Спортивный сезон в Оксфорде закончился. В ноябре выручка нашей первой американской пиццерии достигла $42000 (против $31000 в августе). За один день футбольного матча мы получали 5–7 тысяч долларов. Однако, вопреки ожиданиям, это никак не повлияло на продажи в обычные дни. До сих пор по понедельникам выручка редко поднимается выше 600–700 долларов. Теперь нам надо придумать, как поднять продажи после завершения футбольного сезона.
Мы с первого дня решили отказаться от платных каналов продвижения. Сами на себя наложили это ограничение — не хотелось вступать в прямую конфронтацию с теми компаниями, которые десятилетиями использовали механики стимулирования сбыта через акции и скидки (Papa John’s, Domino’s, Pizza Hut).
Мы могли бы придумать креативные листовки и распространять их по домам в Оксфорде. Но конкуренты задавили бы нас промобюджетами. Франчайзи сетей-конкурентов отдают от 5 до 8% выручки на федеральный маркетинг. Кроме того, они еще и внедряют локальные рекламные решения. Чтобы победить и завоевать свою аудиторию, нам нужно придумать в США что-то совершенно другое.
Идея сайта DodoVirgin.com родилась как логичное продолжение бизнес-модели американской «Додо Пиццы», в основе которой — отличное качество продукта и искренний сервис.
Еще до открытия пиццерии в Оксфорде мы опубликовали на Facebook заметку о нашем подходе к выбору ингредиентов. В ответ один из подписчиков нашей странички написал: «Stop feeding me with photos. I only believe it when I try it» («Хватит кормить меня фотографиями. Я поверю в это, только когда сам попробую»). И он был прав. Лучше всего нашу пиццу продает сама пицца. Так почему бы не сделать так, чтобы каждый житель Оксфорда попробовал ее хотя бы раз?
Когда мы открывали пиццерию, предложили попробовать ее бесплатно 500 первым бета-тестерам. Сами того не подозревая, мы заложили тогда фундамент для DodoVirgin.com — сайта, на котором любой человек в любой момент времени может зарегистривоваться и получить свою первую пиццу от «Додо» также совершенно бесплатно.
Как известно, virgin — девственник. Название звучит провокационно, особенно для консервативного юга США. На центральной площади Оксфорда до сих пор развевается флаг конфедератов, а мужчины на улице при встрече говорят мне «Good morning, ma’am». Тем не менее, идея названия принадлежит жителю Оксфорда — владельцу журнала PMQ Pizza Magazine Стиву Грину.
В одной из наших бесед он как-то воскликнул:
«I can’t believe that there are some Dodo virgin people out there!» («Я не могу поверить, что все еще есть Додо-девственники»).
Мы сошлись на том, что это забавно, а само слово virgin обелил до нас Ричард Брэнсон. Если Брэнсону можно, то почему нам нельзя?
Работает сайт просто: новичок регистрируется (мы сверяем его номер телефона с базой клиентов в Dodo IS) и выбирает понравившуюся пиццу. Мы собираем все заявки в единую базу и постепенно рассылаем клиентам смс с уникальной секретной ссылкой, пройдя по которой они могут оформить заказ на одну бесплатную пиццу на нашем основном сайте dodopizza.com. Ссылка живет вечно, поэтому оформлять заказ в спешке необязательно.
Мы контролируем рассылку смс — сами определяем, когда и сколько их высылать. Это нужно, чтобы снизить риск перегрузок, прежде всего в пятницу и субботу, когда на кухне и так хватает заказов. Конечно, не все клиенты будут заказывать пиццу сразу, как только получат ссылку — могут подождать и до выходных. Тем не менее, такая система даст нам некоторый контроль над ситуацией. Отправляя клиентам ссылки, мы также знакомим их с нашим сайтом. За счет этого они будут чувствовать себя комфортнее, размещая в следующий раз платный заказ.
А дальше все просто. Если человеку понравилась пицца и сервис, то он останется нашим клиентом, а также поделится своим опытом с друзьями и знакомыми. Наша клиентская база вырастет — а вместе с ней вырастет и дневная выручка.
Будет ли успешна акция, мы не знаем. Насколько мы можем судить, она уникальна — в Штатах никто и никогда еще не пытался предлагать бесплатную пиццу каждому жителю города. Первые результаты акции Dodo Virgin мы получим в ближайшие пару недель.
Американская Додо пошла пути драг-дилера: первый раз бесплатно, а потом уже шат ап энд тейк май мани :D
Осталось только подписку на пиццу предложить. Ну а почему нет? Насколько я знаю такого еще никто не делал.
годовой абонемент на пиццу=)
Интересная идея, в связке с названием привлечет внимание, если конечно Бренсона там кто-то знает из молодежи. Так можно один вечер компанией посидеть, распробовать, если каждый по пицце закажет на одно время или даже на несколько раз растянуть. Главное чтобы это не ограничивалось.
Если сервис и качество будет на высоте, а они должны быть максимальны для таких заказов, то часть клиентов переманите.
Один раз посещала ваше заведение в Калуге — не понравилось. И уже год про него не вспоминала, не смотря на то, что оно находится на одном из самых трафиковых мест нашего города. Сегодня в почтовом ящике увидела Вашу рекламу. Теперь я понимаю почему у Вас такая невкусная пицца. Вы не рестораторы, вы — барыги. Даже в рекламных буклетах вы говорите о маленьких выручках. Все понимают, что все пытаются заработать денег и цель любого бизнеса — прибыль. Но чтобы так открыто говорить о том, что ” Ребята мы слишком мало заработали за год в Вашем городе…” Вы не любите дело, которым занимаетесь, вы просто рубите бабло. Так это вам на вокзалы мегаполисов надо ориентироваться. Там человек зашел, купил и уехал. А у нас город маленький, трафик хоть и высокий, но создают то его одни и те же люди. Поэтому тут надо ориентироваться на привлечение постоянного клиента, а вы мало того, что пиццу делаете фу…, так еще и потенциальным клиентам в открытую пишите, что ваша цель — не предложить им за их деньги действительно качественный продукт, сделанный с любовью, а поднять выручки. Удачи вам! На мне и моих знакомых вы уже точно не заработаете, а город у нас маленький, и у моих знакомых есть тоже знакомые… Ну в общем удачи вам и процветания, надеюсь не в нашем городе.
Екатерина, спасибо за ваш отзыв. Честно, я очень удивлен, такому отзыву. Вот текст письма, который мы опубликовали на листовках:
“Как путешествие в Непале связано с Додо Пиццей
В середине сентября я в составе группы из 6 человек прошел довольно трудный трек к Базовому лагерю горы Аннапурна. Для меня (не самого спортивного человека) пройти 125 км по горам, набирая высоту до уровня 4200 метров — это было суровое испытание.
Гора Аннапурна — это один из 8-ми тысячников в Гималаях. Одна из самых сложных гор для восхождения. Помните русского из фильма Эверест, который спас 3-х человек, так вот это Анатолий Букреев, великий альпинист, который погиб на этой горе в 1997 году. Я конечно на гору не пошел, так как это требует многих лет подготовки.
И как же связана моя поездка и Додо Пицца.
Путь нашей компании можно сравнить с походом к Аннапурне. Ты преодолеваешь тысячи ступеней. То ты идешь вниз, то ты поднимаешься наверх, но конечная цель где-то наверху. Тебе очень тяжело и иногда ты можешь сорваться. Ты настолько устал от лестниц и подъемов, что мотивируешь себя примерно следующим способом: “Давай-давай пройди еще 20 ступенек”, потом еще 20 и так далее. Но когда ты достигаешь цели и видишь всю эту красоту, ты понимаешь, что все было не зря.
Нашей компании в Калуге уже 1 год. Этот год был самым суровым испытанием для всей нашей небольшой команды. Открывшись в самом центре Калуги, в месте с хорошим трафиком мы рассчитывали на большую выручку. Оказалось, что мы ошиблись в своих расчетах. И весь год, мы как при восхождении на гору, боролись с низкой выручкой, наращивая ее месяц от месяца. И вот представьте мы идем уже целый год, и только сейчас оказались у подножья горы. В том смысле, что выручки выросли, но пиццерия до сих пор не прибыльна. Вместе с тем, я верю в пиццерию Калуги и думаю, что медленно но верно, мы нарастим выручки и выйдем в плюс.
От себя хочу сказать спасибо, за то что вы помогаете нам в нашем путешествии. В Додо всегда ценят наших Клиентов.
Буду благодарен, если напишите нам в группе Вконтакте или лично мне о том, чего у нас не хватает и как мы можем стать лучше.
Мой электронный почтовый ящик: v.goretskiy@dodopizza.com
С теплотой, Владимир Горецкий
Директор компании Додо Пицца Смоленск, Калуга, Обнинск, Москва”
Жаль, что это письмо так воспринимается вами. В нем я пытался попросить делиться своим мнением у наших Клиентов и поделился тем, что происходит с нашей компанией в Калуге.
Мы всегда готовы улучшаться для наших Клиентов и пытаемся разобраться, а почему же у нас есть проблемы в Калуге.
Что касается качества нашей пиццы, то по рейтингам продукта, наши пиццы получают как правило высшие баллы. Жаль, что вам наша пицца не понравилась.
Готов угостить вас пиццей за свой счет, возможно вам и впрямь попалась не лучшая наша пицца. В личном письме вышлю вам промокод на большую пиццу.
Был бы вам благодарен, если бы вы написали, что именно было “фу” в нашей пицце?
Спасибо
Отличная обратная связь. Владимир не очень понимает, что клиентам плевать на его проблемы, Анапурну и Букреева. Он с этими листовками похож на счастливого папашу, пристающим с фотографией своего ребенка к прохожим. Даже меня, человека следящего за развитием компании, текст немного утомил. Но нужно же рассказать, какой он молодец, аж до базового лагеря дошел)) Ничего страшного, со многими такое бывает)
Илья, Владимир всего лишь попросил у клиентов обратной связи по пиццерии, что им нравится, а что нет. Екатерина, человек далёкий от бизнеса, отчётов P&L и прочего, которая всю жизнь мечтала посетить Непал, но не смогла исполнить свою мечту, вытащив листовку из почтового ящика, возмутилась. Ах он плохой, хвастается своими путешествиями! Пиццерия у него не прибыльная! Да ещё и многабукаф читать!
Нормальная листовка, привлекающая внимание! Задача выполнена — фидбек клиента получен. Непонятно одно, почему пицца “фу”.
Как и большинство женщин, Екатерина не сильно знать хочет где этот Непал и не понимает, зачем мужики туда прутся.
Обратной связи попросили одной строчкой, а в остальном эта листовка — сплошной фейл. Сетовать клиентам на выручку? Oh my god. Рассказывать тем, кто не хочет у вас покупать, какие вы замечательные и на сколько ступенек сходили — это как женщине, которая не хочет с вами спать, доказывать, какой вы достойный. А почему пицца “фу”, Екатерина может и сама не знает, но чем чаще вы будете приставать к ней с этим вопросом, тем больше пройдет времени, пока она попробует ее еще раз.
Да, действительно, зачем вы написали о низкой выручке, при этом прихвастнули походом к Аннапурне — что за зипстерская распальцовка?! Фу!
Или вы стараетесь копировать Сергея Долю, у него тоже есть ресторанчик на Садовом Кольце, весь увешанный фото его путешествий. Совет вам, Владимир, вы на Аннапурну молча ходите.
Будучи на Ямайке год назад, я пришел к выводу, что на Манхеттене можно поесть ничуть не хуже, но дороже. Хотя, и в Додо, особенно в Калуге можно купить пиццу, и даже заказать ее не дом, причем за совсем “смешные” 575 р. :)
О чем это я, да о проблемах! У каждого они свои. :)
И еще, маленькая просьба: если будете в Сиднее, передавайте от меня привет Косте Дзю!
Если честно, я правда не помню, чем конкретно мне не понравилась пицца. Просто не понравилась, и я больше не ходила в эту пиццерию и не вспоминала даже о ней, когда делала заказы на дом. Но когда прочитала листовку сразу вспомнила, что пицца мне пришлась не по вкусу. И я думаю, что если бы у меня в почтовом ящике была реклама этой пиццы с другим текстом, то, может быть, я бы попробовала ее еще раз.
Кстати, показала листовку троим своим знакомым, чтобы узнать их мнение. Так вот, двое испытали примерно такое же чувство недоумения и возмущения, как и я. Третий сказал, что ему по барабану, что пишут в рекламах. Если продукт хороший, он его ест, если продукт “фу”- то пусть его хоть голая Анджелина Джоли рекламирует, он не потратит на него ни копейки.
Для Сергея: Вы ошибаетесь. Рассказ о Непале, как раз меня и не возмутил, а заинтересовал. Меня возмутил дальнейший текст. Этот текст хорош для каких-то бизнес треннингов, хорош для этого сайта, но не для привлечения клиентов.
Если на коробке с молоком будет написано, как трудно держать ферму, как трудно ухаживать за коровами… Как трудно впихнуть свой товар в матрицу крупного сетегого магазина… В общем, фермер старается, старается, а молоко все равно на полках киснет. Вы купите это молоко?
Надо отдать должное, обратная связь, действительно на высоте. Мне уже прислали промокод. Так что, как говорится: никогда не говори никогда! На днях я опять посещу До-До пиццу, несмотря на то, что обещала туда больше не заходить)))
Обещаю честно отписаться о своих впечатлениях)))
Ну вот почему всегда так, когда пожалуешься на кого-то кому-то, пришлют какой-нибудь промокод для покупки чего-то. Или вообще бесплатно подарят новый мерседес. :) Лично я вот возмущен тем, что некоторые сотрудники пиццерий, как я понял из недавнего выпуска “видеоновостей от Додо” на этом сайте, обязаны покупать пиццу для своего обеда (безо всякого промокода). И даже это, как я понимаю, не помогает делать выручку достаточную, чтобы потом некий владелец пиццерии смог бы сходить в поход по Амазонке.
По-моему, вы что-то путаете, ведь Додо — как я понял из заявлений Федора, это же ит-шная компания. Вроде именно так ее позиционирует Федор. Так о каких вы говорите трудностях жизни, если ит-шники это такие люди, у которых каждая переменная на счету и каждый “проход по циклу” происходит исключительно в виду его надобности, а вовсе не от желания ходить туда, где много проблем с кучей лишних запросов к базе данных с совершенно непредсказуемым результатом. :)))
Василий, в видеоновостях говорилось про 1% пиццерий, где сотрудники вынуждены платить за обед. УК разберутся с ними :) во всех остальных 99% пиццерий бесплатная еда для персонала.
Повара работают без перчаток, ужас! Хотела сделать заказ, но “побрезговала”.
Ирина Овчинникова.
здравствуйте!!!!!!были на днях в вашей пиццерии у нас в городе.пицца понравилась, но показалось неправильным, что продавцы берут деньги в руки, а потом этими руками (без перчаток!!!)режут и подают пиццу и др продукты. и еще невероятно долго обслуживали, хотя заказали только коктейли и уже готовую пиццу на витрине!!!!обратите пожалуйста внимание.желаем вам удачи!
Придумайте атмосферу, а не рекламу.