Вчера в 11:00 я рассказал Артему и ребятам из Бюро свое мнение по первому эскизу логотипа. Ниже приведен текст, который я написал в бюрошном “бейскампе”. Мы около около двух часов обсуждали видение нашего бренда пока не пришли к уверенности, что поняли друг друга. В понедельник 7 октября Артем представит второй эскиз логотипа. Хочу отметить, что вы являетесь свидетелями смелого эксперимента. Бюро Горбунова ведет работу над новым фирменным стилем “Додо Пиццы” в открытом режиме. Никто не знает, что будет в понедельник. Что же я рассказал “бюрошникам”?

Друзья, доброе утро!

Моя “обратная связь” по эскизу логотипа. Отмечу, что я не пытался собрать коллективное мнение сотрудников и читателей блога. Я привык, что большая часть комментариев в Интернете — информационный шум. Мне было важно мое личное видение и видение коллег, которые чувствуют нашу компанию, бренд и розничный формат.

Итак, мое мнение. Мы пошли в неправильном направлении. Текущий эскиз, безусловно, меняет наше представление о бренде и компании. Готовы ли мы к такому изменению? Нет. Мы строим цельную компанию. Логотип должен отражать то, как мы ощущаем бренд. Постараюсь показать противоречия на конкретных примерах. Соотнесите их с эскизом логотипа.

1. Внутренняя культура. 

Мы строим компанию с очень сильной внутренней культурой, можно сказать даже с корпоративной “религией”. На чем же она основана? Качество. Качество. Качество. Стремление к постоянному совершенствованию. Уверенность в том, что нет ничего невозможного. Стремление к максимальной эффективности. Честность, искренность и открытость перед Клиентами. Пример: франчайзи приносят “Клятву качества” на открытии каждой пиццерии.

Все это внутренние вещи, но они очень важны и во внешней среде. Безусловно, что все это сильно влияет на отношение потребителей к бренду, компании и конечному продукту. Мы вкладываем в нашу работу душу, страсть. Мы не равнодушны. Именно поэтому нас выбирают на эмоциональном уровне. Это нас очень сильно отличает от конкурентов.

Логотип может напрямую не отражать “внутреннюю культуру”, но он не должен с ней диссонировать. Я видел его как знак качества, которым будет гордиться каждый сотрудник. Менеджер-инженер, который будет доводить до идеала бизнес-процессы в пиццерии, также должен ассоциировать себя с нашим лого.

Итог. Нам нельзя полностью разделять “компанию” и “розничный бренд”, так как мы единое целое.

2. Аудитория ресторанов — розничный формат. 

В наших пиццериях играет Cranberries, Oasis, Жанна Агузарова, Eminem, Beastie Boys, Green Day, Madonna, The Beatles. В пиццериях уютная демократичная атмосфера. В отличии от “Макдоналдса” — у нас хочется именно посидеть, пообщаться. Аудитория наших ресторанов — молодые люди. Жители большого города или те, кто благодаря Интернету ощущает себя частью глобального мира, даже находясь в Сыктывкаре или Сарапуле. Нас любят дизайнеры, хипстеры, велосипедисты, “увлеченные люди”, студенты, но при этом мы не отталкиваем массового потребителя. Семьи с детьми, конечно же, к нам приходят, но это далеко не самая массовая аудитория по моим наблюдениям.

В наших пиццериях продают пиво. Оно дорогое — цена как в ночном клубе, поэтому его пьют мало. Но все же некоторые молодежные компании приходят на пиццу с пивом. В наших пиццериях не продают мороженного. У нас очень ограниченный выбор десертов.

3. Культовый бренд.

Мы хотим сделать культовый бренд. Человек с стаканом кофе, на котором изображен наш логотип, должен гордо идти по улице. Наш лого на футболке — это должно быть модно и круто. Мы нравимся “продвинутой” аудитории, но не должы отпугивать массовую аудиторию.
Мое восприятие эскиза: мы понятны массовой аудитории, но нас может не принять “продвинутая” аудитория. Сейчас: прикольно, весело, позитивно, а должно быть еще и круто.

4. Радость. Увлеченность. Поток.

Текущий эскиз — радость, которая близка к забаве, фану, приколу, позитиву, детская. Именно такую радость мы получаем, когда выходим из кинотеатра после просмотра “Мадагаскара”.

Мы хотели — радость от жизни, увлеченности, “потока”. Более “умную” радость. От интересных занятий, от свершений, от многообразия жизни. Это такая не праздная радость. Не забава. 

Представьте пиццерию в Сарапуле. Это маленький бедный город в Удмуртии, но и там есть творческие активные люди. Они чувствуют себя частью мира, потому что у них есть Интернет и увлечения. Они могут заниматься граффити или авимоделированием, рэпом, настольными играми. Они радуются жизни, потому что сами создают свой мир! Именно такую радость мы имели ввиду. 

Приведу еще к нашему обсуждению важные комментарии Михаила Чернышева.

1. Зачем мы обновляем айдентику?

Чтобы добавить эффективности бизнесу перед масштабированием

2. Что нас не устраивает в текущей айдентике?

Излишняя сложность (много деталей в птице), отсутствие простоты и яркости, и отсутствие запоминаюшегося элемента (он на языке дизайнеров называется “пятый элемент”), которым бы мы владели (как у Билайна полоски, или у Найка swoosh, или у адидаса 3 полоски или у кока-колы шрифт, или у мерседеса значок). Плюс, наша текущая айдентика делалась быстро (хотя то что у нас есть сейчас это очень даже неплохо) поэтому мы хотим иметь wow айдентику + ее четкую систему + отражение нашей идеи в ней.

Важно понять, что для нас птица Додо это лишь элемент усиливающий наш логотип, но не самостоятельный герой. Да, он (Додо) может стать нашим 5-ым элементом, но только при условии максимальной простоты его (или его части) визуализации (а-ля твиттер).

Трехмерная птица очень клевая, радостная, позитивная, но она не элемент айдентики. Она больше ее. Она вне айдентики. Она “как бы вышла из нашего рекламного ролика”.

Продолжение следует…