сверяем его номер телефона с базой клиентов в Dodo IS) и выбирает понравившуюся пиццу. Мы собираем все заявки в единую базу и постепенно рассылаем клиентам смс с уникальной секретной ссылкой, пройдя по которой они могут оформить заказ на одну бесплатную пиццу на нашем основном сайте dodopizza.com. Ссылка живет вечно, поэтому оформлять заказ в спешке необязательно.

Мы контролируем рассылку смс — сами определяем, когда и сколько их высылать. Это нужно, чтобы снизить риск перегрузок, прежде всего в пятницу и субботу, когда на кухне и так хватает заказов. Конечно, не все клиенты будут заказывать пиццу сразу, как только получат ссылку — могут подождать и до выходных. Тем не менее, такая система даст нам некоторый контроль над ситуацией. Отправляя клиентам ссылки, мы также знакомим их с нашим сайтом. За счет этого они будут чувствовать себя комфортнее, размещая в следующий раз платный заказ.

А дальше все просто. Если человеку понравилась пицца и сервис, то он останется нашим клиентом, а также поделится своим опытом с друзьями и знакомыми. Наша клиентская база вырастет — а вместе с ней вырастет и дневная выручка.

Будет ли успешна акция, мы не знаем. Насколько мы можем судить, она уникальна — в Штатах никто и никогда еще не пытался предлагать бесплатную пиццу каждому жителю города. Первые результаты акции Dodo Virgin мы получим в ближайшие пару недель.