Как «Додо Пицца» завоевывает Поволожье: история франчайзи Дмитрия Трояна, рассказанная им самим

1.

В детстве я занимался таэквондо. Когда пришло время первой экзаменовки, все мои друзья решили сдавать на желтый пояс, а я на бело-желтый. Получить желтый было полегче, а я тогда испугался, что на желтый не сдам. В результате все, кроме меня, ходили в желтых поясах.

Тогда я понял: какие цели ставишь, такой результат и получаешь. Поэтому я старался найти в жизни большую цель. Должен признать: это получилось не сразу.

Я поступил на юридический в Самарский госуниверситет, работал помощником адвоката, даже ездил на стажировку в Государственную Думу… Но со временем меня увлекло предпринимательство. Попробовав воплотить самые разные идеи и набив шишек, я в итоге решил присоединиться к «Додо». И не пожалел.

За три года нашей команде удалось открыть в моей родной Самаре три пиццерии «Додо». Четвертая уже сейчас строится. Общий оборот приблизился к восьми миллионам рублей в месяц.

Нам есть много еще над чем работать, но наши первые результаты вдохновляют.

Самара-2, например, вышла на миллион
уже на четвертый месяц работы,
в январе этого года она показала
3,7 миллиона. 

Это четвертое место по сети после самой первой пиццерии в Сыктывкаре на Первомайской, Ухты и подмосковного Долгопрудного (выручку всех пиццерий “Додо Пицца” в динамике можно посмотреть здесь).

На мой взгляд, успех во многом объясняется не столько слабой конкуренций, сколько упорством и командной работой. Кроме того, мы работаем в городе-миллионнике. Здесь востребован наш формат, совмещающий доставку и зал.

При этом долгое время друзья не воспринимали мои предпринимательские эксперименты всерьез и говорили, что лучше бы я работал адвокатом или устроился юристом в большую компанию.

Должен признать, их сомнения не совсем были лишены оснований. Ведь начиналось все совсем не так радужно.

2.

Я родился в семье военного. Методы воспитания отца отличались строгостью.

Если я хотел в подарок велосипед, должен был его заслужить. Например, продемонстрировать хорошую физподготовку, подтянувшись двадцать семь раз за подход.

Ради велика приходилось месяцами тренироваться — и подтягиваться, и бегать, чтобы согнать лишний вес. Отец хотел вдолбить нам с братом, что ничто в жизни не дается просто так.

Эта наука пригодилась мне, когда я начал заниматься бизнесом.

На пару с товарищем я еще учась в школе приобрел автомат по продаже презервативов и поставил его в ночном клубе. Необходимый для старта капитал — двадцать тысяч рублей — я склолотил на почтовых марках. В детстве я постоянно ходил в местный клуб филателистов и набрал многотысячную коллекцию.

Презервативы продавались исправно.
Вложения окупились за год. 

Я даже размечтался о сети и во снах уже видел себя магнатом вендинга, пока спустя еще полгода кто-то не попытался взломать аппарат. Ремонт стоил столько же, сколько новая машина. Бизнес-модель не сложилась.

Тогда я переключился на айфоны — их через Казахстан пересылал приятель, который жил в Англии. Со временем я нашел более интересную нишу: открыл интернет-магазин по продаже кальянов.

Мой партнер покупал их в Москве в знаменитой гостинице «Севастополь», давно превратившейся в экзотический рынок восточных товаров по бросовым ценам, а я продавал в Самаре.

Поначалу дела шли неплохо, но через полтора года работы мы разошлись с партнером во взглядах на бизнес. Типичная история: я хотел вкладывать деньги в развитие и масштабирование, а он хотел забирать всю прибыль. Мы решили разойтись.

Я искал большую идею и завел даже отдельную папочку, в которой стал собирать перспективные бизнес-планы. Помню, там даже был бизнес мусоперерабатывающего завода.

Попадались в ней и франшизы известных мировых сетей общепита. В Самаре, как и везде в России, с недорогой и вкусной едой было туго… Это я и хотел исправить.

3.

Правда, все эти франшизы стоили недешево: пиццерия Papa John’s, например, обошлась бы в сумму около семи миллионов рублей.

Но, честно говоря, просто возложить на себя ответственность за семь миллионов я все же не решался. А как отдавать, если ничего не получится? Я понимал,  что у меня пока нет опыта.

И тут я увидел, как в «Бизнес-секретах» Федор Овчинников рассказывает, что открыл пиццерию за полтора миллиона рублей: она работала только на доставку, и это позволяло сэкономить на аренде.

Вы помните эту знаменитую передачу, в которой Федор, не моргнув глазом, заявил, что строит сеть, и планирует масштабировать ее, применяя современные облачные технологии.

Едва я все это услышал, сразу понял, что папка с идеями мне больше не понадобится. Меня особенно зацепила идея «пицца за 60 минут — или бесплатно». Ведь у нас в Самаре пиццу привозили за полтора-два часа, а ее вкус зачастую оставлял желать лучшего. Я был уверен, что идея выстрелит. Правда, однокурсники не оценили мой порыв.

Когда я рассказывал им об идее, они обычно говорили: «Открыть какую-то маленькую пиццерию — что это за ерунда?»

Я прочитал в блоге «Сила ума» о первом предпринимателе, который приезжал на стажировку в «Додо Пицца». После этого я сразу попросился в Сыктывкар.

Увиденное там меня вдохновило. Мне понравилась пицца. Я видел, что люди работают с отдачей, а стандарты действительно соблюдаются. На моих глазах как-то отправили в урну восемь только что приготовленных, горячих пицц — клиент отменил заказ, а по правилам «Додо» в этом случае его нужно выкидывать.

Но, главное, в Сыктывкаре я увидел, что в таком бизнесе добиться успеха может каждый — если конечно будет работать и руками, и головой. Воодушевленный, я вернулся в Самару, чтобы приступить к реализации плана.

4.

Еще до стажировки я нашел недорогое помещение (64 метра!) в центре города. Оно располагалось на втором этаже в торговом центре-«улее» по соседству с парикмахерской, часовой мастерской и магазином «Чебоксарский трикотаж».

Открывать доставку пиццы в таком месте — не самое обычное дело. Но других подходящих вариантов у меня не было. Зато торговый центр находится на перекрестке пяти дорог, в месте с хорошей транспортной развязкой. Кроме того, там были подведены большие электрические мощности. И я решил рискнуть.

На все ушло 1,467 миллиона рублей. Из них миллион я одолжил у семьи, которая отнеслась к идее довольно настороженно. Впрочем, деньги все равно дали. Наверное, они хоть и сомневались в идее, но верили в меня.

Капитала все равно не хватало, и я экономил — покупал б/у технику и плитку в цеху выложил только в четыре ряда, ровно в том месте, где она была жизненно необходима.

Франшизы «Додо Пицца» тогда не существовало, поэтому я открылся под вывеской «Рокет Пицца». Почему «Рокет»? Как и Федор, я старался уйти от банальных «итальянских» названий, вроде Милано или Примавера.

А Самара — один из центров космической промышленности, здесь находится ракетно-космический центр «Прогресс», где собрали ракетоноситель «Восток» для Юрия Гагарина. Думал, название понравится горожанам.

Дизайнер-фрилансер нарисовал логотип, на котором ракета взлетала на фоне пиццы, усыпанной чем-то вроде сыра и пепперони, словно небесный свод — звездами. Однако быстро вывести эту ракету на расчетную орбиту мне не удавалось.

5.

В первые месяцы «Рокет Пицца» показала может и не самые плохие результаты. Но звезд с неба не хватала. Она медленно набирала обороты: 240 тысяч рублей в месяц, 330, 387, 419… а потом снова 405.

Поначалу нам не хватало оборотных средств: все деньги ушли на ремонт, и вкладывать в рекламу было практически нечего.

Точка безубыточности начиналось после 330 тысяч — то есть кое-какая прибыль появилась на третий месяц работы. Но, честно говоря, рассчитывал я на большее — была поставлена цель: выйти на миллион рублей. В то время доставка собственной розничной компании «Додо Пицца» в Сыктывкаре приносила уже 2,5 миллиона.

Открытая мной с минимальным бюджетом пиццерия требовала новых вложений в оборудование и в ремонт. С прибыли нужно было еще и долг отдавать. Чтобы помочь бизнесу, я продолжал работать помощником адвоката.

Проводил при этом в пиццерии дни и ночи, отчаянно боролся за качество продукта, сам развозил заказы и пытался придумать, как поднять выручку. Мы напечатали 30 тысяч листовок-крючков, которые вешали на дверные ручки квартир.

Должен признать, что, пожалуй, это был самый тяжелый период в моей жизни. 

Вопреки мнению родных, я, закончив институт, оставил карьеру и взял на себя риски предпринимателя. Миллион рублей был для меня тогда огромной суммой.

И вот я много работал, а результат пока не оправдывал ожиданий. Впору было приуныть, но мы на самом деле не отчаивались и были готовы сражаться.

В конце лета 2012 года я прочитал в блоге, что основатель смоленской «Торро Пицца» Владимир Горецкий переходит под бренд «Додо». Вскоре Федор Овчинников предложил мне тоже стать франчайзи компании «Додо Пицца».

Я смотрел на ситуацию с точки зрения клиента: выиграет он или проиграет? Ответ был очевиден: благодаря «Додо Пицца» клиентам станет лучше.

В Dodo IS уже работал трекинг заказов, который сильно ускорял производственный процесс. В маркетинге, стандартах, менеджменте сеть была уже далеко впереди. Я и так копировал бизнес-модель Федора Овчинникова. Объединиться с ним казалось логичным шагом.

В ноябре «Рокетпицца» сменила вывески, на ребрендинг (новое оборудование и маркетинг) ушло около 200 тысяч. Эти вложения практически сразу оправдали себя. В декабре 2012-го пиццерия показала 733 тысячи. В марте пробила миллион.

Наша зона доставки была ограничена, и я начал искать помещение под вторую пиццерию — уже с залом.

6.

Помещение под Самару-2 мы нашли в спальном районе Самары. Это было здание бывшей молочной кухни, которое пустовало уже больше трех лет. Там были подведены хорошие мощности, а собственники согласились зачесть ремонт помещения в счет аренды.

Нам удалось уложиться в 6 миллионов рублей инвестиций. Два миллиона я реинвестировал из прибыли, четыре снова одолжил.

Самара-2 начала работать в июле 2013 года, а в сентябре мы провели торжественное открытие, на которое приехал основатель «Додо Пицца».

Должен сказать, что Федор не просто ленточку перерезал, он посмотрел все пиццериии, расспросил о том, как все устроено, и дал нам несколько ценных советов.

Самый главный касался формирования команды. Я думал, что нужно искать компетентных людей. Федор же сказал, что в первую очередь надо искать близких по духу — человеческие качества важнее профессиональных. Впоследствии я на собственном опыте убедился в его правоте.

Уже тогда начал формироваться костяк нашей управленческой команды. В июле 2013 года в компанию пришел мой одноклассник Павел Шабалдин, который до этого работал в крупном самарском банке.

В сентябре из Сбербанка пришла Елена Растренина — она стала отвечать за закупки и персонал. Мы уже начали строить наполеоновские планы строительства сети, и понимали, что нам нужно создать структуру, которая будет способна обеспечить этот рост, пусть даже если пока в такой большой управленческой надстройке нет необходимости.

Всех вдохновляют перспективы, которые мы видим на рынке доставки пиццы. Даже мой брат, который развивал самарскую франшизу Subway, присоединился к нам. Сейчас он руководит запуском Самары-4.

7.

Чтобы увереннее чувствовать себя в бизнесе, я решил получить финансовое образование. В качестве дипломной работы представил кейс самарской «Додо».

На защите получился небольшой конфуз. Руководитель местного «Сбербанка», сидевший в экзаменационной комиссии, тут же вышел в интернет и в качестве эксперимента заказал пиццу. Правда, сам того не зная, он кликнул по рекламному объявлению конкурентов и сделал заказ в Chezz Pizza.

Основатель этой пиццерии Дмитрий Зубов тоже стажировался в «Додо Пицце», причем одним из первых. Но он так и не стал франчайзи. Это, впрочем, не мешает ему теперь размещать контекстную рекламу по словам «Додо Пицца Самара».

Если не считать этого инцидента, серьезной конкуренции я не чувствую. Одна Chezz Pizza погоды не делает.

Более того, в январе в Самаре открылись две пиццерии Papa John’s, но и это не сильно отразилось на бизнесе. Нам предсказывали, что в первое время выручка может подсесть — вместо этого она снова выросла.

Мы много усилий вкладываем и в поддержание качества продукта, и в маркетинговые технологии, которые рекомендует Сыктывкар. Прежде всего — распространение каталога, которое мы реализуем своими силами, чтобы быть уверенными в том, что каталоги действительно оказываются в почтовых ящиках, а не в урнах.

Я вообще стараюсь по возможности следовать рекомендациям из управляющей компании. Мне, как сыну военного, близок армейский подход. Ведь бизнес очень напоминает войну, только тут никто не стреляет, а клиентам от наших сражений становится только лучше. «Додо Пицца» и есть своего рода армия.

Федор Овчинников — наш главнокомандующий, Андрей Петелин — генерал армии.
Я, скажем, майор. 

Директора наших пиццерий — лейтенанты. Наша боевая задача — захватить Самару и Тольятти, чтобы «Додо Пицца» стала брендом №1 на этом рынке. И, думаю, мы эту задачу выполним.

8.

Не хочу хвалиться: в Самаре есть еще над чем работать. У нас пока не все гладко. Бизнес — это путь постоянного совершенствования. Я это понимаю.

В рейтинге качества сети «Додо Пицца» самарские пиццерии периодически падают ниже 85 баллов. В одну из недель февраля Самара-3 оказалась на шестом месте с конца.

Мне еще предстоит отладить регулярный менеджмент. За основу я взял методологию, разработанную в Сыктывкаре. Менеджер, отвечающий за контроль, ежедневно инспектирует пиццерии и выставляет баллы по контрольным листам. От них зависит до половины зарплаты менеджеров.

Нужно еще строить производственно-распределительный центр: без него не добиться идеального теста, к тому же это позволит повысить рентабельность, поскольку можно будет экономить на площадях пиццерий — в проходных местах аренда всегда дороже.

Пока рентабельность не выдающаяся — сейчас чуть выше 12%. Но это с учетом дополнительных инвестиций в оборудование и постоянного инвестирования в развитие.

В Самаре вполне столичные проблемы с трафиком: в часы пик город задыхается в пробках. Доля выданных сертификатов на бесплатную пиццу может иногда доходить до 4%.

Решить проблему со скоростью можно, только покрыв всю территорию где-то дюжиной пиццерий. Мы даже Самару-3 открыли рядом с Самарой-1, потому что она просто перестала справляться с заказами.

Помню, в пиковый для доставки день 7 марта 2014 года пиццерия на подовых печах показала рекорд — 175 заказов и 185 тысяч рублей выручки. При этом мы отдали 45 сертификатов, больше четверти.

В этом году в мартовские праздники Самара обогнала по выручке Сыктывкар (6 марта оборот составил 556 тысяч рублей). 

Если бы мы не открыли третью точку этой осенью, мы бы просто захлебнулись — и, конечно, не получили таких результатов.

Теперь вслед за Самарой-3 мы строим четвертую пиццерию — и не планируем на этом останавливаться. Бизнес уже генерирует почти по миллиону прибыли в месяц — есть из чего софинансировать будущий рост вместе с инвесторами.

Я стараюсь больше не допускать той роковой ошибки, которую совершил в детстве, не занижать планку. Поэтому цель теперь у нас такая: закончив захват Самары, довести годовую выручку всех наших пиццерий до миллиарда рублей и установить время гарантированной доставки — до 45 минут.

Думаю, это будет неплохое начало — для того, чтобы поставить новую цель.

Еще истории партнеров-франчайзи “Додо Пиццы”:

Птица счастья — история Владимира Горецкого,
франчайзи из Смоленска
Все не благодаря, а вопреки — история Евгения Тимощенко,
франчайзи из Ульяновска
10 ключевых отличий франшизы «Додо Пицца»

Выручку всех пиццерий “Додо Пицца” в динамике можно посмотреть здесь:

• Динамика выручки сети