В торговле я стремился всегда снижать цены настолько, насколько это было возможно и необходимо. Изначально я планировал сделать самые низкие цены на пиццу и зарабатывать на обороте за счет эффективной организации производства, доставки и управления запасами. Но буквально в первый же вечер после первого тест-драйва, когда я сам развозил пиццу, понял, что это неправильный путь. Цена — не может быть ценностью в данном случае! Долго думал, считал, и в итоге поднял цены. Почему? Причин несколько. Все они взаимосвязаны.Бутылочное горлышкоНаша система имеет узкое «бутылочное горлышко» — это доставка. Наши производственные мощности позволяют изготовить около 40 пицц в час. Однако доставить за час 40 пицц в разные концы города мы не сможем. Для этого надо одновременно иметь как минимум 20 водителей. Наши объемы ограничены пропускной способностью службы доставки. Поэтому мы целенаправленно снижаем возможный спрос для того, чтобы он соответствовал нашему «бутылочному горлышку». Если цены будут слишком низкие, мы просто не справимся с объемом. 

Но сразу возникает вопрос: почему бы не увеличить количество водителей? Почему бы не расширить «бутылочное горлышко» так, чтобы оно могло пропускать столько продукции, сколько может сделать наше производство? Однако, тут появляется случайность. Мы никогда не знаем, сколько человек может одновременно позвонить нам через минуту, мы не знаем из каких концов города, мы можем только предполагать ситуацию на дорогах и многое другое… Может никто не позвонит, а может позвонить 10 человек, и тогда мы не справимся со спросом. Чем ниже цены, тем выше случайная цифра. А что будет если мы не справимся со спросом? Мы можем попытаться сделать все заказы, но при этом часть заказов будет сделана плохо, с браком и доставлена с опозданием. При низких ценах мы будем ориентированы на объемы, а не на качество и сроки доставки. Клиенты не смогут получитьгарантию постоянногокачества. Таким образом, мы подошли к вопросу качества и ожиданиям клиентов. Что нужно нашим клиентам?Качество и ожиданияЯ ошибался. Я думал, что доставка пиццы должна конкурировать с обычной едой. Я хотел, чтобы цена на пиццу с доставкой были сопоставимы с бизнес-ланчем в кафе, но это неправильно. Эти вещи нельзя сравнивать. Если даже представить, что цена на пиццу с доставкой будет равна стоимости среднего бизнес-ланча, то спрос на нее будет таким огромным, что мы просто не сможем обеспечить качество и быструю доставку. 

И должна ли вообще доставка пиццы конкурировать с обедом в кафе по ценам? Нет. Потребитель ожидает другого. Пицца никогда не будет и не сможет заменить повседневную еду. Если клиент захочет сэкономить, то он купит йогурт в супермаркете или сходит в кафе. Нашему клиенту в первую очередь нужны качество и скорость. Если клиент решил заказать пиццу, значит онужеготов потратить больше, чем просто на еду. Он хочет получитьудовольствие, здесь и сейчас! И если уж он решил, значит мы должны гарантировать ему, что он 100% его получит. В доставке пиццы качество и скорость очень связаны — чем быстрее доставка, тем вкуснее пицца, тем больше удовольствия получит наш клиент. Таким образом, мы продаем не пиццу как продукт, мы продаемудовольствие. Большинство людей заказывают пиццу не часто — этот опыт должен быть для них маленьким праздником.

Скорость и качество — наши приоритеты. Наша ценность. Сегодня наши цены ниже, чем у конкурентов (если я не прав — «киньте камень» в комментариях), но при этом мы не пытаемся конкурировать со стационарными кафе. Цель — обеспечить гарантированное качество и скорость каждому клиенту.

Но все это только мысли. Мы только начинаем учиться этому бизнесу.

P.S.*Низкие цены.*У нас будут большие скидки на крупные заказы, так как «бутылочное горлышко» доставки в данном случае расширяется. Также у нас будут специальные очень низкие цены на пиццу в определенные периоды, когда спрос падает.

Продолжение следует.