В феврале оборот магазина «Сила Ума» составил 482 433 рублей 45 копеек. Рост продаж по отношению к январю превысил 63 %, по отношению к «праздничному» декабрю — 16 %, и это с учётом того, что в декабре мы работали 31 день, а в феврале всего 28. 

Пока мы растём быстрее сезона — февраль считается достаточно плохим месяцем для книжного бизнеса. Во всяком случае, об этом мне сказал один из московских поставщиков. В марте и апреле прогнозируется дальнейший спад продаж в розничной книготорговле. Как это отразится на наших продажах?

В начале января мы пошли ва-банк. Нам стали доверять поставщики — мы получили возможность брать книги в кредит. Благодаря этому «плечу» увеличили ассортимент практически в два раза, и нам было просто необходимо резко увеличить продажи. 

Нужно было найти самое эффективное решение для увеличения продаж и количества покупателей. Я сделал ставку на книжный каталог, и продажи выросли. Среднедневная выручка в феврале составила 17 229 рублей (в январе — 9685 рублей, в декабре — 13 411 рублей), а выручка с одного квадратного метра площади выросла до 12 796 рублей против 11 100 в декабре.

Почему в феврале мы выросли? Сколько я потратил денег в феврале на рекламу и стоило ли это того? Что нас ждёт дальше? Как мы будем готовиться к ожидаемому спаду продаж?

Реклама

В конце января я начал самую затратную рекламную кампанию в истории моего бизнеса. 

По почтовым ящикам Сыктывкара был распространён каталог книг «Сила Ума» тиражом 50 000 экземпляров (в Сыктывкаре 270 тысяч жителей и около 70 тысяч семей). Каталог был составлен таким образом, чтобы «зацепить» различные категории читающей аудитории — бизнесменов, любителей интеллектуальной литературы, программистов, родителей, женщин, дизайнеров… На самые хитовые позиции мы выставили лучшие цены в городе. Я искал самые интересные, яркие, актуальные книги для каталога. Я хотел «принести» магазин домой, чтобы человек выбрал книгу, сидя на диване, а потом пришёл к нам.

…представил себя покупателем. Заставить меня прийти в магазин могут только конкретные книги, конкретное предложение. Например, я долго искал определённую книгу или много о ней слышал, но мне не удавалось её купить. Если я узнаю, что она продаётся в магазине N, возможно, я целенаправленно туда поеду…» Читать дальше.

Также я заключил долгосрочный договор с газетой «Вечерняя Пятница», которая каждую неделю бесплатно распространяется по почтовым ящикам столицы Коми тиражом 33 000 экземпляров. В каждом номере мы будем публиковать актуальные новинки магазина. В феврале вышло 2 номера с нашими книгами.

Общие затраты на рекламу в феврале составили:

• Печать каталога «Сила Ума» — 34 500 рублей
• Распространение каталога — 15 000 рублей
• Реклама в «Вечерней Пятнице» — 6000 рублей

Итого: 55 500 рублей.

Это недопустимо большая цифра для оборота небольшого магазина «Сила Ума». Расходы на рекламу в феврале составили 11,5 % от оборота или 28 % от прибыли. Но для меня это прежде всего оправданные инвестиционные затраты. Я уже писал о том, что одной из главных целей февральской рекламной кампании являлось увеличение количества покупателей магазина, расширение круга людей, знающих о магазине. И конечно же — увеличение продаж! И кампания дала быстрые результаты. 

Была ли эта кампания слишком дорогая? Возможно. Но даже в новогоднем декабре были дни, когда выручка магазина составляла 6000 рублей, а в феврале меньше 11 000 рублей она не опускалась. Масштабной кампанией мы привлекли людей, которые никогда до этого не были в «Торговом Дворе», в Интернете, не слышали ничего о «Силе Ума», — создали критическую массу посетителей. В феврале я разговаривал с покупателями из Эжвы (район Сыктывкара), которые удивлялись, почему «они до сих пор ничего не знали о таком хорошем магазине…»

Сохранится ли достигнутый объём продаж или это краткосрочное явление — узнаем позже.

И ещё. Я до сих пор уверен в том, что мы ещё не достигли максимальной узнаваемости среди любителей книг. Необходимо идти дальше.

В марте рекламные расходы будут сокращены. Я запланировал потратить на рекламу не более 5 % от оборота. Масштабных кампаний не будет. Будем искать малобюджетные, но эффективные приёмы.

Что же повлияло на рост продаж?

С моей точки зрения — три фактора:

1. Рекламный каталог (толчок для роста)
2. Увеличение ассортимента (почва для роста)
3. Распространение информации о магазине среди покупателей (среда для роста)

Важнейшим показателем эффективности каталога являются большие объёмы продаж книг из него. И это касается не только хитов, но и интересных позиций, ранее продававшихся достаточно посредственно. С другой стороны, я в очередной раз убедился в том, что купоны не оказывают магическое воздействие на наших покупателей. Я это понял, когда ещё работал в гипермаркете «Город Мастеров» — из тысяч купонов возвращались единицы.

В каталоге я разместил купон, который давал возможность при совершении покупки и предъявлении купона получить в подарок клубную карту «Сила Ума». Карта даёт постоянную скидку 5 %. За весь февраль «вернулось» всего 0,3 % купонов. Это всего лишь 161 купон из 50 000 газет! 

На графике можно посмотреть динамику возврата купонов. Интересно, что пик по возвратам купонов был в будний день — через неделю после начала распространения газеты по городу. Кривая продаж и возврата купонов совершенно не имеют никакой зависимости, что говорит о том, что купоны никак не повлияли на продажи.

Вывод. Купоны использовать надо. Они необходимы хотя бы для того, чтобы вообще проследить обратную связь с покупателями. Но нельзя делать на них ставку. Например, публиковать в газете только купон. Эффект будет. Но минимальный. Под купонами я понимаю любые модули, которые надо вырезать и принести в магазин.

Или у вас другое мнение?

Расходы и доходы

Грязный доход «Силы Ума» в феврале составил 206 757 рублей, расходы — 161 119 рублей. Сумма расходов очень большая, изначально я планировал тратить не более 87 000 рублей, но в феврале были увеличены расходы на рекламу, мы покупали дополнительное оборудование (сейф, полки на склад, освещение).

Структура расходов в феврале:

• Кредит — 12 000 рублей
• Аренда — 32 045 рублей
• Фонд оплаты труда — 29 495 рублей
• Транспортные расходы — 16 303 рублей
• Админ/хозрасходы — 3567,8 рублей
• Реклама — 55 500 рублей
• Торговое оборудование — 12 208 рублей

Итого расходы: 161 119,5 рублей.

Должен признаться, что в декабре, январе, феврале я не составлял финансовый план на будущий месяц — кроме рекламных мероприятий. По сути, я не пытался контролировать текущие издержки. Безусловно, это неправильно. В марте особое внимание будет уделено финансовому планированию и сокращению расходов. Необходимо создать чёткую систему контроля издержек. О результатах обязательно напишу.

Чистая прибыль

в феврале составила 45 638 рублей, которую я оставил в обороте.