Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
Фёдор Овчинников
· Ключевая запись. Часть вторая. 02.07.2007

Ключевая запись. Часть третья.

Из этой заметки вы узнаете:

  • что такое микромаркетинг в моем понимании
  • последний раз цифры «Силы Ума»!
Продажи силы ума

Розничный магазин «Сила Ума» работает в Сыктывкаре уже больше 7 месяцев. Средний оборот за это время составил 394 463 рубля в месяц, среднедневные продажи — 13 148 рублей.

1 мая мы расширили нашу торговую площадь с 36,7 до 56,5 квадратных метров, при этом выручка с одного квадратного метра упала с 10 118,91 до 7 001,93 рубля в месяц. С увеличением площади у нас сохранился объём продаж, который был в маленьком магазине. Но пока рано делать какие-либо выводы — ведь лето — традиционный спад продаж в книжном бизнесе.

Как бы мы ни пытались, нам не удалось превысить отметку 30 000 рублей в день. Рекордные продажи были сделаны 7 марта (29 768,40 рубля) и 30 декабря (28 810,10 рубля).

Это нога Меркурия

Это нога Меркурия!

Если верить мифологии небольших торговцев — бесчисленных ИП-шников, заполняющих наши торговые центры, — у каждого конкретного магазина есть судьба, предначертанная свыше (видимо, Меркурием :). Так вот, один магазин должен жить, а другой находится в хорошем месте, но никак работать не хочет. Один из таких торговцев (начинал ещё «челноком» в 90-е) назвал «Силу Ума» «фартовым» магазином. Мы не добились каких-либо сверхрезультатов в торговле, но коллеги нас считают успешной компанией. Многие действия скрыты, виден только результат.

Когда я открывал этот бизнес, я планировал куда более скромные показатели. Я специально рассчитывал на самое худшее. Бизнес, созданный на кредитные средства, заработал, существует и даёт возможность развиваться. Почему «Силе Ума» удалось это сделать?

Микромаркетинг

Каждый день мы боролись за увеличение продаж. Продажи падали, я перебиравал все возможные способы, чтобы направить кривую вверх. Мне нужен был результат немедленно — завтра, послезавтра, потому что для маленького магазина важен каждый день. Мне нужны были только эффективные решения!

Если вы работаете в большой корпорации, это сложно понять, прочувствовать. Здесь очень тонкая прослойка между бизнесом и его владельцем. Здесь оперативные действия — это не суматоха. Когда ты вложил все свои деньги и чувствуешь риски, мозг начинает работать с двойной силой, сил становится больше.

Когда я занимался рекламой, самыми нелюбимыми клиентами были так называемые «чэпешники». Они приходили в агентство, чтобы заказать буквы-аппликацию «РАСПРОДАЖА» на витрину магазина. Они торговались за каждую копейку. Через неделю они просили переделать старые буквы, так как акция поменялась, напечатать купоны взаимозачётом за обувь :)

Когда я открыл свой бизнес, я стал понимать этих людей.

Я называю это микромаркетингом. Это локальное мышление, принятие оперативных решений, ежедневная борьба за увеличение продаж, сокращение издержек на микроуровне. Микромаркетинг — это мгновенная реакция на ситуацию. Если вы видите, что продажи падают, надо срочно принимать меры: придумывать акцию, давать рекламу, устраивать распродажу, привлекать новых клиентов. Времени на фокус-группы, опросы, тендеры нет. Ключевую роль играет интуиция и способность быстро и адекватно реагировать на ситуацию. Если на улице жарко и люди не хотят покупать — не надо ждать дождя, надо «предлагать мороженое» за покупку…

Апрель

У нас сложная ситуация. Продажи начали падать, впереди был солнечный май и лето — я прогнозировал дальнейший спад. Настроение было ужасное.

У «Силы Ума» всегда была перманентная реклама, я всегда что-то придумывал и делал. Но реклама вдруг перестала работать. Я сотрудничал с газетой «Вечерняя пятница» и каждую неделю создавал новые акции: подарок при покупке, скидки пенсионерам, два товара по цене одного… Но ничего не помогало. Продажи просто смеялись над усилиями.

Нужно было резко развернуться.

Расширили аудиторию и сами пошли к покупателям

  1. В мае в каждом детском саду проводятся «выпускные вечера», на которых «родительские комитеты» дарят будущим школьникам подарочные энциклопедии. Нас не знали на этом рынке. Детские энциклопедии покупали в старых книжных магазинах, а не в «продвинутой» «Силе Ума». Мы сами пошли в детские сады, к родительским комитетам и предложили им выбор, скидки и сервис, которого раньше не было.Мы нашли список всех детских садов. Собрались всей компанией. Каждый участник взял на себя детские сады, расположенные рядом с его домом. Нам был важен каждый день. В детских садах с разрешения заведующих, которым мы искренне дарили дисконтные карты «Силы Ума», мы вешали плакаты для родительских комитетов, раскладывали листовки. Специальный человек объехал все детские сады Сыктывкара и Эжвы.Наши продавцы-консультанты дополнительно обзвонили все детские сады и оставили наш номер телефона, рассказали об условиях работы и скидках.Акция дала замечательные результаты. «Заказы родительских» комитетов составили 10,32 % от общего объёма продаж в следующем месяце.
  2. По аналогии с детскими садами мы отправились в школы и университеты.Специальный агент (студент, брат нашего кладовщика) объехал все школы города и университеты и повесил там специальные листовки. Мониторинг показал, что листовки никто не срывал, так как учителя очень лояльно относятся к книгам и их продвижению :)На всех листовках мы обязательно помещали фотографию здания, в котором находится наш магазин. Сыктывкар — относительно небольшой город, визуальная память места играет здесь огромное значение.Плакат для школ: Плакат для ВУЗов:

Создали новый рынок

В апреле мы ввели в аcсортимент магазина аудиокниги. Продажи аудиокниг были более чем скромными. Многие покупатели даже не знали, что такой товар вообще существует, а продвинутая аудитория привыкла покупать книги в Москве или в Интернете.

В начале мая мы оперативно создали и запустили на радио (ЕвропаПлюс Коми) игровой ролик в стиле «говорящих голов» а-ля Procter & Gamble. Никакого излишнего креатива. Доступная информация и польза продукта :)

— Ничего не понимаю. Ты столько знаешь! Когда ты книги успеваешь читать?— А я их не читаю. Я их слушаю. В машине, на даче, в самолёте. И коллегам рекомендую.Недавно всему коллективу подарил аудиокниги по активным продажам…У меня и дети книги слушают. Маленький — сказки, а старший — по школьной программе,сейчас даже Достоевского в аудиоформате выпускают. Знания в наше время — самое главное!Зайди в «Силу Ума», я там постоянный покупатель… и т. д., адрес, телефон…

Ролик записал мой старый знакомый Антон Симкин из студии Audioport (Украина, Крым). Он прислал два варианта ролика. Второй, режиссёрский, вариант советую скачать и послушать. Мы его тоже «крутили» в вечернем эфире.

Скачать аудиоролик!

В результате рекламной кампании рост продаж аудиокниг в мае составил 845 % относительно апреля! Мы привлекли внимание к новому товару и магазину.

Использовали новые медианосители. Привлекли внимание нестандартной рекламой

До этого мы никогда не использовали наружную рекламу. В мае я решил воспользоваться «дикой» наружкой в виде плакатов на строительных заборах. Расчёт был следующий. В начале мая, в праздничные дни, большинство людей проводит день на улицах. В центре города в этом сезоне как раз было огромное количество строительных заборов. Мы разместили на них плакаты, которые притягивали внимание прохожих…

Это только часть мероприятий, которые мы проводили в конце апреля и в мае, чтобы повысить продажи и расти дальше. Я не могу писать обо всём — меня читают конкуренты :)

Результат: мы остановили падение и заставили продажи расти.

Это и есть микромаркетинг в моём понимании.

В ближайшее время:

— Блог изжил себя, да здравствует блог!— Что же случилось с «Силой Ума»: второе рождение.— Почему проект 50-фильмов закрыт!?