Книжные магазины традиционно не отличаются рекламной активностью в отличии от других более “оборотистых” игроков розничного рынка. Возможно, если бы в этом году перед нами не стояла сверхзадача, мы бы и не “вкладывались” в активную рекламу. Логика очень простая: в декабре покупатели придут сами. 

Но сегодня мы собрались конкурировать со всей розницей за Покупателей. Не только за “наших”, но и за новых, случайных покупателей, тех, кто забыл, что книга — это лучший подарок, за тех, кто никогда не дарил книги. В этом году мы должны быть лучше всех ;)

Каталог

Самая эффективная массовая реклама для книжного бизнеса печатается на бумаге* :) Я уверен в этом. И это доказано на практике. Контакт потребителя с рекламным сообщением по телевидению, радио, на улице — слишком короткий. Для книжного магазина он слишком мал и дорог. Да, tv-radio-outdoor сработает, если у человека уже была потребность. Но этого мало… Мы же хотим расширить рынок — создать потребность! Вызвать импульс. Это возможно, если книжная полка сама придет к потребителю домой. Или в почтовый ящик. 

В декабре мы выбрали бесплатный книжный каталог как средство рекламной коммуникации. Мы решили, что эта кампания будет очень масштабной для нас. Новогодний книжный каталог должен будет попасть во все почтовые ящики, где есть наши магазины — в Сыктывкаре, Эжве, Усинске, Воркуте и Ухте… Общий тираж издания — 120 000 экз. Если учесть, что общая численность население городов, где мы представлены составляет — 452 000 человека, наш каталог должна получить каждая среднестатистическая семья из 3–4 человек! 

О нашем рекламном бюджете и трудностях распространения я расскажу в следующих заметках. Стоит отметить, что печать единого каталога для всех магазинов за счет большого масштаба вышла достаточно экономичной. Точно такой же бюджет “вложенный в телевизор”, думаю, дал бы в 1000 раз меньше реального эффекта (но дождемся результатов).

Почему именно каталог? Вот здесь подробное объяснение. 

В каталоге мы собрали предложения на любой спрос — от любителей фантастики и психологии до родительских комитетов и корпоративных клиентов. Каталог должен привлечь все спектры населения. И это не проспект а-ля сети бытовой техники (картинка товара + название + цена), а подробный каталог с аннотациями книг и приятным дизайном. Верстал сам, потратил выходные (сокращал издержки и время :)

Стимулирующие акции

Итак, каталог — это коммуникация. Он должен привлечь покупателей в магазин сам по себе. Так же мы разработали специальные акции (в каталоге!). Они все достаточно традиционные — купоны & скидки. Классика ритейла :)

Главная задача всех акций — победить лень покупателей, заставить их придти в магазин и купить до 20 декабря, после которого начнется новогодний ажиотаж. Очень важно стимулировать продажи до этого периода. Если у нас это получится, у нас есть шансы на успех!

С 20 по 31 декабря при покупке на сумму более 500 рублей — покупатель выбирает себе Новогоднюю открытку в подарок. Для нас — это скидка 1,5% в денежном выражении, а покупателю — приятно. Еще один повод закупить подарки в наших книжных магазинах.

Каталог распространяется с 6 декабря. Уже есть первые очень оптимистичные результаты, но об этом позже…

Подарочные сертификаты

В этом сезоне мы делаем большу ставку на новогодние книжные Подарочные сертификаты. Мы поставили цель — продать их очень-очень много. Это настоящая торговля ценными бумагами. Мы продаем право на приобретение книг в будущем. 

Почему мы продадим много сертификатов?

1) Мы сделали подарочные сертификаты в виде Новогодних открыток. Их можно подписать и подарить на Новый год. Это оригинально!

2) Мы выпустили пять номиналов сертификатов — 200, 300, 500, 800 и 1000 рублей.

3) Подарочные сертификаты имеют 9 вариантов дизайна! Каждый номинал — 9 вариантов! Покупатели могут выбрать оформление открыток-сертификатов — от пафосной классики до смешных снеговиков.

4) До 20 декабря мы продаем сертификаты со скидкой 10%!

5) Каждый продавец с проданного сертификата получает 7% в виде личной премии. Если магазин в целом продаст сертификатов больше всех по Сети, то 7% превращаются в 10%. За первый проданный сертификат магазин в Эжве уже получил в подарок торт, а продавец который продаст первый сертификат на 1000 рублей — получит премию! Каждый день магазины получают письма со статистикой продаж. 

6) Мы тренируем наших продавцов продавать сертификаты (как и подарочные книги). Напишу об этом позже.

7) Внутри магазинов мы сделали все, чтобы продать как можно больше Подарочных сертификатов. Они стоят на кассе, на полках и просятся в руки.

Это далеко не все… Продолжение следует…

* Печатные СМИ
** По данным на 1 января 2008 года в Сыктывкаре (без пригородов) проживало — 231 тыс. человек, в Ухте (без пригородов)- 103,4 тыс., в Воркуте (без пригородов) — 74,3 тыс., в Усинске — 44,1 тыс. человек.