Интервью Федора Овчинникова журналу ЭКД!

«Не стоит бояться Китая, здесь действуют те же законы». Федор Овчинников о выходе «Додо Пиццы» на китайский рынок

6 июня 2016 года в Китае начало работу первое заведение российской сети пиццерий «Додо Пицца». Оно открылось в 3-миллионном городе Яньтай (провинция Шаньдун). В этом году одна из самых популярных франшиз в России уже привлекла к себе внимание открытием первой пиццерии в США. А спустя всего несколько месяцев компания начала покорять китайский рынок.

Главный редактор ЭКД встретился с Федором Овчинниковым, основателем компании «Додо Пицца», главным героем книги-бестселлера «И ботаники делают бизнес», и поговорил о том, как его компания собирается выходить на китайский рынок, что было сделано для запуска первой точки, и как прошла бизнес-экспедиция команды «Додо» по Китаю.

— Федор, сначала ваша команда поразила всех смелым решением покорить США. Теперь открыла первую пиццерию в Китае. Выход на китайский рынок уже давно был в планах компании?

— Мы не планировали так быстро появиться в Китае. Мы часто открываемся там, где на нас выходят партнеры. И мы бы не открылись в Китае, если бы не Андрей Прохорович, владелец первой пиццерии «Додо» в Китае, который предложил это сделать. Теперь у нас два ключевых рынка: Китай и США. В Америке огромный рынок, хотя и очень насыщенный. Китай же — это рынок будущего. Китайский рынок достаточно пустой, но он будет расти. То есть США — это здесь и сейчас, а Китай все-таки более долгосрочный проект. А Россия маленький и далеко не основной рынок.

— То есть вы развивались в рамках намеченной стратегии, и Китая в ближайших планах не было, но неожиданно на тебя вышел Андрей Прохорович?

Мы действуем так: если на месте есть человек, в которого мы верим, то мы можем пойти на встречу. Решение было принято исходя из личных качеств Андрея. Он убедил нас, что сможет запустить проект.

— Как это было? То есть тебе просто пришло письмо с предложением?

Да, в декабре 2014 года мне пришло письмо от руководителя компании Eurasia Development Андрея Прохоровича. Затем мы пообщались, я увидел серьезные намерения. Это были длинные переговоры, я сразу рассказал о своем видении развития в Китае и предложил Андрею некие условия. Мы их обсуждали. Затем он и его китайский партнер приехали в Москву, я их повез в пиццерии, показал им, как все работает. Потом уже я отправился в Китай, и только после этого мы приняли окончательное решение. В скором времени Андрей поехал на обучение в Сыктывкар. Получается у нас ушло чуть более года на открытие первой пиццерии в Китае.

— А сам ты до этого был в Китае?

Нет. На тот момент это была моя первая в жизни поездка в Китай. Я прилетел в Яньтай и провел там почти неделю. Помимо общения с Андреем, я много изучал рынок. Смотрел, как работают местные форматы. Моя задача была определить тот формат, в котором мы будем запускаться. И то, что сейчас получилось, это результат первой поездки. Вывод у меня был один. У иностранных брендов есть некая адаптация, но по большому счету Starbucks в Китае остается таким же, как и в остальном мире.

— Но все-таки определенная локализация бренда и адаптация меню была нужна. Кто взял на себя эту работу?

Мы делали это совместно. Наша компетенция – продуктовая. Задача Андрея — нас корректировать, давать советы, разбираясь в местном рынке. Основная идея была в том, что формат мы не меняем: пицца подается в коробках, там нет официантов, основной фокус на доставке. То есть мы решили работать в Китае так же, как и в России. Дизайн тоже остался прежним. Однако продуктовую составляющую пришлось изменить. Пицца – это конструктор. Технология одна, начинка разная и адаптируется под страну.

— Как вы разбирались в специфических вкусах китайцев?

Когда вы выходите на новый рынок, есть два пути. Первый – это провести дорогостоящие исследования. Но он не совсем правильный, потому что ты проводишь исследования, а на практике все равно оказывается что-то не так. Второй путь называется «действовать в Китае, как китайцы». Суть заключается в том, что мы просто изучаем конкурентов, копируем их успешные пиццы и запускаемся. А после этого уже начинаем что-то улучшать на практике, анализируя продажи, отзывы и т. д. Мы пошли по этому пути. Проанализировали меню Papa John’s, Domino’s, Pizza Hut. Составили таблицы, выяснили самые популярные пиццы и сочетания.

— Вы посылали туда своего технолога? Кто это делал?

Андрей собирал информацию, плюс использовали интернет. Он ездил в Шанхай, заказывал пиццы, фотографировал их. Мы имеем все методики для удаленного анализа рынка. Нам достаточно фото и меню. Первый этап — это теоретическое составление рецептов. То есть мы изучили все, что есть, и сформировали гипотезу. Второй этап — корректировка этой гипотезы, исходя из того, что можно реализовать, и какие ингредиенты найдем. А на третьем этапе в Яньтай уже приехал наш технолог и на практике, имея ингредиенты и печь, менял рецепты.

— Есть какие-то позиции, которые без изменений перешли из основного меню?

Практически нет. Меню почти полностью отличается.

— А что по поводу названия? Кто придумал китайский вариант?

Изначально мы хотели сохранить название, чтобы на китайском звучало так же. Однако, не получилось. Как я понял, есть сантехника с подобным названием. Был вопрос по поводу того какой сделать логотип: с латинскими буквами или с иероглифами. В итоге решили остановиться на латинских, чтобы мы воспринимались как западный бренд. Но китайское название у нас чаще всего дублируется ниже. Выбор его был полностью за Андреем. Мы рассматривали множество вариантов, и в итоге пришли к 味美达披萨 (Weimeida Pizza).

— В России у вас уже давно выработался конкретный подход к маркетингу. Вы активно ведете страницы в соцсетях, пишите блог и т. д. Как это будет реализовываться в Китае, учитывая, что здесь вообще другая онлайн-реальность и свои площадки?

Основная принципы одни и те же. Самое главное — открытость. Уже сейчас у нас на сайте dodopizza.cn можно смотреть видео с камеры наблюдения. Само же продвижение — это задача Андрея. У него есть ребята, которые занимаются продвижением в китайских социальных сетях WeChat и Weibo. Управляющая компания больше принимала участие в разработке продуктового маркетинга. Так, все фотографии пицц сделаны в России. Нам высылали, как выглядят ингредиенты. Мы их находили, делали пиццу в Сыктывкаре, и в итоге они получились такие, как будто были приготовлены в Яньтае.

— У вас уже есть какая-то долгосрочная бизнес-стратегия по выходу на китайский рынок?

Долгосрочной стратегии пока нет. Мы используем agile-подход, то есть гибкий. Главная задача – запуститься. Пока мы не запустились – это все гипотезы. Сейчас нам нужно сделать три вещи. Представим, что это Формула 1. Управляющая компания создает машину. Наша задача развивать ее двигатель, колеса и т. д. Сейчас в Яньтае мы создаем такую машину, то есть бизнес-модель. Мы ее обкатаем в течение года. После этого нам нужно находить пилотов.

Это франчайзи. Обучать этих пилотов, оказывать им всяческую поддержку. А затем нам нужно сделать бензоколонку.

Это инвестиции. В Китае есть масса людей, у которых много денег. И есть огромное количество людей, которые едут из бедных провинций в развитые города. У них денег нет, но они хотят делать бизнес. Они очень амбициозны и замотивированы. Мы хотим сделать эффективную бензоколонку. А именно – сайт, где будут полностью прозрачны все пиццерии. И люди смогут инвестировать в тех, кто открывает нашу франшизу, а наша компания будет гарантировать, что инвесторов не обманут. Во-первых, это прозрачные цифры. Во-вторых, если франчайзи будет плохо работать, мы его поменяем, а сам актив-пиццерия останется. Если сделать в Китае работающую машину, найти большое количество эффективных пилотов и дать им топливо, то можно очень хорошо развиваться.

— Что по поводу позиционирования. Кто ваш главный покупатель? Цены сравнительно с другими фастфудами в Китае далеко не низкие.

Позиционирование – это международный бренд, совершенно не привязанный к России. Наши потребители – это западноориентированные люди с достатком «средний плюс». Если честно, цены на нашу пиццу в Китае меня самого шокируют. Так, маленькая пицца стоит больше 50 юаней. В России она стоит 250-300. Но цены все в рамках рынка. Они диктуются Papa John’s, Pizza Hut и другими. Кроме того, цена объясняется дорогими ингредиентами.

— А вообще в Яньтае много других пиццерий?

Мало. Papa Johns нет, есть Pizza Hut. Есть корейский Мистер Пицца. В принципе это все. Наша пицца стоит столько же, что и Pizza Hut.

— Насколько условия предоставленной франшизы в Китае отличаются от стандартной модели в России?

В России человек получает готовую модель в рамках готовой системы. Есть система поставок, адаптированный маркетинг. Андрею многое нужно было сделать самому. Например, найти поставщиков. Потому что в Китае проблема найти сыр, томатный соус. Некоторые ингредиенты практически полностью отсутствуют на рынке. Печи поставить, нанять местных сотрудников. Это не супер глобальные нерешаемые проблемы, но все равно это сложно. Поэтому мы, конечно, предложили условия, которые бы компенсировали то, что Андрею нужно сделать. В России франчайзи нам больше платят, чем в Китае.

— Я так понимаю, Андрей теперь мастер-франчайзи в Китае?

Мы пока так далеко вперед не забегаем. Мы видим в нем долгосрочного партнера, и, я думаю, это взаимно. Мы будем вместе развиваться, но в какой конкретно форме это будет, мы еще не знаем. Нельзя опережать события. Сейчас наша задача вывести пиццерию в плюс. И мы в рамках нашего подхода сделаем весь процесс полностью открытым. Мы будем публиковать выручку, расходы, доходы, прибыль. Для того, чтобы наши потенциальные китайские франчайзи все видели. Это шокирует китайцев, потому что они не привыкли к такой открытости. И этим мы планируем привлекать внимание.

— Осенью этого года в городе Ханчжоу (провинция Чжэцзян) будет открыто второе заведение «Додо Пиццы» в Китае. Инициатива принадлежит другому россиянину. Оно будет работать автономно от Андрея?

Нет, это будет наш совместный проект. Андрей в данном случае будет выступать в роли мастер-франчайзи. Есть наш партнер из Ханчжоу, он уже открывает пиццерию на той системе, которую сделал Андрей. Поэтому часть роялти будем получать мы, часть — Андрей.

— По примеру Америки, к запуску пиццерии в Китае, вы также организовали бизнес-экспедицию, которая в скором времени появится на вашем канале. Кто принял участие, и какой был маршрут?

Экспедиция проходила с 1 по 12 июня. Нас было 4 человека: я, Леонид Даньщиков, главный по продуктовому маркетингу, Руслан Северинов, менеджер маркетинговых коммуникаций, и видеоблогер из Владивостока Алексей Звонцов. Мы хотели захватить как можно больше разного Китая в сжатый срок. И я считаю, что нам это удалось. Мы проделали длинный путь с юга Китая до Яньтая: Гонконг – Шэньчжэнь – Гуанчжоу – Чанша – Ханчжоу – Шанхай – Циндао – Яньтай.

— То есть с вами не было сопровождающих, кто знал бы китайский?

Половину пути мы проделали самостоятельно. Но в ключевых точках нас встречали наши друзья и партнеры.

— Какая была главная цель экспедиции?

Было несколько главных задач. Для того, чтобы заниматься розничным бизнесом, нужно чувствовать рынок. Поэтому первая задача состояла в том, чтобы как можно больше поговорить с местным населением, пощупать все, попробовать. Понятно, что мы изучили только маленькую часть Китая, но это уже дает определенное представление. Вторая задача – маркетинг. Мы хотим привлечь внимание к нашему китайскому проекту, чтобы заинтересовать талантливых людей из России, которые захотят принять участие в нем. Существует не так много российских проектов, которые выходят на международные рынки. Работать в Китае, решать сложные задачи — это вызов для многих.

— Вы надеетесь на то, что первые пиццерии в Китае будут двигать наши соотечественники?

Нет. Безусловно, как и в США, задача – создать местный менеджмент. Но нам нужны люди, которые будут делать какие-то коммуникативные вещи между Китаем и нашей управляющей компанией. Допустим, нашу информационную систему все равно будем адаптировать под Китай. Поэтому нужны люди не только на месте, но и у нас. Вполне возможно, что внутри нашей компании мы создадим подразделение, которое будет заниматься китайским рынком. Нужны люди, кому это очень интересно, которые понимают и знают Китай. Я уверен, что наш фильм привлечет внимание и придут люди, которые привнесут в нашу компанию свои идеи и опыт.

— В экспедиции ты уже основательно познал Китай изнутри: проехал на простом китайском поезде, поел уличной еды, побывал в деревнях. Какие общие впечатления?

Я в очередной раз осознал насколько это гигантский и перспективный рынок. Ты можешь долго читать про количество людей, но когда ты это видишь своими глазами, ты понимаешь, что через какое-то время Китай станет Японией помноженной в десятки раз. Также я осознал экологическую проблему. Плата за быстрый рост – это плохая экология.

Где-то я видел параллели с Россией. Например, Москва – это Европа. Выехал куда-нибудь в Воронежскую область и все, попал чуть ли не в Средневековье. В Китае примерно так же. Кстати, меня очень поразил Шанхай, это действительно город будущего. Главное ощущение после экспедиции: В Китае вполне можно работать, здесь действуют те же законы. Есть специфика, но не такая, чтобы бояться ее. Раньше я думал, что Китай — совсем другая планета.

— Ваша экспедиция в первую очередь была с бизнес уклоном. Какие особенности именно в этой сфере ты выделил для себя?

Здесь есть очень интересная особенность. Все западные бренды в Китае сразу становятся премиум. Несмотря на то, что на Западе они могут быть обычным фастфудом. Например, Domino’s Pizza или Papa John’s там массовый сегмент. В Китае же сразу уровень поднимается, и цена становится выше. Starbucks, допустим, в США не считается чем-то особенным. В России и в Китае это уже высокий уровень.

Также я понял, что Китай очень похож на США. Китай – это такая Америка в Азии. Китайцы чего-то добились, потому что они предприимчивы, и у них есть мотивация. Индия тоже большая страна с низкой стоимостью труда, но они не достигли того, что сделал Китай, потому что им там ничего не надо. А у китайцев есть стремление. Есть китайская мечта, как и в Америке.

Например, мы заехали в чайную лавку, а там чувак играет на бирже. Когда обычные люди узнают про нашу пиццерию, они сразу интересуются бизнесом, спрашивают про инвестиции. То есть большинство китайцев мыслит как бизнесмены. В США так же.

— Вы делаете акцент на качество и сервис. Ты сам видел, как с этим обстоят дела в Китае. Не кажется ли тебе, что китайцы не особо это ценят и запросы у них ниже. Насколько они готовы за это переплачивать и осознавать эти достоинства «Додо Пиццы» в сравнении с другими заведениями.

Это только кажется, что если есть огромное количество кафе с антисанитарией, то люди не ценят чистые места. Это вопрос времени. И даже хорошо, что сейчас такое состояние рынка. Мы можем выделиться. Люди в Китае готовы платить за качество и даже крайне его ценят. То, что китайцы привыкли к грязи и их не переучить — это миф. Везде люди одинаковые, и со временем всех можно научить.

У нас в Китае чистейшая кухня, и сотрудники, наоборот, вдохновляются тем, что работают в компании, которой не все равно. Мы хотим наши принципы облачать в какие-то китайские формы, и я думаю, это будет хорошо приниматься. На Востоке важна идеология, людям хочется быть частью чего-то большого. А у нас в принципе такая компания, что люди себя чувствуют частью большой команды. Поэтому это должно хорошо лечь на китайскую культуру.

— Если отойти от бизнеса и вернуться к вашей экспедиции. Какие ситуации и истории запомнились больше всего? Что-то очень смешное или, наоборот, опасное.

Было очень много смешных моментов. Мы в Чанше провели эксперимент. Пели на улице. Двухметровый Леша, наш оператор, распевал Катюшу и собрал вокруг себя очень много людей. Или мы ехали на обычном поезде и очень-очень долго пытались объяснить проводнице на английском, что нам нужно поменять белье. Но нам в итоге принесли только наволочки. Оказывается, в китайских поездах не принято менять это все.

Также случайно в одной из деревень мы обнаружили маленькую фабрику, где шили джинсы S.Oliver, которые выглядели очень качественно и симпатично. Судя по тому, где они шились, это были подделки. А один раз нас чуть не забрали в полицию. В Шанхае для видеосъемки мы запустили дрона прям в самом центре города, где небоскребы. К нам подъехала полиция и попросила проехать с ними. Но мы притворились глупыми туристами и нас, к счастью, отпустили. Интересного было очень много, вы сами скоро все увидите.

— Считаешь, что экспедиция удалась?

Более, чем удалась. Мы увидели и узнали намного больше, чем планировали. Поговорили с местными жителями на различные темы от налогов и притеснений государства до бытовых мелочей. Кстати, я встретил свое 35-летие в Китае.

— Кстати, ты побывал в различных регионах Китая и наверняка попробовал много местной еды. Что можешь сказать на счет китайской кухни?

Я теперь понял, почему китайцы считают нас варварами. Когда видишь ее огромное разнообразие и сравниваешь с европейской, понимаешь, что да — мы варвары, которые ничего не понимают в еде. И, кстати, за счет этого я оптимистично смотрю на развитие наших пиццерий в Китае. Они готовы впитывать разные кухни, в том числе пиццу, которую легко адаптировать под разные рынки.

— Как в общем оцениваешь этот рынок в Китае? Привыкли уже китайцы есть пиццу?

Я считаю, что рынок пиццерий совсем пуст, и он будет только расти. Нет страны, где бы пицца не прижилась. В Китае всего 140 точек Papa John’s и 40 Domino’s. Это очень мало. Например, в Корее очень много пиццерий, а корейская кухня не менее экзотичная. Поэтому в Китае еще все впереди.

— Есть какие-то целевые показатели по количеству пиццерий в Китае?

В этом году их будет две. Конкретных цифр и целей на количество пока нет. Есть задача сделать прибыльную модель. Как только мы поймем, что она успешна, мы начнем масштабироваться. Наша аренда в Яньтае на рубли стоит примерно 130 тыс/месяц. У нас считается, что пиццерия успешна, если аренда составляет не более 12% процентов от выручки. То есть выручка в месяц должна быть 1,1 млн рублей или 110 тыс юаней. Разделим это на 31 день. То есть это всего 3500 юаней в день. Это очень скромные цифры. Сейчас у нас уже было максимум 3 450 тыс юаней за день. То есть вполне реально выйти в плюс.

— Когда вы приехали в Яньтай пиццерия уже открылась. Какие ощущения от первых дней работы?

Пока у нас все очень аккуратно. Продвижение идет только через WeChat. Заказов не так много — 50–70 в день, и практически не работает доставка. Покупатели — это студенты, обеспеченные китайцы и живущие там корейцы. Есть много повторных клиентов, что очень радует. Также много хороших отзывов и пятерок в рекомендательных сервисах. И я могу точно сказать, что на первом этапе мы уже справились с задачей сделать продукт, который понравится.

Беседовал Артем Жданов