25 марта в Сыктывкаре открывается первый “Макдоналдс”. Что мы противопоставим транснациональному гиганту? Как приход “Макдоналдса” отразиться на наших продажах и повлияет на локальный рынок? Расскажу о нашей тактике, общей стратегии и позиционировании.

Начну с того, что мы никогда не рассматривали “Макдоналдс” как прямого конкурента. Еще на этапе поиска бизнес-идеи я понимал, что играть на одном поле с “Макдоналдсом” в моей ситуации просто невозможно. В первую очередь потому, что запуск формата, напрямую конкурирующего с “Макдоналдс”, требует очень больших капиталов, которых у нас нет.

О каком формате идет речь? Ресторан быстрого питания, работающий на небольшом чеке и большом потоке покупателей. “Макдоналдс” оттачивает этот формат уже более 70 лет. Рестораны “Макдоналдс” сегодня по сложности напоминают настоящий завод. Для открытия одного ресторана требуется от 30 до 150 миллионов рублей! Для формата необходима “золотая” недвижимость с очень высокой проходимостью. Это огромные деньги.

Я изначально искал идею, которая может мастшабироваться — не ориентировался только на локальный рынок, а рассматривал все в перспективе, поэтому понимал, что шансов конкурировать с “Макдоналдсом” в глобальном плане мало, поэтому не пошел на это “поле” общественного питания, в этот формат. Нет, я не говорю, что шансов совсем нет — они есть, но но с точки зрения стартовых возможностей, приложения усилий и получаемого результата, я выбрал формат delivery pizza. Почему? Читайте здесь.

Итак, еще до прихода “Мака” в Сыктывкар я понимал, что ниша классического фаст-фуда на коротком чеке занята, потому выбрал нишу, где мы действительно step by step сможем стать №1. Это delivery pizza restaraunt. После работы Papa Johns я был в этом уже уверен. Да, действительно, глобальная цель нашей компании — стать №1 на рынке доставки пиццы сначала в России, а потом в других странах. Мысли глобально, действуй локально.

Итак, мы не считаем “Макдоналдс” прямым конкурентом. Однако с самого начала появления новости о выходе “Макдоналдса” в Сыктывкар, мы стали продвигать мысль, что приход “Мака” — это смертельная угроза для бизнеса Додо. Почему? Пусть все считают, что “Макдоналдс” — наш главный конкурент и мы являемся его альтернативой. Мы вполне готовы быть №2 на рынке. Если в “Макдоналдс” нет свободных столов, в 350 метрах есть “Додо Пицца”. Если надоели бургеры и хочется разнообразия, есть додстер.

Стоит отметить, что мы прямо конкурируем с “Макдоналдсом” только в стационарном формате, который является дополнением нашей доставки. Чем же мы будем лучше на этом поле? Наш ресторан расположен в центре, но на второй линии, да еще и в цоколе. Наши затраты на аренду, содержание стационарного ресторана несопоставимо ниже, чем у “Макдоналдса”. К тому же у нас еще есть доставка, которая дает больше половины оборота пиццерии. Все это дает нам возможность создать для клиентов более комфортные условия, чем в “Макдоналдсе”, потому что “Мак” стремиться выжать из своей небольшой площади и ограниченного количества столов максимум. “Мак” нацелен на высокую оборачиваемость столиков. Мы же напротив готовы к тому, что Клиенты у нас будут проводить время на мягких диванах. Мы можем себе это позволить. Не забывайте, что пицца — это продукт для компании, скорее для отдыха, а не просто для перекуса. Мы будем развивать наш ресторан именно в этом направлении.

Почему “Макдоналдс” — не конкурент “Додо Пиццы”?
1. Совершенно разные основные продукты: Додо — пицца, Мак — бургеры.
2. Наш основной бизнес — это доставка.
3. “Макдоналдс” ориентирован на быструю оборачиваемость столиков — “поел и ушел”. Мы можем себе позволить, чтобы Клиенты задерживались в “Додо” надолго. 

Как “Макдоналдс” повлияет на продажи?
Думаю, что сначала продажи нашего ресторана упадут, но затем произойдет коррекция и не исключаю, что затем выручка продолжит расти. Клиентов хватит на всех. Уверен, что “Макдоналдс” в целом увеличит рынок общественного питания в Сыктывкаре.

Считаю, что в целом появления “Мака” дает только плюсы для рынка:
1. Рост рынка демократичного общественного питания.
2. Рынок труда: рост количества людей, знающих как работать в фаст-фуде.
3. Хороший пример и стимул для конкуренции по сервису, качеству и чистоте. 

Все это не означает, что мы не будем конкурировать с “Маком”. Бизнес — это война. Просто мы не будем идти на встречу паравозу. Мы будем конкурировать там, где мы можем быть сильнее. Уверен, что “Макдоналдс” в Сыктывкаре практически вообще не будет заниматься локальной рекламой. Уверен, что им совершенно все равно на локальных конкурентов, они будут просто делать свое дело и станут лидерами в своей нише.

Итак, что мы предпримем?
1. Мы продолжим развивать нашу доставку.
2. Будем повышать комфорт, уют в нашем ресторане, создавать атмосферу, вводить приятные мелочи для Клиентов (например, бесплатная аренда настольных игр в спокойные часы, неограниченный очень быстрый wi-fi, афиша городских мероприятий…).
3. Будем развивать наш уникальный продукт “додстер” — единственный прямой конкурент бургерам. В ближайшее время планируется презентация улучшенного рецепта. Бургеров много. Додстер — один. Пиццы, конечно, тоже будем развивать. Pizza Limited Edition — скоро ;)
4. Будем продвигать реальные преимущества наших продуктов, например:

- наше тесто — живое и натуральное, делается прямо в пиццерии, руками наших тестомесов…
— “Макдоналдс” использует готовые булочки длительного хранения, которые поступают в ресторан в полителеновых пакетах;

- мы ежеденевно нарезаем в “Додо Пицце” свежие овощи…
— “Макдоналдс” использует восстановленный лук; это такой сухой обработанный “лук”, который заливают водой, он набухает и превращается в лук;

- в “Додо Пицце” нет ничего жаренного; все запекается в печке — пицца, картошка и даже додстеры;
— в “Макдоналдсе” много жаренного (это вредно!), а картофель фри, обжаренный в масле во фритюре, гораздо более вредный, чем картофель в “Додо”, запеченный в печке.

5. Мы будем более мобильны, “локальны” в рекламе и социальных сетях. 

Конкуренция — это прекрасно, особенно с транснациональным гигантом. Будет интересно ;) 

Друзья, ваши прогнозы по динамике нашей выручки? На сколько упадет выручка в нашей пиццерии (может и на доставке?) после открытия “Макдоналдса”? Правильную ли стратегию мы выбрали?

Начиная со следующей недели, буду еженедельно публиковать динамику нашей выручки со сравнением — до и после “Макдоналдса”. Шоу начинается.

P.S. Обращаюсь к работникам “Макдоналдса” (особенно топ-менеджерам), которые, возможно, изучают сейчас эту заметку, обязательно прочитайте мой следующий пост! 

Он будет опубликован во вторник, 26 марта. 

Продолжение следует…