В феврале оборот магазина “Сила Ума” составил 482 433 рублей 45 копеек. Рост продаж по отношению к январю превысил 63%, по отношению к “праздничному” декабрю — 16% и это с учетом того, что в декабре мы работали 31 день, а в феврале всего 28.
Пока мы растем быстрее сезона — февраль считается достаточно плохим месяцем для книжного бизнеса. Во всяком случае об этом мне сказал один из московских поставщиков. В марте и апреле прогнозируется дальнейший спад продаж в розничной книготорговле. Как это отразиться на наших продажах?
В начале января мы пошли ва-банк. Нам стали доверять поставщики — мы получили возможность брать книги в кредит. Благодаря этому “плечу” увеличили ассортимент практически в два раза и нам было просто необходимо резко увеличить продажи.
Нужно было найти самое эффективное решение для увеличения продаж и количества покупателей. Я сделал ставку на книжный каталог и продажи выросли. Среднедневная выручка в феврале составила 17229 рублей (в январе — 9685 рублей, в декабре — 13411 рублей), а выручка с одного квадратного метра площади выросла до 12 796 рублей против 11100 в декабре.
Почему в феврале мы выросли? Сколько я потратил денег в феврале на рекламу и стоило ли это того? Что нас ждет дальше? Как мы будем готовиться к ожидаемому спаду продаж?
Реклама
В конце января я начал самую затратную рекламную кампанию в истории моего бизнеса.
По почтовым ящикам Сыктывкара был распространен каталог книг “Сила Ума” тиражом 50 000 экземпяров (в Сыктывкаре 270 тысяч жителей и около 70 тысяч семей). Каталог был составлен таким образом, чтобы “зацепить” различные категории читающей аудитории — бизнесменов, любителей интеллектуальной литературы, программистов, родителей, женщин, дизайнеров… На самые хитовые позиции мы выставили лучшие цены в городе. Я искал самые интересные, яркие, актуальные книги для каталога. Я хотел “принести” магазин домой, чтобы человек выбрал книгу, сидя на диване, а потом пришел к нам.
“…представил себя покупателем. Заставить меня придти в магазин могут только конкретные книги, конкретное предложение. Например, я долго искал определенную книгу, или много о ней слышал, но мне не удавалось её купить. Если я узнаю, что она продается в магазине N, возможно, я целенаправленно туда поеду…” Читать дальше.
Также я заключил долгосрочный договор с газетой “Вечерняя Пятница”, которая каждую неделю бесплатно распространяется по почтовым ящикам столицы Коми тиражом 33 000 экземпляров. В каждом номере мы будем публиковать актуальные новинки магазина. В феврале вышло 2 номера с нашими книгами.
Общие затраты на рекламу в феврале составили:
Печать каталога “Сила Ума” — 34 500 рублей
Распространение каталога — 15 000 рублей
Реклама в “Вечерней Пятнице” — 6000 рублей
Итого: 55 500 рублей.
Это недопустимо большая цифра для оборота небольшого магазина “Сила Ума”. Расходы на рекламу в феврале составили 11,5% от оборота или 28% от прибыли. Но для меня это прежде всего оправданные инвестиционные затраты. Я уже писал о том, что одной из главных целей февральской рекламной кампании являлось увеличение количества покупателей магазина, расширения круга людей, знающих о магазине. И конечно же, увеличение продаж! И кампания дала быстрые результаты.
Была ли эта кампания слишком дорогая? Возможно. Но даже в новогоднем декабре были дни, когда выручка магазина составляла 6000 рублей, а в феврале меньше 11000 рублей она не опускалась. Масштабной кампанией мы привлекли людей, которые никогда до этого не были в “Торговом Дворе”, в Интернете, не слышали ничего о “Силе Ума”, создали критическую массу посетителей. В феврале я разговаривал с покупателями из Эжвы (район Сыктывкара), которые удивлялись, почему “они до сих пор ничего не знали о таком хорошем магазине…”
Сохранится ли достигнутый объем продаж или это краткосрочное явление — узнаем позже.
И еще. Я до сих пор уверен в том, что мы еще не достигли максимальной узнаваемости среди любителей книг. Необходимо идти дальше.
В марте рекламные расходы будут сокращены. Я запланировал потратить на рекламу не более 5% от оборота. Масштабных кампаний не будет. Будем искать малобюджетные, но эффективные приемы.
Что же повлияло на рост продаж?
С моей точки зрения три фактора:
1) Рекламный каталог (толчок для роста)
2) Увеличение ассортимента (почва для роста)
3) Распространение информации о магазине среди покупателей (среда для роста)
Важнейшим показателем эффективности каталога являются большие объемы продаж книг из него. И это касается не только хитов, но и интересных позиций, ранее продававшихся достаточно посредственно.
С другой стороны, я в очередной раз убедился в том, что купоны не оказывают магическое воздействие на наших покупателей. Я это понял, когда еще работал в гипермаркете “Город Мастеров” — из тысяч купонов возвращались единицы.
В каталоге я разместил купон, который давал возможность при совершении покупки и предъявлении купона получить в подарок клубную карту “Сила Ума”. Карта дает постоянную скидку 5%. За весь февраль “вернулось” всего 0,3% купонов. Этого всего лишь 161 купон из 50 000 газет!
На графике можно посмотреть активность динамику возврата купонов. Интересно, что пик по возвратам купонов был в будний день, через неделю после начала распространения газеты по городу. Кривая продаж и возврата купонов совершенно не имеют никакой зависимости, что говорит о том, что купоны никак не повлияли на продажи.
Вывод. Купоны использовать надо. Они необходимы хотя бы для того, чтобы вообще проследить обратную связь с покупателями. Но нельзя делать на них ставку. Например, публиковать в газете только купон. Эффект будет. Но минимальный. Под купонами я понимаю любые модули, которые надо вырезать и принести в магазин.
Или у вас другое мнение?
Расходы и доходы
Грязный доход “Силы Ума” в феврале составил 206757 рублей, расходы — 161119 рублей. Сумма расходов очень большая, изначально я планировал тратить не более 87 000 рублей, но в феврале были увеличены расходы на рекламу, мы покупали дополнительное оборудование (сейф, полки на склад, освещение).
Структура расходов в феврале:
Кредит — 12000 рублей
Аренда — 32045 рублей
Фонд оплаты труда — 29495 рублей
Транспортные расходы — 16303 рублей
Админ/хоз расходы — 3567,8 рублей
Реклама — 55500 рублей
Торговое оборудование — 12208 рублей
Итого расходы: 161119,5 рублей.
Должен признаться, что в декабре, январе, феврале я не составлял финансовый план на будущий месяц кроме рекламных мероприятий. По-сути, я не пытался контролировать текущие издержки. Безусловно, что это не правильно. В марте особое внимание будет уделено финансовому планированию и сокращению расходов. Необходимо создать четкую систему контроля издержек. О результатах обязательно напишу.
Чистая прибыль в феврале составила 45 638 рублей, которую я оставил в обороте.
какова твоя доля в фонде оплаты труда? и по сколько заработали твои девушки? бонусы, штрафы? интересно… :-)
Федор, не очень понятно куда делись затраты на сами книги? Или отсрочка настолько велика, что идет на следующие месяц?:)
реализация по ОС — 482 433, 45
реализация по БС — 275676, 45
маржинальная прибыль — 206757
Операционне затраты
реклама — 55 500
Кредит — 12000 рублей
Аренда — 32045 рублей
Фонд оплаты труда — 29495 рублей
Транспортные расходы — 16303 рублей
Админ/хоз расходы — 3567,8 рублей
Итого расходы — 161119,5
Чистая прибыль — 45 638
Так?
можна мне финасовым менеджером быть? ))
И еще!! многие читаюшие люди реально не знают про Силу Ума..Как молодые барышни не знают, так и успешные менеджеры.
Сергей И: Да знаем мы:) тока магазина нету в Ухте:)
отличный пост! давно ждала цифр и анализа, спасибо :)
Вот что меня всегда раздражает, это то, что люди мало зарабатывают (Федор, это не камень в твой огород (магазин). На рекламу (Реклама — 55500 рублей) мы должны (вынуждены) тратить в два раза больше чем на людей (Фонд оплаты труда — 29495 рублей).
28% прибыли пускать на рекламу — НОРМА современного бизнеса. Бывает, и 50% пускают. 4% и меньше пускают только металлопрокатные компании. ;)
Так что неплохо, что ты смог эффективную рекламу уместить в 28%. Желаю уменьшения этого процента при сохранении эффективности.
Павел, с тех 55000 рублей на рекламу людям из других фирм по цепочке отойдет почти вся сумма. Есть мнение, что ценообразование связано вообще только с конечными получателями денег. Так сказать, природе деньги не нужны — любой сколь бы то ни было сложный техпроцесс приносит деньги только людям.
И еще — круговую диаграмму сортируй по процентам — так нагляднее будет.
По-моему, купоны ради заработка никто особо и не использует. Они именно что для обратной связи существуют. При тщательном изучении можно по ним делать вывод, насколько реклама эффективна. Например, процент возвращенных купонов относительно всех купонов. Почитай какую-нибудь спец.литературу — наверняка где-то должны быть расписаны проценты возврата купонов в зависимости от бизнеса и тиража купонов. Наверняка, там же и приближенные величины “эффекта” должны быть (т.е. сколько людей в итоге было привлечено). В будущем сам сможешь делать такие приближения. Но старайся собирать как можно больше информации — за счет каких-нибудь ненавязчивых, дешевых, но статистически “осмысленных”, акций.
для тебя, Федор, уроки бюджетирования и финанализа бесплатно ))) даж из той таблички можно кучу выводов сделать, а еще бы не плохо знать стоимость склада, ДЗ и КЗ.
Рентабельнсть чистой прибыли — 9, 45 % — неплохо, хотя при маржинальной наценке в 75,82 % мало по — моему.
Алексей В. Это Вам. А Вы откуда знаете объем рекламых затрат ММК, НЛМК или Северстали? ))
Сколько наемных сотрудников сейчас в Силе-ума?
Девушки-продавцы заходят на сайт?
Хе-хе.… маржинальные наценки, рентабельность чистой прибыли и инвестиционные расходы — это хорошие и очень умные слова. Но позвольте Вас спросить, Федор, — если Вы всю прибыль вкладываете в оборот, на что же вы элементарно кушаете? Причем уже четвертый месяц подряд?
Да, кстати, есть хотеться людям, прежде всего занятым в этом бизнесе, а не в другом.
Для Алексея В. — 55000 это как мне помниться каталог (сюда входят бумага, печать и пр.). Вот скажем, если бы продавцы заработали в феврале по 17500 (даже с налогами), представляю, как они бы светились.
Павел, “бумага”, “печать” — ее что, не люди делают? Бумагу делают люди, оперируя механизмам. Деревья срубают и выращивают люди. Краски месят и разливают люди с помощью механизмов. Механизмы делают люди. Везде только люди “рубят бабло”. :) (кто-то больше, кто-то меньше).
Сергей Изъюров, где-то я читал средние проценты затрат не рекламу от прибыли, по сферам бизнеса. Запомнил 4% для сталепрокатных компаний. ;) Откуда там была эта информация — не знаю.
А рентабельность я бы считал так: чистая монетарная прибыль/(капитализация от предыдущего периода — амортизация капитала + плановые изменения капитализации). Капитализация — это все, что можно посчитать в рублях: наличность, финансовые инструменты, материальные активы (не важно — временные, или постоянные). Изменения капитализации — приобретение, продажа мат.активов, заемные деньги, ввод в оборот чистой прибыли, возврат долгов. Амортизация капитала (может включаться в изменения капитализаци) зависит от износа мат.активов, инфляции наличности. Сама чистая монетарная прибыль включает в себя все виды осуществленных продаж, не отнесенных к изменениям капитализации. Т.е. это то, что можно “вывести” из бизнеса.
Убытки считаются отдельно (как разница капитализации от периода к периоду, отнесенная к “антиинфляционной” величине капитала), на рентабельность явно не влияют (хотя и могут свидетельствовать о “выводе” капитала из бизнеса). Если рост капитализации соответствует износу мат.активов/инфляции (т.е. равен капитализации+капитализации * %износа/инфляции), то убытков нет, (коэфф.неубыточности=1). (с этой точки зрения высокотехнологическое оборудование предельно убыточно вследствие стремительного снижения его стоимости — оцените хотя бы падение стоимости компьютерного оборудования за год).
Так что у Федора рентабельность пока нулевая. А коэфф.неубыточности, скорее всего, больше 1 (свидетельствует об фазе инвестиций).
(должен сказать, это всего лишь мои экзерцизы, на научность не претендующие).
Так что ждем, когда у Федора начнется фаза стабильности — предельно высокая рентабельность, и коэфф.неубыточности=1.
про 4 % именно на рекламу — свистят.))
Думаю нужно проще быть. В таком небольшом бизнесе директ-костинг намного проще и удобней.
Я считаю, что часть операционных затрат следует переносить на затраты по закупу продукции, те же транспортные расходы. все — таки это переменные затраты.
Все траты желательно раскладывать “по полочкам”, не суммировать. Таким способом можно иметь большее кол-во показателей.
Чтобы вообще было все в шоколаде в плане анализа необходимо разбить все затраты понедельно. Если есть четкая информация о затратах на определенную неделю по конкретному показателю, то брать ее точное значение. Если известна только разовая величина (например, если выплачивается кредит раз в месяц), то ее нужно разделить на 4 — распределить равномерно на каждую неделю месяца.
Что с этим можно будет делать? Во-первых, считать корреляции между показателями (в т.ч. находить временной “лаг” меджу ними). Во-вторых, быть в курсе какие рычаги у тебя имеются. Т.е. если какой-то показатель (например, посещаемость) коррелирует с показателем, которым ты управляешь явно (вложения в рекламу, например), то ты уже будешь (в той или иной степени) иметь рычаг управления посещаемостью: возможно даже — математически обоснованный.
Это, конечно, упрощенно. В реальности на посещаемость и выручку влияет множество факторов. Но в этом-то и интерес — найти и отслеживать такие показатели, которые бы позволили выстроить модель управления, и понять границы своих возможностей. Они также дадут возможность ПРОГНОЗИРОВАТЬ требуемые показатели, базируясь на некоторых циклических показателях (график температуры, “коэффициент ажиотажа”: предпраздничные, еженедельные и ежедневные ритмы ажиотажа), а также интегральных показателях “с экономическим смыслом” (типа средней зарплаты по г.Сыктывкару, ежемесячной инфляции и пр.).
Я бы, кстати, посоветовал тебе, Федор, установить лазерные счетчики по всему магазину — на входе, в некоторых проходах магазина. Это бы позволило тебе узнать “слабые” зоны магазина, которые “не работают”, в т.ч. строить ежедневные показатели посещаемости.
https://market.yandex.ru/search.xml?text=countmax
Алексей В написал(а):
12.03.2007 в 17:55
Павел, “бумага”, “печать” — ее что, не люди делают? Бумагу делают люди, оперируя механизмам. Деревья срубают и выращивают люди. Краски месят и разливают люди с помощью механизмов. Механизмы делают люди. Везде только люди “рубят бабло”. :) (кто-то больше, кто-то меньше).
Согласен.
Отвечу всем чуть позже. No time.
я считаю, что за 55 тыщ в сыке можно по интереснее рек. кампанию придумать. тем более, что с печатью федор немного слукавил ;) а?
[…] До этого я вел простые таблицы ежедневных продаж без какого-либо прогнозирования. Денег хватало на выплату кредита, аренды, заработной платы. Успешный маркетинг позволял отодвинуть финансовое планирование на второй план. Тогда у меня не было ни штатного бухгалтера, ни постоянного офиса. […]
[…] До этого я вел простые таблицы ежедневных продаж без какого-либо прогнозирования. Денег хватало на выплату кредита, аренды, заработной платы. Успешный маркетинг позволял отодвинуть создание системы финансового планирования на будущее. Тогда у меня не было ни штатного бухгалтера, ни постоянного офиса. […]
Федор: Я успешно оплачиваю кредит, увеличиваю количество товара в обороте и покупаю новое оборудование (скоро-скоро будут аудиокниги!), но пока еще не беру с этого бизнеса каких-либо денег в виде зарплаты. Девушки в феврале заработали по 10 000 рублей (оклад + бонусы с продаж).
Октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль, пол-марта.
Полгода Вы с дочкой живете за счет жены и родителей?
Извиняюсь за вопрос. А на что ты живешь .если прибыль пускаешь в оборот? или ты начал свое дело так в удовольствие , имея за спиной пассивный доход до старости ?