Из этой заметки вы узнаете:

• что такое микромаркетинг в моем понимании
• последний раз цифры «Силы Ума»!

Розничный магазин «Сила Ума» работает в Сыктывкаре уже больше 7 месяцев. Средний оборот за это время составил 394 463 рубля в месяц, среднедневные продажи — 13 148 рублей.

1 мая мы расширили нашу торговую площадь с 36,7 до 56,5 квадратных метров, при этом выручка с одного квадратного метра упала с 10 118,91 до 7 001,93 рубля в месяц. С увеличением площади у нас сохранился объём продаж, который был в маленьком магазине. Но пока рано делать какие-либо выводы — ведь лето — традиционный спад продаж в книжном бизнесе.

Как бы мы ни пытались, нам не удалось превысить отметку 30 000 рублей в день. Рекордные продажи были сделаны 7 марта (29 768,40 рубля) и 30 декабря (28 810,10 рубля).

Если верить мифологии небольших торговцев — бесчисленных ИП-шников, заполняющих наши торговые центры, — у каждого конкретного магазина есть судьба, предначертанная свыше (видимо, Меркурием :). Так вот, один магазин должен жить, а другой находится в хорошем месте, но никак работать не хочет.

Один из таких торговцев (начинал ещё «челноком» в 90-е) назвал «Силу Ума» «фартовым» магазином. Мы не добились каких-либо сверхрезультатов в торговле, но коллеги нас считают успешной компанией. Многие действия скрыты, виден только результат.

Когда я открывал этот бизнес, я планировал куда более скромные показатели. Я специально рассчитывал на самое худшее. Бизнес, созданный на кредитные средства, заработал, существует и даёт возможность развиваться. Почему «Силе Ума» удалось это сделать?

Микромаркетинг

Каждый день мы боролись за увеличение продаж. Продажи падали, я перебиравал все возможные способы, чтобы направить кривую вверх. Мне нужен был результат немедленно — завтра, послезавтра, потому что

для маленького магазина важен каждый день. Мне нужны были только эффективные решения!

Если вы работаете в большой корпорации, это сложно понять, прочувствовать. Здесь очень тонкая прослойка между бизнесом и его владельцем. Здесь оперативные действия — это не суматоха. Когда ты вложил все свои деньги и чувствуешь риски, мозг начинает работать с двойной силой, сил становится больше.

Когда я занимался рекламой, самыми нелюбимыми клиентами были так называемые «чэпешники». Они приходили в агентство, чтобы заказать буквы-аппликацию «РАСПРОДАЖА» на витрину магазина. Они торговались за каждую копейку. Через неделю они просили переделать старые буквы, так как акция поменялась, напечатать купоны взаимозачётом за обувь :)

Когда я открыл свой бизнес, я стал понимать этих людей.

Я называю это микромаркетингом. Это локальное мышление, принятие оперативных решений, ежедневная борьба за увеличение продаж, сокращение издержек на микроуровне.

Микромаркетинг — это мгновенная реакция на ситуацию. Если вы видите, что продажи падают, надо срочно принимать меры: придумывать акцию, давать рекламу, устраивать распродажу, привлекать новых клиентов. Времени на фокус-группы, опросы, тендеры нет. Ключевую роль играет интуиция и способность быстро и адекватно реагировать на ситуацию.

Если на улице жарко и люди не хотят покупать — не надо ждать дождя, надо «предлагать мороженое» за покупку…

Апрель

У нас сложная ситуация. Продажи начали падать, впереди был солнечный май и лето — я прогнозировал дальнейший спад. Настроение было ужасное.

У «Силы Ума» всегда была перманентная реклама, я всегда что-то придумывал и делал. Но реклама вдруг перестала работать. Я сотрудничал с газетой «Вечерняя пятница» и каждую неделю создавал новые акции: подарок при покупке, скидки пенсионерам, два товара по цене одного… Но ничего не помогало. Продажи просто смеялись над усилиями.

Нужно было резко развернуться.

Расширили аудиторию и сами пошли к покупателям

1. В мае в каждом детском саду проводятся «выпускные вечера», на которых «родительские комитеты» дарят будущим школьникам подарочные энциклопедии. Нас не знали на этом рынке. Детские энциклопедии покупали в старых книжных магазинах, а не в «продвинутой» «Силе Ума». Мы сами пошли в детские сады, к родительским комитетам и предложили им выбор, скидки и сервис, которого раньше не было.

Мы нашли список всех детских садов. Собрались всей компанией. Каждый участник взял на себя детские сады, расположенные рядом с его домом. Нам был важен каждый день. В детских садах с разрешения заведующих, которым мы искренне дарили дисконтные карты «Силы Ума», мы вешали плакаты для родительских комитетов, раскладывали листовки. Специальный человек объехал все детские сады Сыктывкара и Эжвы.

Наши продавцы-консультанты дополнительно обзвонили все детские сады и оставили наш номер телефона, рассказали об условиях работы и скидках.

Акция дала замечательные результаты. «Заказы родительских» комитетов составили 10,32 % от общего объёма продаж в следующем месяце.

2. По аналогии с детскими садами мы отправились в школы и университеты.

Специальный агент (студент, брат нашего кладовщика) объехал все школы города и университеты и повесил там специальные листовки. Мониторинг показал, что листовки никто не срывал, так как учителя очень лояльно относятся к книгам и их продвижению :)

На всех листовках мы обязательно помещали фотографию здания, в котором находится наш магазин. Сыктывкар — относительно небольшой город, визуальная память места играет здесь огромное значение.

Создали новый рынок

В апреле мы ввели в ассортимент магазина аудиокниги. Продажи аудиокниг были более чем скромными. Многие покупатели даже не знали, что такой товар вообще существует, а продвинутая аудитория привыкла покупать книги в Москве или в Интернете.

В начале мая мы оперативно создали и запустили на радио (ЕвропаПлюс Коми) игровой ролик в стиле «говорящих голов» а-ля Procter & Gamble. Никакого излишнего креатива. Доступная информация и польза продукта :)

— Ничего не понимаю. Ты столько знаешь! Когда ты книги успеваешь читать?

— А я их не читаю. Я их слушаю. В машине, на даче, в самолёте. И коллегам рекомендую. Недавно всему коллективу подарил аудиокниги по активным продажам… У меня и дети книги слушают. Маленький — сказки, а старший — по школьной программе, сейчас даже Достоевского в аудиоформате выпускают. Знания в наше время — самое главное! Зайди в «Силу Ума», я там постоянный покупатель… и т. д., адрес, телефон…

Ролик записал мой старый знакомый Антон Симкин из студии Audioport. Он прислал два варианта ролика. Второй, режиссёрский, вариант советую скачать и послушать. Мы его тоже «крутили» в вечернем эфире.

Скачать аудиоролик!

В результате рекламной кампании рост продаж аудиокниг в мае составил 845 % относительно апреля! Мы привлекли внимание к новому товару и магазину.

Использовали новые медианосители. Привлекли внимание нестандартной рекламой

До этого мы никогда не использовали наружную рекламу. В мае я решил воспользоваться «дикой» наружкой в виде плакатов на строительных заборах.

Расчёт был следующий. В начале мая, в праздничные дни, большинство людей проводит день на улицах. В центре города в этом сезоне как раз было огромное количество строительных заборов. Мы разместили на них плакаты, которые притягивали внимание прохожих…

Это только часть мероприятий, которые мы проводили в конце апреля и в мае, чтобы повысить продажи и расти дальше. Я не могу писать обо всём — меня читают конкуренты :)

Результат: мы остановили падение и заставили продажи расти.

Это и есть микромаркетинг в моём понимании.

В ближайшее время:

• Блог изжил себя, да здравствует блог!
• Что же случилось с «Силой Ума»: второе рождение.
• Почему проект 50-фильмов закрыт!?