За полгода экспериментальная «Додо Пицца» в Яньтае пока не добилась впечатляющих результатов — в октябре выручка в пересчете на рубли составила около 714 тысяч. Результат ожидаемый: незнакомый рынок, чужой язык, другая ментальность… Однако мы намерены покорить Китай — и поэтому настроены на борьбу. На помощь нашему китайскому партнеру в Яньтай из Сыктывкара выслали подкрепление.

Сейчас в нашей команде четыре человека: я отвечаю за проект в целом, Руслан Северинов за локальный маркетинг, Евгений Григанавичус развивает китайское меню, а Паша Емельянов помогает наладить работу на кухне. Нашей четверке русских менеджеров, не знающих китайский и слабо знакомых со здешним рынком, тем не менее предстоит помочь нашему партнеру Андрею Прохоровичу совершить в Китае прорыв.

Сыктывкарская команда в Яньтае уже месяц — с 10 ноября. Расскажу, что мы сделали за это время, какие первые результаты получили — и какой у нас план на будущее.

Мандарины и кукуруза

«Додо Пицца» в Яньтае — самая маленькая по всей сети. Кухня больше похожа на подводную лодку, а посадочные места есть только на втором этаже. Несмотря на это с первого взгляда понимаешь: это «Додо Пицца» — цвета бренда, оформление, дизайн. Все родное.

Но есть и много различий. Еще до запуска пиццерии, в марте-апреле 2016 года российская продуктовая команда адаптировала меню для местного рынка. Изменили все рецепты, добавили совершенно экзотические для России «Пепперони» с маринованными мандаринами и вегетарианскую с набором из ананасов, мандаринов и кукурузы. Во всех продуктах использовали пицца-соус с добавлением набора перцев.

Когда наш десант высадился в Яньтае, мы считали, что с продуктом все в порядке, и все что нам нужно — это активное продвижение. Поэтому первым делом мы занялись маркетингом.

Всего две акции: рост на 100%

До того, как мы приехали, пиццерия в Яньтае работала с теми же акциями, с которыми работают в России. Но они не принесли ожидаемого эффекта. Мы решили не распыляться, закрыть все текущие акции и запустить две новые — максимально простые и понятные.

Наша аудитория делится на два сегмента — клиентов доставки и клиентов ресторана. Мы разработали по одной акции для тех и других. Для доставки — при покупке одной пиццы вторая в подарок. Для ресторана — пицца за полцены плюс два бесплатных напитка.

От идеи отдать распространение листовок на аутсорсинг отказались — услуги местных агентств дорогие, а уровень контроля низкий. Нет гарантии, что листовки не окажутся в помойном ведре. Решили все делать сами.

Отказались мы и от распространения листовок через почтовые ящики. Эта технология здесь не работает — многие люди вообще не проверяют почту. Счета за квартиру им приходят в электронном виде, и заглядывать в ящик нет никакого стимула.

Вместо этого мы стали оставлять рекламу в дверях квартир, на стеклах припаркованных машин, раздавать листовки рядом с офисами и у входов в жилые комплексы, занялись рекламой в лифтах. Отклик был моментальным: с первого дня раздачи листовок резко выросла выручка и прирост заказов достиг 100 процентов — с 20–30 до 50–60 в день. Удалось даже поставить первый рекорд в 100 заказов.

Приехала полиция, сломала робота

Также мы попробовали монетизировать автомобильный трафик — рядом с пиццерией он достаточно мощный. Захотелось сделать что-то очень заметное рядом с дорогой. Перебрали разные варианты: от плаката до промоутера в костюме пиццы. Решили сделать робота из коробок из-под пиццы.

На строительном рынке купили деревяшки, гвозди, хотели сделать деревянный каркас. Потом поняли, что достаточно склеить его из коробок. На создание «Додо-робота» ушло около десяти часов, пара пачек клея, двусторонний скотч и более сотни коробок для пицц. Конструкцию мы поставили рядом с дорогой, привязали к фонарному столбу, а в руку вставили плакат, рассказывающий о пицце дня.

Мы думали, что наш робот вызовет восторг у детей, а люди начнут с ним фотографироваться. Но внимания на него обращали мало. А в какой-то из дней к роботу подъехала полиция, вышла с дубинками, сломала, выбросила на тротуар и уехала. Оказалось, что здесь такие рекламные акции запрещены. Хорошо, что хоть в тюрьму не посадили.

Тарталетка за WeChat

Франчайзи Андрей Прохорович еще до нашего приезда занимался страничкой в китайской соцсети WeChat и достиг хороших результатов. Ему удалось привлечь в группу более 1400 человек.

Теперь к развитию страницы подключились и мы.

Работать в соцсетях в Китае сложнее, чем в России. Например, в группах юридических лиц в WeChat стоит ограничение — в месяц можно делать всего четыре поста. Чтобы повышать активность пользователей, мы разыгрываем бесплатную пиццу для компаний от пяти человек, если они сделают репост на свои странички постов от «Додо».

Кроме того, во всех листовках мы размещаем QR-код с переходом в группу в WeChat. Работает рекламная акция: посетителям ресторана, вступившим в нашу группу, мы дарим любимый китайцами португальский десерт — тарталетку с яйцом и сливками.

Когда мы приехали, в группе было 1400 человек, сейчас 2500.

Что выгоднее: листовки или агрегаторы?

Раньше доставка давала четверть заказов. Теперь уже 80%. Пошли заказы с агрегаторов — у нас заключены договоры с тремя крупнейшими компаниями. Мы предлагаем пользователям этих сайтов выгодный продукт — пиццу за полцены.

Сейчас наша задача — отследить, что эффективнее, листовки или агрегаторы. Что для нас выгоднее, распечатывать листовки, платить промоутерам и контролировать их или отдавать пять процентов от заказа агрегатору. Нужно выяснить, что случится, когда мы откажемся от скидки и представим в агрегаторах продукт по полной цене, стоит ли вовсе отказываться от оффлайн-рекламы.

Наш первый миллион

Ноябрь закончился и впервые месячная выручка пиццерии в Яньтае достигла миллиона рублей. Заказов за месяц — 1424 (против 903 в октябре). Рост в заказах — 58%, в выручке — 38%. Восходящий тренд сохраняется. Прошлую неделю закрыли со средним показателем 96 заказов в день. На этой неделе ожидаем, что их будет уже около 150.

Положительная динамика выручки ставит перед нами новые задачи. Даже тот рост, который мы обеспечили, уже вскрыл много проблем — не хватает людей, мопедов, термосумок… Но главное, страдает скорость. Мы просто не успеваем обрабатывать заказы.

Тут еще дело в том, что в Китае основная активность приходится на два часа пик: в обед с 11:30 до 13:00 и вечером с 17:00 до 18:30. Причем всплески намного сильнее, чем в России. В течение дня у тебя может быть 10–20 клиентов, а в пиковые часы сразу прилетает 50–60 заказов. Если мы не построим бизнес-модель, которая позволит эффективно обрабатывать пики, успешный бизнес в Китае создать не получится.

Только маленькие пиццы

Чтобы повысить скорость изготовления продукта, первым делом мы изменили настройки печи. Обратились за помощью к франчайзи из Ухты — Евгении Петелиной, у которой на кухне стоит точно такая же печь. На выпекание пиццы вместо пяти минут стало уходить 3 минуты 50 секунд. Салаты, которые до нашего приезда готовили по запросу клиента, стали готовить заранее. Однако этого было мало.

Мы поняли, что нужно сильно упрощать производственную модель и идти примерно тем же путем, каким идет американская «Додо Пицца», у которой в меню всего семь пицц.

Сокращать количество рецептов мы не стали. Но, поскольку 80% заказов приходится на маленькие пиццы, убрали из линейки средний и большой размеры. С 23 ноября мы подаем только пиццу диаметром 25 сантиметров на традиционном тесте.

Это делает нас более эффективными в часы высокой загрузки. Кроме того, один размер сильно упрощает процессы на кухне: легче планировать, легче контролировать запасы.

Это только начало — вся дальнейшая работа будет нацелена на то, чтобы пиццерия могла справляться с валом заказов в пиковые часы. Шаг за шагом мы будем учиться, преодолевать трудности и ускорять рост. План на декабрь — 1, 5 миллиона рублей.