Чтобы делать успешные продукты, нужно чувствовать рынок. Чтобы чувствовать рынок, нужно «дышать воздухом» этого рынка — пробовать, наблюдать, пропускать через себя потребительский опыт. Я не верю в то, что хорошие продукты в нашем бизнесе можно создать в кабинете на основе исследований. Лучшие продукты появляются благодарю интуиции, основанной на осознанном опыте, благодаря эмоциональному интеллекту. Исследования помогают, но не решают. Нужно понять, почувствовать потребителя также, как мы чувствуем людей, находя с ними общий язык. 

Что же такое Продукт в нашем бизнесе, массовом сетевом общественном питании? Его сложно потрогать. Это комплекс из сервиса и еды. Это то, что мы даем нашим клиентам – меню, система обслуживания, скорость, атмосфера. Мы называем это формат. Это потребительская ценность за определенные деньги для определенной аудитории. Успех нашего бизнеса определяется в конечном итоге успешностью этого Продукта, который покупают конечные потребители. Я часто пишу о Dodo IS и нашей системе менеджмента. И, возможно, вы могли подумать, что я считаю Dodo IS нашим главным преимуществом. Но это не так. Dodo IS это всего лишь инструмент для эффективного производства Продукта стабильного качества. Если же сам по себе Продукт не будет успешен, крутая система менеджмента будет воспроизводить то, что не нужно людям. 

Именно с такой глобальной проблемой, с моей точки зрения, сейчас столкнулся McDonalds. Эта великая корпорация создала выдающуюся систему менеджмента, но при этом сегодня пока не понимает, что делать с Продуктом. Продажи McDonalds на родном рынке в США уже несколько лет стагнируют, а в 2014 году McDonalds впервые начал терять долю рынка. На рынке появляются новые компании, которые начинают забирать клиентов гиганта, потому что их Продукт нравится современным потребителям больше. Жизнь не стоит на месте. Вкусы меняются. Люди хотят уже чего-то другого и это им не может дать McDonalds. 

Одной из самых ярких компаний, олицетворяющих глобальные изменения на рынке массового общепита последних лет в США, является сеть Chipotle. Сегодня это любимец инвесторов. Если McDonalds теряет Клиентов, Chipotle, наоборот, каждый год наращивает свою долю рынка и капитализацию, хотя справедливости ради все же стоит учитывать, что выручка Chipotle пока не сопоставима с McDonalds. 

Я много читал про Chipotle. Но чтобы до конца понять, в чем причина успеха этой сети, мне нужно было самому почувствовать их Продукт — «пропустить его через себя». Вчера, как только я прилетел в Ньй-Йорк и добрался до Манхеттена, мы сразу же направились в один из ресторанов Chipotle.

Что за Продукт создает Chipotle и в чем секрет его успеха? 

Chipotle — это мексиканские грилль-бары. Основной продукт — буррито и тако с начинками из овощей и жаренного мяса с различными соусами.

В Chipotle нет официантов и посуды. Система обслуживания кардинально не отличается от McDonalds или Subway. Заказы необходимо оплачивать и получать самостоятельно на кассе. С точки зрения системы обслуживания это классический “фастфуд”.

В отличии от McDonalds совсем быстро в Chipotle поесть невозможно. Необходимо выстоять большую очередь, так как каждый продукт собирают на заказ на ваших глазах как и в Subway. Линия сборки является бутылочным горлышком. Гости терпеливо ждут. Мы простояли, наверное, минут 10 пока до нас дошла очередь, чтобы сделать заказ.

Chipotle предлагает продукт-конструктор. Гости сами выбирают начинку — свежие овощи, бобы, рис, мясную начинку. Тако и буррито делают на ваших глазах достаточно быстро.

Тако и тортильи используются готовые. Всю остальную начинку готовят в самом ресторане на глазах у Клиентов — жарят мясо, режут свежие овощи, варят рис и соусы.

Мы с Емельяном взяли два тако, сок и Sprite.

Тако были очень вкусными. Действительно, чувствуешь, что ешь настоящую натуральную и свежую еду.

Еда получилась достаточно дорогой. Наш ужин стоил нам 22,75 долларов. В McDonalds мы смогли бы вдвоем поесть за 10 долларов. 

Все в Chipotle говорит от том, что главное здесь это еда, а все остальное — не важно. Все говорит о том, что это “анти-макдоналдс”, ничего не навязывается, все естественно, все готовится на ваших глазах, все настоящее и не поддельное.

Очень аскетичный дизайн.

Практичная мебель из железных листов и железный пол.

Аскетичное боард-меню – без изображений, которое как-бы говорит, что “мы не обманываем” вас красивыми картинками, у нас настоящая еда, нам не нужна красивые фотографии как в McDonalds. Кстати, такое “текстовое” меню любят новые fast-casual конкуренты McDonalds — например, бургерная сеть Shacke Shack.

Полный аскетизм. Просто голая касса на железном столе без какого-либо “мерчандайзинга”, которая как-бы говорит, что “у нас не сетевой проект”, это все “настоящее”.

Аскетичная грубая посуда. 

Стаканчики для газировки со story telling без какого-либо упоминания брендов, которые ассоциируются с фастфудом, хотя уверен, Coca Cola предлагала много денег, чтобы быть на этих стаканчиках.

Стоит отметить, что в зале для гостей достаточно грязно и никто не пытается это исправить.

В чем же главная ценность Продукта Chipotle?

Chipotle можно назвать большим сетевым “хипстерским” фастфудом или fast casual. Fast casual это когда меню и система обслуживания как в классическом фастфуде, но еда при этом позиционируется как более здоровая и “натуральная”.

Еда в Chipotle действительно является более натуральной. В Subway сэндвичи собираются из готовых полуфабрикатов. В Chipotle начинка готовится на месте и имеет очень короткие сроки хранения, поэтому она действительно всегда свежая. Для сетевого проекта это очень сложный процесс, проще было бы использовать полуфабрикаты, поэтому все в Chipotle от аскетичного дизайна до нарочитого пренебрежения “мерчандайзингом” должно должно выделить их главную ценность — “натуральность”. Потребители не должны не заметить эту главную ценность. Она не должна потеряться. Поэтому железные столы, текстовое меню, нарочитая простота. И ради этой ценности новые американские потребители готовы стоять в очереди и платить в два раза больше, чем в McDonalds. Это потребительский тренд и мода. 

И да, там действительно очень вкусная еда.

Продолжаем исследовать американский рынок. Сейчас мы в Чикаго.
Собираемся в Panera Bread.