В связи с началом третьего инвестиционного раунда я не успевал рассказать вам о том, как продвигается проект по обновлению нашего фирменного стиля и логотипа. Между тем на этом фронте у нас много новостей. Прямо сейчас во всю идет интереснейший проект, о котором вы узнаете из этой заметки.

Итак, на чем мы остановились? Бюро Артема Горбунова представило нам второй эскиз обновленного логотипа. К сожалению, второй вариант мы тоже не приняли. У нас очень эмоциональная компания. Бренд, стиль, дизайн — для нас все это очень и очень важно, поэтому после жарких дискуссий мы приняли решение поставить пока на паузу проект обновления айдентики.

Мы решили зайти с другого фланга. Еще летом мы думали провести открытый тендер на разработку креативной концепции «Додо Пиццы» среди рекламных агентств. Тогда мы отложили поиск «большой идеи», чтобы начать с «айдентики». Теперь же сделаем все наоборот. Сначала определимся с креативной платформой, а затем уже вернемся к внешнему виду.

Хочу сказать, что мы не прекратили сотрудничество с Бюро Артема Горбунова. Наши подходы и принципы, несмотря на то, что мы занимаемся, казалось бы, совершенно разным бизнесом, очень схожи. Бюро проделало большую работу для «Додо Пиццы», но мы попробуем найти то, что, наверное, нельзя придумать рационально.

Мы надеемся, что, найдя нужное креативное воплощение нашей бренд-идеи, мы сможем эффективней реализовать ее в бренд-дизайне. Сразу после креативного тендера, мы продолжим процесс обновления нашей айдентики.

Итак, что мы затеяли на этот раз? 

Мы сделали креативным агентствам, с которыми вели переговоры еще в августе, хулиганское предложение. Мы предложили принять участие в полностью открытом тендере на разработку большой креативной идеи для «Додо Пиццы».

Что значит открытый тендер? Это значит, что мы будем опять в онлайне рассказывать о том, как идет работа над нашей бренд-идеей. Удивительно, но наше сумасшедшее предложение приняли четыре очень крутые креативные команды. Итак, мы начинаем…

Слово Михаилу Чернышеву.

1. Зачем нам креативная платформа?

Она же — «большая идея» или «коммуникационная платформа».

Что у нас есть сейчас? У нас есть работающий, эффективный и уникальный бизнес. У нас есть бренд Додо, который органично развивается и растет вместе с бизнесом. У нас есть небольшая, но растущая армия наших преданных поклонников:

• люди, которые знают нас по блогу, публикациям или книге;
• люди, которые «нас попробовали» и которым мы нравимся.

При этом, сейчас почти вся наша рекламная и коммуникационная активность основана на уровне «продукта» и промо-сообщений. И это правильно, так как это все работает на быстрые продажи. Это то, что нам сейчас в данный момент, на данном этапе развития бизнеса.

При этом у нас уже есть много тактических бренд-активностей. Например, экскурсия по пиццерии или поддержка споттеров, но все они пока тактические решения — они не опираются на «большую идею» Додо.

Поэтому «большая идея» (или уровень коммуникации бренда Додо) пока отсутствует в нашей рекламе и коммуникации.

Большая идея, реализованная в креативной идеи и коммуникации — это наш будущий фундамент. Который с одной стороны позволит нам быстрее проникать в сердца наших клиентов, а с другой — получать синергию от масштаба (открытия новых регионов) и от продолжительности присутствия Додо на рынке.

Этот фундамент есть у всех сильных брендов:

• McDonalds — I’m Loving it
• Nike — Just Do It
• Adidas — Impossible is nothing
• Toyota — «Управляй мечтой»

Причем наша идея не обязательно должна быть выражена именно в слогане. Она может быть понятна из наших имиджевых макетов, листовок, постеров, в ресторане. Именно поэтому мы и начали поиск нашего «бренд-фундамента», выраженного в креативной идеи.

Мы сейчас как Nike в начале 1980-х. В начале своего пути. У нас хороший продукт, отличная команда и вера в себя. Но нужна «wow-идея», которая бы объединяла всё, что делает «Додо Пицца».

Именно так Nike в 1980-х нашли маленькое агентство Wieden+Kennedy, которое позволило им выйти на новый уровень и с которым они росли и продолжают расти вместе. Мы делаем именно это! Мы ищем своих Wieden+Kennedy.

Что мы сделали:

1. Сформулировали для себя нашу идею (наши workshop) и реализовали это в брифе для агентств.

2. Познакомились в августе с 16-ю (!) независимыми агентствами. С каждым из них мы провели Skype-сессию знакомства и вопросов-ответов, чтобы погрузиться не только в их портфолио, но и в их образ мышления, культуру и «химию».

3. На базе этого этапа мы отобрали четыре лучших агентства с точки зрения стратегического мышления, креатива и «химии».

Это агентства:

• Агентство 42
• Агентство Папа
• Агентство Practica
• Агентство Амвитамин

Это уже очень сильные и независимые агентства, с горящими глазами, и с сочетанием нестандартного и сильного креатива и стратегии.

4. Так как Додо — нестандартная компания, то и тендер у нас нестандартный. Если все большие компании в России делают закрытые и непрозрачные тендеры со странным процессом и иногда странными решениями (как сейчас это делает Сбербанк или как делает Мегафон), подписывая «соглашения о неразглашении», то мы делаем всё наоборот — открыто и прозрачно!

И бросаем вызов этим странным правилам!

Более того, мы разослали всем “соглашение о разглашении«!

И к нашей радости все четыре агентства с радостью его приняли.

5. После этого мы провели с каждым агентством Skype-брифинг и презентовали нашу задачу и получили первую порцию интересных вопросов.Вот наша презентация, где сформулирована задача:

6. С некоторыми агентствами (Practica) мы уже провели и дебрифинг, где также получили интересные вопросы и новый взгляд на наш бизнес и на наши видимые и невидимые преимущества и выгоды. 

Следующий этап — это подготовка агентств и презентации, которые состоятся в конце октября – начале ноября.

Миша Чернышев | Додо Пицца

Итак, мы расскажем о каждой презентации. Мы лично — Миша Чернышев, Лёня Даньщиков и я — встретимся с каждым агентством.

Продолжение следует…