13 июля буду выступать на “бизнес-поляне” пикника “Афишы”. Буду говорить о создании бизнеса, факторах успеха, специфике фаст-фуда. Спикеры будут очень интересные. Welcome! 

О публичных выступлениях. Иногда мне пишут добрые умные люди, читатели блога, и бескорыстно предлагают помощь по каким-либо вопросам — от создания акционерного общества в западной юрисдикции до патентного права. Я, конечно, не отказываюсь от искреннего желания помочь мне и нашей компании. Так Илья Ерошкин, специалист по спичрайтингу и созданию презентаций, после публикации этого видео предложил мне профессиональный анализ моего выступления. Я предложение принял и Илья сделал полезный разбор моей речи. Я хотел бы, в свою очередь, тоже сделать что-то полезное для Ильи, и для вас, мои читатели, поэтому выкладываю анализ в открытый доступ. Надеюсь, он поможет вам также как и мне при подготовке ваших презентаций.

Советы от Ильи Ерошкина

Здравствуй, Федор.

Решил обращаться на “ты”, так как мне будет проще донести мысли таким образом, надеюсь, ты не против.

Для начала скажу, что не нужно бояться быть хорошим спикером, никто из слушателей не будет чувствовать никакой фальши, если речь будет действительно хорошей и стройной, и если в ней будут использованы все техники. Ты так и будешь оставаться “своим человеком”. Достигается сближение с аудиторией за счёт сторителлинга, который у тебя во всех выступлениях в изобилии, так что в этой части точно проблем не будет.

Я сейчас попробую 30 часовой курс уместить в пару страниц, не факт, что все будет понятно, так что, я готов в дальнейшем ответить на любые вопросы по любому пункту. В России вообще никто не использует все приемы. Недавно я был на семинаре, где выступали ведущие маркетологи крупнейших компаний — просто монстров на рынке. Так вот, среди них лишь представитель одной компании выдал хорошую речь, использовав процентов 60 техник, остальные — гораздо хуже.

Итак, начнем сначала с теории, потом перейдем к разбору выступления. 

Два фундаментальных направления в выступлениях — это спичрайтинг и так называемая “доставка” (speech delivery) речи, то есть сама техника выступления. Спичрайтинг — это то, как мы печем нашу пиццу — наше выступление, доставка — это то, как мы ее доставляем. Если контент плохой и речь неинтересная, то как ее не произноси — эффекта не будет. С другой стороны, любую, даже самую хорошую речь можно загубить плохим выступлением.

Основные спичрайтинговые приемы, которые нужно использовать при подготовке речи:

1. Сильный старт
Первый абзац (первая часть выступления) должен быть наиболее ярким, в нем нужно кратко изложить все ключевые тезисы выступления. Он запоминается лучше всего, и на психологическом уровне на слушателя он действует так же лучше всего. Нужно зацепить слушателя и анонсировать наиболее яркие тезисы выступления.

2. Key Signal Statement: “Выражение-сигнал”
Прием, активно используемый западными спикерами. Особенно его любят люди из проекта TED. Смысл его в том, что ключевые тезисы в речи должны быть подсвечены. В письменной речи для этого у нас есть курсив и полужирный шрифт, в устной речи таких средств у нас нет, зато у нас есть паузы и “выражения — сигналы”. Они заставляют слушателя проглотить фразу целиком с полной концентрацией. 

Примеры:
Тебе нужно обратить внимание слушателей на важность правила 60-ти минут. Можно просто рассказать о нем в обычной манере, а можно ввести выражение — сигнал. После него обязательно делается короткая пауза.

Что действительно важно в этой связи.…. Пауза…
Мы ввели правило 60 минут.
Итак, что меня действительно поразило.…
Итак, самый важный момент.… Пауза…
Что я больше всего люблю в этом деле… Пауза… — это…

Слыша такой сигнал, люди сразу готовятся к тому, что сейчас будет что-то важное и слушают внимательнее. Эмоциональная окраска следующей фразы возрастает, мы ее “выделяем полужирным шрифтом”. Злоупотреблять этим приемом нельзя, не больше 3–4 раз за выстуление, но использовать его надо.

Контраст
Этот прием активно используют в своих речах Джобс и Обама. Действует очень мощно. Основное правило использования контраста: он должен быть в одном предложении, можно добавить метафору, так он будет ярче.

В конечном итоге потребитель встает перед выбором: медленный сервис, грязная кухня, грубый персонал или чистота, скорость доставки и вежливые работники.

Только в одном сложносочиненном или сложноподчиненном предложении, а не в двух разных!

Золотое правило трех
Используется всеми. Когда ты начинал перечисления, я думал: “Ну, пожалуйста, скажи третий компонент”, но ты всегда останавливался на двух. Перечисление трех вещей — прием, используемый еще с античных времен. Добавляет яркости.

Сравни:

Эти стратегии родились в условиях безысходности, отсутствия денег.

Эти стратегии родились в условиях: безысходности, отсутствие денег, больших проблем. 

или

Условия, с которыми я сталкивался, они знакомы многим: это нехватка финансовых, людских ресурсов… 

Условия, с которыми я сталкивался, они знакомы многим: нехватка финасновых ресурсов, нехватка людских ресурсов, нехватка опыта.

Статистика
Если даешь в речи какую-либо статистику, то можно легко сделать ее очень эффектной. Для этого надо ее правильно встроить в речь. Говоришь тезис, после чего: “Чуть позже я покажу шокирующую / очень занимательную / потрясающую статистику, которая скажет лучше любых слов”. Когда статистика появится, люди уже будут готовы к ней и будут знать, что она потрясающая. Во время демонстрации статистики необходимо обязательно замедлить речь.

Сторителлинг
Рассказ историй. Ты очень активно его юзаешь, это хорошо. Он сокращает дистанцию между тобой и слушателями. Мне особенно понравилось:

Девушка, которая работала в рыбном магазине, она мне сказала, что хозяин нам не говорил выручку.

Чем более личный характер у таких вставок, тем больше доверия к речи. Говори, что было на самом деле: “Перед запуском магазина я не спал ночь, утром жена меня спросила, почему я выгляжу так ужасно, а я думал в этот момент о том, как лучше расставить книги”. 

Юмор
Лучше никакого юмора, чем плохой. У тебя был юмор в презентации, это хорошо.

Риторические вопросы
Обязательный элемент любой речи. После него делается небольшая пауза. 

Примеры

Что значит хорошая маркетинговая стратегия?
Кто знал на тот момент чем это закончится?

Яркие фразы
Высший пилотаж. Что отличает лучшие речи? Самые яркие фразы, которые потом и становятся названием речи.

Примеры:
Стив Джобс: оставайтесь голодными, оставайтесь безрассудными.
Мутко: Лет ми спик фром май харт.
Мартин Лютер Кинг: I have a dream.
Хрущев: Мы вам покажем Кузькину мать.

Если у тебя родится такая действительно крутая фраза, то это будет очень круто.

Доставка
Слова-заполнители. От них надо избавляться:
- звуки “ааа”
— слова “значит” и “то есть”
Для того, чтобы их не было, надо просто пытаться слушать себя со стороны, и все.

Поза — открытая, это правильно. Взгляд в пол надо исключать, и ни в коем случае нельзя так долго смотреть на экран.

Секция вопросов — ответов (Q and A session)
Если формат выступления предполагает вопросы из зала, то эту возможность надо обязательно анонсировать, например, в начале выступления, таким образом поощрив слушателей на вопросы. За полчаса выступления они успеют обдумать свои вопросы. Если же сказать об этом только в конце, то часть тех, кто мог задать вопрос просто не задаст его. Пример: “После выступления я смогу ответить на ваши вопросы”.

Последний слайд
Твой последний слайд: “Спасибо за внимание!”. Как правило, если начинается секция вопросов — ответов, последний слайд висит на экране очень долго. Получается, что все самые лучше слайды висят на экране 1–3 минуты, а слайд “Спасибо за внимание!” на белом фоне висит на экране 20 минут. Это слишком драгоценный слайд, чтобы так им пренебрегать, поэтому в нем желательно указать контакты. Вдруг выступление понравится будущему инвестору, которому 50 лет, и который завтра все забудет, а сегодня он хочет с тобой связаться. Пусть лучше на последнем слайде будет логотип “Додо Пиццы”, твои контакты, актуальный e-mail.

Никогда нельзя заканчивать выступление секцией вопросов и ответов(!). Это очень важно, и в России все допускают эту ошибку. Ты, кстати, сделал все как надо, после секции вопросов и ответов взял микрофон и завершил выступление на мажорной ноте. Вопросы и ответы размазывают весь эффект от выступления, поэтому, чтобы завершить его ярко, надо иметь в запасе пару — тройку действительно ярких предложений. 

Итак, первый абзац, открывающий. 

Было:

Меня зовут Федор Овчинников, я не профессиональный спикер, я предприниматель из небольшого северного города в России, город называется Сыктывкар. Как правило люди с первого раза не могут произнести это название. И я сегодня хочу рассказать о четырех самых успешных кейсах в моей маркетинговой практике. И я думаю, что они должны быть вам интересны , потому что у меня небольшой бизнес, был и сейчас относительно небольшой бизнес , и я думаю, что те проблемы, те условия, с которыми я сталкивался они знакомы многим : это нехватка порой финснсовых, людских ресурсов… И в этих ресурсах малому бизнесу нужно находить решения эффективные в маркетинге… Итак, могу сказать, что самые лучшие решения которые принимались, они появлялись в ситуации безысходности, ограниченных ресурсов. И все началось в 2006 году.

Стало:

Меня зовут Федор Овчинников, я предприниматель из небольшого северного города в России, город называется Сыктывкар. Как правило люди с первого раза не могут произнести это название. Я сегодня хочу рассказать вам о четырех самых успешных кейсах в моей маркетинговой практике. После моего выступления вы можете задать ваши вопросы, и я с удовольствием на них отвечу. Сегодня я расскажу вам о том, как мне удалось привлечь покупателей на 6 этаж, как я заставил избалованных сервисом корпоративных клиентов покупать товар со склада. Вас ждет рассказ о том, как за год стать лидером локального рынка и запустить франчайзинг, и мой любимый кейс — как мы встречали МакДональдс в Сыктывкаре, который называется Додстер против Бургера. 

Итого: 4 кейса. Я думаю, что они должны быть вам интересны , потому что у меня небольшой бизнес, который и сегодня остается небольшим, и я думаю, что те проблемы, с которыми я сталкивался они знакомы многим : это нехватка финансовых ресурсов, людских ресурсов, нехватка опыта… И в этих ресурсах малому бизнесу нужно находить эффективные решения в маркетинге…В каких условиях у меня рождались самые эффективные решения? (пауза)

Могу сказать, что самые лучшие решения которые принимались, они появлялись в ситуации безысходности, ограниченных ресурсов, финансовых проблем.

Все началось в далеком 2006 году.
Кто знал тогда к чему это приведет? (пауза).
Итак, мой первый кейс называется…

Использовано:

Меня зовут Федор Овчинников, я предприниматель из небольшого северного города в России, город называется Сыктывкар. Как правило люди с первого раза не могут произнести это название. Я сегодня хочу рассказать вам о четырех самых успешных кейсах в моей маркетинговой практике. После моего выступление вы можете задать ваши вопросы, я с удовольствием на них отвечу. Анонсировали вопросы и ответы

Я расскажу вам о том, как мне удалось привлечь покупателя на 6 этаж, как я заставил избалованных сервисом корпоративных клиентов покупать товар со склада. Вас ждет рассказ о том, как за год стать лидером локального рынка и запустить франчайзинг, и мой любимый кейс — как мы встречали МакДональдс в Сыктывкаре, который называется Додстер против Бургера. “Оглавление” твоей речи. Ты сразу интригуешь слушателей, цепляешь их на крючок, чтобы они дослушали до конца. Люди в зале и так дослушают до конца, а вот люди на ютюбе закроют видео, если этого не сделать. А в таком случае — досмотрят до конца.

Итого: 4 кейса. Я думаю, что они должны быть вам интересны , потому что у меня небольшой бизнес, который и сегодня остается небольшим, и я думаю, что те проблемы, с которыми я сталкивался они знакомы многим : это нехватка порой финансовых ресурсов, людских ресурсов, нехватка опыта… Правило трех

И в этих ресурсах малому бизнесу нужно находить эффективные решения в маркетинге…В каких условиях у меня рождались самые эффективные решения? (пауза) Риторический вопрос

Могу сказать, что самые лучшие решения которые принимались, они появлялись в ситуации безысходности, ограниченных ресурсов, финансовых проблем. Правило трех

Все началось в далеком 2006 году. Кто знал тогда к чему это приведет ? (пауза) Риторический вопрос

Итак, мой первый кейс называется…

Надеюсь, мои советы помогут. Главное — не бояться их использовать. Удачи!

Илья Ерошкин
eroshkin.in@gmail.com
ilyaeroshkin.ru