Вот чего жаль: из Оксфорда мне пришлось уехать до того, как американская «Додо Пицца» запустила тестовую доставку. А ведь хотелось, конечно, своими глазами посмотреть на первых тестеров — и увидеть результаты смелого эксперимента, на который решилась команда «Додо».
Не знаю, в курсе вы или нет, но сценарий открытия первой нашей точки по ту сторону Атлантического океана выглядел очень уж интригующе и авангардно.
Обычно, открывая какое-то новое заведение, предприниматели делают примерно одно и то же, чтобы рассказать о себе всем в округе. Печатают листовки и стараются засунуть их в каждый почтовый ящик. Покупают рекламу в местной газете или на радио. Организуют конкурсы в социальных сетях.
Наименее креативные вешают воздушные шарики над дверью — и пытаются осчастливить человечество плакатом «Мы открылись».
В Оксфорде, однако, все эти проверенные временем традиции были отправлены на свалку истории. И такое революционное решение далось на удивление легко и было утверждено без лишних дебатов. А потому что было логично.
Концепция американской Dodo Pizza: использовать лучшие, свежие продукты, продавать только семь пицц, но сногсшибательных, и отказаться от всего лишнего, что не влияет на качество. Шарики тут явно были ни к чему. Пицца «Додо» должна продавать себя сама — а значит, надо просто дать людям возможность ее хоть раз попробовать.
Так родилась идея организовать бета-тест Dodo Pizza в Оксфорде: просто-напросто раздать бесплатно по одной пицце любого рецепта из меню каждому из 500 человек, кто подпишется на тест на сайте.
Чтобы осложнить себе жизнь, командир американской команды Алена Тихова придумала еще просить каждого тестера оставлять отзыв на пиццу, причем честный и откровенный, и к тому ж обещала, что рецензии будут публиковаться без цензуры, даже если окажутся не слишком лицеприятными. И чтобы мало не показалось, транслировать эти отзывы станут прямо на сайте «Додо».
Ну что тут скажешь. Алена — рисковая.
Если бы тестерам показалось, что пицца не удалась, пиццерию можно было бы закрывать — и переезжать в другой город, чтобы начинать с чистого листа. Но если пицца от «Додо» понравилась бы, тестеры и стали бы сами покупать, и друзьям рассказали — и пиццерия набрала бы обороты без всякой рекламы. Что стало бы новым словом в теории и практике продвижения пиццерий, работающих на доставку.
Набрать 500 тестеров оказалось дело несложным. На продвижение поста в «Фейсбуке» с предложением подписываться на бесплатную пиццу было потрачено три доллара.
А дальше люди стали просто приглашать своих друзей.
Чтобы стать бета-тестером, нужно было просто заполнить несложную анкету, оставить мейл — и ждать волшебного письма с секретным линком для оформления заказа. Аттракцион невиданной щедрости стартовал 6 марта — как раз на следующий день после окончания «Додо Экспедиции» (я в это время уже сидел в самолете Нью-Йорк — Москва).
Чтобы контролировать спрос и не захлебнуться в заказах, каждый день «Додо» рассылала приглашения небольшими партиями. Разошлись они меньше чем за неделю. Статистика такая: из 500 разосланных писем 80% были прочитаны, 226 человек прошли по ссылке и заказали пиццу, из них половина оставила отзывы на странице Dodo Pizza Oxford в Facebook: если быть точным, 116 человек.
Я надеялся, что результаты бета-теста будут такие: 50% четверок, 30% пятерок и 20% троек. Всем ведь не угодишь. К тому же рецепты не отработаны на потоке, а персонал в первые дни только учится. Ошибки и косяки неизбежны.
Однако скептики были посрамлены. Из 116 отзывов пиццерия получила только 7 четверок, остальные — 109 — пятерки. При этом одну из этих четверок поставил клиент из Румынии, перепутав странички. Что даже примечательнее, почти каждая оценка сопровождалась рецензией.
Читая эти отзывы, приходится все время себя щипать.
«Это лучшая пицца, которую я пробовал за 36 лет своей жизни».
«Единственная вещь, которую нужно было бы изменить Dodo Pizza, это прийти в Америку раньше».
«Сначала я был настроен скептично, но моя бета пицца оказалась лучшей пиццей, что я когда-либо пробовал».
По грубым расчетам, на всю акцию потрачено продуктов где-то на 1000 долларов. Конечно, это не вся себестоимость — по идее, к расходам надо отнести и зарплату работников кухни и водителей. Но с помощью бета-теста команда хотела обучить персонал и потренироваться — поэтому тут не только чисто маркетинговые расходы. Тестовый период так или иначе неизбежен.
Ну и наконец, ключевой вопрос: что потом? Одно дело, когда ты раздаешь бесплатную пиццу, другое дело — когда начинаешь просить за нее деньги. Тем более — чуть больше денег, чем люди привыкли (посмотрев на отзывы, поездив в качестве курьера с пиццей и посмотрев на роскошные южные особняки, Федор Овчинников решил, что цены надо держать на пару долларов выше Papa John’s).
В первый день продажи составили $638. Во второй: $942. Затем $619 и $390. И это без рекламы, если не считать пары постов на странице пиццерии в Facebook. За две недели, прошедшие с начала коммерческой работы, количество отзывов выросло до 137 — в основном за счет рецензентов, которые уже платили за свои заказы. Из 21 нового отзыва только одна четверка, остальные опять пятерки.
Выручка стабильно растет. На этих выходных был поставлен рекорд: 1300 долларов за день.
В декабре был опубликован бизнес-план для Оксфорда. Он во многом устарел, но все же его можно использовать как ориентир. В соответствии с этим планом, пиццерии нужно 60 тысяч долларов в месяц, чтобы быть в стабильном плюсе, то есть около 2000 долларов в день. Что уже кажется вполне достижимым, при том что обычно пиццерия активно набирает базу клиентов первые полгода — а вообще может расти в среднем до двух лет.
По декабрьским расчетам, в первый месяц Dodo Pizza Oxford должна была заработать 5 тысяч долларов, а во второй 10. Но в реальности за тринадцать дней работы выручка пиццерии уже составила $10161. И все это — по-прежнему без какой-либо рекламы. И ее, судя по всему, вообще не будет — команда поставила цель держать высокую планку качества и положиться на отзывы в интернете как главный способ привлечения клиентов. Это позволит сэкономить на маркетинговом бюджете несколько процентов от выручки — и компенсировать высокие затраты на дорогие продукты.
Результаты настолько вдохновляющие, что Федор Овчинников поспорил с Аленой Тиховой о том, когда средняя дневная выручка достигнет 2000 долларов — 15 октября или 15 августа. Проигравший наденет костюм птицы и будет целый день в нем ходить — и все это будет задокументировано и выложено в интернет. Как это и принято в компании «Додо Пицца», все показатели открыты — так что болеть за Федора или Алену и следить за выручкой американской пиццерии может каждый.
Этот пост был бы неполным без записи еженедельной встречи в сыктывкарском офисе «Додо Пицца», на которой Федор поделился своими впечатлениями о поездке в Америку, оценил запуск Dodo Pizza в Штатах и рассказал о том, как компания планирует там развиваться.
