Судьбу этой нахальной затеи решил совершенно пустяковый случай. Как известно, основатель компании «Додо Пицца» Федор Овчинников, живущий под девизом «невозможное возможно», задумал покорить Америку. Научить американцев пиццу делать — построить в Штатах сеть пиццерий, достойную войти в пятерку лучших. Но первое время дела шли не важно.

Местом десанта выбрали родину писателя Фолкнера — город Оксфорд в Штате Миссисипи. Любовь к литературе, впрочем, тут была не при чем. В Оксфорде где-то двадцать тысяч жителей. Большой университет. Штаб-квартира дружественной редакции PMQ Pizza Magazine. Есть федеральные сети и сильные местные игроки. В общем, это образцовый американский городок. И если удастся покорить Оксфорд, значит, всю Америку тоже можно.

Однако покорение Оксфорда затягивалось. После почти четырех месяцев напряженной работы российская команда так и не смогла найти себе в городе достойное пристанище.

«Додо Пицца» заключила договор аренды с хозяином неплохого здания в самом центре города (между собой его прозвали Красным домом). Однако оказалось, что на парковке перед зданием не хватает мест, положенных для общепита по местным законам.

Разрешение не стройку не дали — вопрос вынесли на общественные слушания. Городская администрация назначила их на 10 августа. Чтобы не терять время зря, команда стала прорабатывать и запасные варианты. Но все они были довольно сомнительные.

Десант «Додо Пицца» перерыл весь город. Ничего похожего на Красный дом найти не удалось. Кое-кто задумался о том, что, возможно, придется сменить город — и начать всю работу заново. А ведь еще весной Овчинников громогласно объявил, что российская сеть пиццерий со штаб-квартирой в Сыктывкаре уже в октябре откроется в Оксфорде.

У компании был единственный шанс вписаться в эти сроки и оправдать ожидания инвесторов, сотрудников и просто болельщиков — все-таки выиграть Красный дом, получив разрешение на стройку. Но было ясно, что шансы на победу на общественных слушаниях довольно призрачны.

Все изменилось, когда поздно вечером в пятницу 24 июля Алена Тихова, заброшенная в штат Миссисипи для запуска Dodo Pizza, проехала мимо Красного дома и увидела там на парковке грузовик, из которого выгружали какое-то барахло…

Захват Highland Court

Вообще-то поначалу команда «Додо Пицца» планировала открыться совсем в другом месте. Весной Емельян Ананьин, первый посланник компании в Оксфорде, составил cписок из шести возможных вариантов аренды. Красного дома в нем не было.

Шорт-лист возглавлял Highland Court — помещение в новом торговом центре в западной части города. Оно стоило вдвое дороже других — $22 за квадратный метр — но позволяло сразу громко заявить о себе.

По соседству располагались Starbucks, Domino’s и McDonald’s. Масштаб притязаний нового игрока был бы всем очевиден. И площадь хорошая, больше чем у остальных: 167 квадратных метров. Хотя даже это казалось мало (площадь образцовой пиццерии в районе Орбита в Сыктывкаре — 200 метров).

Однако захватить Highland Court с ходу не удалось. Арендодатель хотел, чтобы в сделке участвовал поручитель-американец, финансово не зависящий от Dodo Pizza. В случае чего он бы компенсировал владельцам центра убытки от разрыва договора.

Для любой другой российской компании, решившей открыться в Штатах, это требование стало бы серьезным, если не роковым препятствием. Однако «Додо Пицце» помогал издатель PMQ Pizza Magazine Стив Грин.

Он сам когда-то был франчайзи Domino’s и почему-то проникся симпатией к маленькой, но смелой компании из снежного русского города с непроизносимым названием. Помогал команде «Додо» искать помещение, делился своим опытом…

Но никто не ожидал, что он согласится выступить поручителем. Чтобы свести риски Стива к нулю, решили зарезервировать на специальном счете страховую сумму. Если что-то пойдет не так, он сможет использовать эти деньги, чтобы расплатиться с Highland Court.

Обсуждение этой схемы растянулось на недели. Впрочем, торопиться пока было некуда: юрист «Додо» Семен Белоусов только начал регистрировать фирму в Америке. Некому было пока что заключать договор.

23 мая я встретил Федора в аэропорту Внуково. Мы должны были ехать в Химки, чтобы поучаствовать в благотворительной акции, приуроченной к окончанию пари Овчинникова с инвестором Александром Журбой.

Журба поспорил, что «Додо Пицца» не привлечет 80 миллионов инвестиций с помощью краудфандинга — и проиграл. В качестве расплаты он должен был отработать на кассе в Химках. Победитель решил присоединиться к проигравшему — и тоже встать на кассу.

Федор сел в машину, бросил рюкзак на заднее сиденье, улыбнулся и сказал: «Я тебя сейчас удивлю. В общем, я тут подумал, что Highland Court нам не нужен».

Микс и кежьюал

Открыть пиццерию в Америке — все равно что на Луне. Там же все по-другому. Часто встречаются люди с разным цветом кожи. Они говорят на другом языке, пьют газировку литрами и любят сами выбирать начинки для пиццы.

Американцы избалованы выбором — в небольшом Оксфорде есть и Domino’s, и Papa John’s, и Pizza Hut, не говоря уж про локальных игроков… В Сыктывкаре «Додо Пицца» до сих пор наслаждается только лишь косвенной конкуренцией с McDonald’s.

С самого начала было ясно, что формат «Додо Пицца» придется менять. Непонятно было, насколько сильно.

Нацеливаясь на Highland Court, команда «Додо» хотела воспроизвести в Штатах свою уникальную российскую концепцию. Микс доставки и зала отлично сработал в России — почему бы ему не сработать в Америке?

«Я был в Оксфорде один раз, раз проехался по Америке, наивно думать, что мы тут сейчас что-то изобретем, — объяснял Федор. — Мы не знаем рынка, поэтому не надо ничего выдумывать, надо открыться с минимальными изменениями — получить опыт, и уж потом изобретать что-то новое». Звучало убедительно.

Погнавшись за двумя зайцами, велик риск не поймать ни одного: в зале проиграть конкуренцию ресторанам, по доставке не одолеть большие сети, уже занявшие рынок. «Надо фокусироваться на чем-то одном, — говорил Федор, пока мы ехали по московской кольцевой к Химкам. — Взяв что-то одно, мы снизим риски».

«Додо Пицца» в России начиналась с доставки — с доставки надо начинать и в Штатах, убеждал Федор свою команду, ведь именно в доставке можно раскрыть преимущества Dodo IS. Тем более, что момент для выхода крайне подходящий.

На американском ресторанном рынке бум концепций fast casual, которые стали занимать нишу между традиционным фастфудом и ресторанами. Многие пытаются дать людям более вкусную и натуральную еду в дружелюбной обстановке, сохранив при этом скорость и разумные цены.

Однако рынок доставки модные тренды не затронули.

Papa John’s и Domino’s работают, как работали. Продают такую же пиццу, как и десять, двадцать лет назад. Открывают пиццерии, навевающие тоску.

А новых агрессивных игроков, сосредоточенных на доставку, не появилось. Идея казалась блестящей: почему бы не сделать первую в Америке fast casual доставку?

$220 тысяч

Через пару недель Федор сообщил, что надо брать Highland Court. Доставка доставкой, но пиццерия в Оксфорде будет первой и знаковой: нужно представить формат во всей красе, а для этого нужно и место, и площадь.

Эти метания были мне уже знакомы. Я хорошо помню, как Овчинников открывал первый зал «Додо» на Первомайской в Сыктывкаре. Тогда камнем преткновения был вопрос подачи пицц: отдавать ли их на коробках или все-таки на посуде или круглых разделочных досках?

На протяжении пары месяцев концепция менялась несколько раз. Каждый раз находились разумные аргументы в пользу или против.

Я тогда понял, что в бизнесе не бывает правильных решений и неправильных — бывают только решения, в которые человек верит или не верит. Главное, чтобы поиски истины не слишком затягивались: в какой-то момент нужно поставить точку и начать действовать, отбросив сомнения.

Сейчас пиццу в залах «Додо» подают в коробках. Я уверен, успех был бы не меньше, если бы подавали на досках.

Однако переговоры с Highland Court назвать успешными было сложно. Владельцы торгового центра готовили его к последующей перепродаже — вместе со всеми арендаторами. Они хотели, чтобы все контракты были долгосрочные.

Поэтому им был нужен договор на пять лет без права досрочного расторжения. Это значило, что «Додо» пришлось бы заморозить на счете $220 тысяч — почти половину всех инвестиций, намеченных на этом этапе в американский проект.

Шоковая разморозка

Нормальные люди не хранят колбасу в морозилке. Но именно так поступают во всех сетях фастфуда.

Это упрощает логистику и менеджмент ингредиентов — нет риска того, что пепперони протухнет. Можно забить морозилку до отказа и не бояться, что в критический момент колбаса закончится. Некоторые сети еще и сыр замораживают — по тем же причинам.

В «Додо» сыр не морозят. Но в Америке команда решила пойти еще дальше — и полностью отказаться от заморозки, даже морозильника не покупать.

Чтобы побить Papa John’s и Domino’s на их домашнем рынке, нужно ведь предложить людям что-то крайне неординарное. А делать пиццу без замороженных продуктов — это вполне себе неординарно. Люди должны оценить новшество: когда в пицце все свежее, она будет не хуже, чем в итальянском ресторане.

К тому же в этом ведь вся суть fast casual: дать людям ресторанное качество по более доступным ценам — и готовить быстро, да еще так, чтобы был fun. Только как это все сделать?

Все стоит денег: в том числе свежие и качественные ингредиенты. Из-за полного отказа от заморозки вырастет food cost (затраты на закупку продуктов). Упадет эффективность: либо придется списывать испортившееся, либо периодически ставить пиццы на «стоп», недополучая выручку, теряя клиентов… Как сдержать цены?

Для этого Федор предложил резко сократить меню. Если меню маленькое, значит для него нужно меньше ингредиентов. При этом объемы закупок будут больше — а закупочная цена ниже. Управлять запасами — проще. Проще обучать пиццамейкеров, контролировать качество…

Многие компании добились успеха, сокращая ассортимент и повышая тем самым качество продукта. Московский ресторатор Михаил Зельман покорил Лондон, сократив все ресторанное меню до двух позиций: бургеров и лобстеров (но зато каких!).

Федор давно уже оценил преимущества фокусировки. Шаг выглядел естественным и логичным. Но прежде чем идея стала концепцией, прошло несколько недель, проведенных в напряженных межконтинентальных дебатах.

Нужно же было увязать все элементы бизнес-модели в единую систему, проверить ее жизнеспособность. Часами зависали в скайпе — Федор в Сыктывкаре, бывший франчайзи «Додо Пицца» Алена Тихова в Москве, и в Штатах — Емельян Ананьин и Андрей Кириевский, который присоединился к Dodo после работы в крупной американской компании. Несколько раз команда утверждала концепцию, фиксировала в документе и выносила ее на суд Стива Грина. Тот делился своими соображениями — и все начиналось по-новому.

В итоге в меню американской Dodo осталось всего-то семь самых классических пицц. Причем — семь пицц только одного размера, а не двух или трех (чтобы было так, что проще уже некуда — а значит, сверхэффективно).

Нужно знать рынок в США, чтобы оценить всю смелость этой идеи.

Лишить американца свободы выбора — это все равно что отменить в Америке демократию.

«Зато можно будет рекламировать маленькое меню как выбор по-русски — никакого выбора», — пошутил Стив Грин.

Домик Элли

Семь идеальных, сногсшибательных пицц. Превосходные свежие ингредиенты. Разумные цены. Супербыстрая доставка. Дружелюбный сервис. Классный дизайн. Технологические штучки — веб-камеры, мобильные приложения…

Возможно, идея американской Dodo могла бы быть и другой. Но именно в эту стала верить команда. Всем начало казаться, что именно так можно наделать в Оксфорде шухеру — а потом и по всей Америке.

Когда концепция в целом была готова, Dodo Pizza уже подписала договор о намерениях с владельцем йогуртерии. Однако команда колебалась: открывать большой зал или только take-away?

Для первого Frozen Yogurt подходил, для второго был слишком большой. Да и место выглядело далеким от идеала.

Однако к тому моменту в шорт-листе появился еще один, неожиданный, вариант. В поисках альтернатив от отчаяния сунулись в Craigslist — американскую «Изруквруки». И неожиданно нашли там отдельно стоящее здание в самом центре города.

Владелец — единственный из всех — решил не обращаться к услугам риэлтеров, сдавал помещение самостоятельно, поэтому и разместил объявление к «крэйгслисте».

В июне в Оксфорд прилетела Алена Тихова. До этого она изучала рынок по отчетам Емельяна. Увидев Красный дом своими глазами, она поняла, что Dodo Pizza должна открыться именно здесь.

!

Сюда удобно заехать за пиццей, близко от Университета. Крайне выгодная цена. К тому же площадь маленькая, и это больше соответствовало наконец утвердившейся концепции — пиццерии, ориентированной на доставку, с компактной, но уютной зоной для take-away.

У всех возникло ощущение, что звезды наконец сошлись: после стольких недель поисков, обсуждений и бесплодных переговоров русской команде наконец улыбнулась в Америке удача.

Договор подписали быстро: проблем никто не ожидал. В России о парковке вообще никто не думает. К тому же на глаз казалось, что места достаточно. А в договоре Деннис — владелец помещения — прописал, что за Dodo Pizza закреплено на парковке 8 мест — сколько и положено по закону.

Все оказалось несколько сложнее.

Что ж вы раньше молчали

Тут стоит пояснить, что Денису принадлежит также и соседнее здание — это бывшая студия звукозаписи, которую он теперь сдает под офис. Загвоздка была в том, что два здания делили одну парковку.

После того, как за Dodo закрепили восемь мест, осталось еще четыре свободных. Офису по нормативам нужно было десять. Денис, будучи человеком творческим и не очень искушенным в административных вопросах, об этом как-то не подумал.

В России такие проблемы вряд ли могли бы кого-нибудь остановить. В Америке они стали неразрешимыми. Это был тупик. После долгих переговорах с чиновниками администрации становилось ясно, что шансы на успех ничтожны. От безысходности некоторое время даже изучали возможности расширения парковки за счет спиливания нескольких деревьев — но быстро отказались от этой идеи.

До этого момента серьезные переговоры по другим помещениям вести было бессмысленно. Да и не было в городе этих помещений: от Frozen Yogurt решили отказаться как раз в тот момент, когда владелец помещения сам сообщил, что уже сдал свою йогуртерию.

Команда стала смотреть самые экзотические варианты. Ни один из них не вдохновлял.

Иногда все решают пустяки. Исход самых амбициозных начинаний определяют до обидного незначительные события: неожиданная встреча, шапочное знакомство, фраза, сказанная невзначай…

Впрочем, чтобы столкнуться со счастливым случаем, приходится прежде много и много трудится. Кроме того, для достижения успеха, требуется также присутствие человека, который готов воспользоваться удачно подвернувшимся шансом.

Увидев грузовик на парковке перед Красным Домом Алена могла бы просто проехать мимо. Ну грузовик и грузовик — это ж не летающая тарелка в центре Оксфорда.

Интуиция, однако, подсказала ей: тут что-то не так. Она позвонила архитектору, который сотрудничал с Dodo, и спросила, не знает ли он, что там могут разгружать в соседнем здании — это же офис, а не склад.

«Да как сказать, — услышала в ответ Тихова. — После того, как студия звукозаписи съехала, там осталось много их барахла. Денис сдает под офис только меньшую часть, остальное по сути склад».

Алена едва не подпрыгнула на месте. Ведь по местным правилам складу нужно меньше парковки. «Что ж вы раньше все молчали?» — чуть не завопила она в трубку.

Остальное было делом техники. Выяснить площадь помещения, реально отданного под офис (всего 40 квадратных футов). Рассчитать необходимое количество мест на парковке (получилось как раз два для офиса, два для склада). Нарисовать чертеж, сделать фотографии — и отнести в городскую администрацию, просто оставив на ресепшене.

Вскоре Алене позвонили из администрации, чтобы проинформировать: можно строиться, разрешение выдадим, а слушания за ненадобностью отменяем. Good luck.