Я должен был найти лучший метод, самую эффективную рекламу для книжного магазина. Эффект у этой рекламы должен быть моментальный. Что же это могло быть?

Я представил себя на месте покупателя. Я всегда так делаю, когда пытаюсь найти решение. Знаете, это заменяет сложные маркетинговые методики и всегда работает. Я не говорю сейчас о больших брендах, потому что я с ними не работал — потому что их у нас просто нет. Я говорю о региональной рекламе, где цели и методы более осязаемые и краткосрочные.

Итак, я — покупатель.Реклама может вызвать различные варианты реакции. Например:

• Я могу пропустить рекламу и ничего не запомнить.
• Я могу запомнить навсегда рекламу, но не запомнить название магазина.
• Я могу запомнить навсегда название магазина, но никогда так в нём и не побывать.
• Я могу запомнить, но побывать в магазине только через полгода, когда у меня реально возникнет потребность в том, что там продаётся.

Что нужно сделать, чтобы покупатель пришёл в магазин завтра?Нужно создать ощущение магазина, принести выбор к нему домой.

Я представил себя покупателем. Заставить меня прийти в магазин могут только конкретные книги, конкретное предложение. Например, я долго искал определённую книгу или много о ней слышал, но мне не удавалось её купить. Если я узнаю, что она продаётся в магазине N, возможно, я целенаправленно туда поеду.

Возможно, если бы я увидел креативную рекламу книжного магазина, я бы запомнил его название, но знакомство с этим магазином отложил бы до того момента, как у меня появится потребность в новой книге. Почему я не приду сразу? Потому что я ещё не знаю, что куплю — я ещё не сделал выбор.

Если рекламировать конкретные книги, покупатели получают возможность сделать выбор сразу, ещё до посещения магазина. Это похоже на импульсную покупку, которая происходит вне стен магазина.

Согласно американскому Институту Рекламы на Местах Продаж (Point of Purchase Advertising Institute) «примерно в 66%» случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине. Реклама конкретных книг с описаниями и фотографиями генерирует такие покупки ещё до того, как человек оказался в магазине.

Единственный рекламный носитель, который максимально подходит для данных целей, — это печатные СМИ. На телевидении рекламировать конкретные книги дорого и неэффективно: за 20–30 секунд книг много не отрекламируешь, а зрители не успеют проанализировать информацию. Это специфика книг. Должен быть широкий ассортимент и подробные описания.Итак, я выбрал каталог книг «Силы Ума» («кстати, Павел угадал!»).

Возможно, что вы уже нашли или найдёте в своём почтовом ящике печатный каталог книжных новинок магазина «Сила Ума». В каталоге представлена информация о книгах, изображения книг и их цены. Каталог распространяется со 2 февраля.

Люди любят выбирать. Мы принесли им выбор домой.

Каталог отпечатан тиражом 50 000 экземпляров в «Коми Республиканской Типографии», распространяется бесплатно по почтовым ящикам в Сыктывкар и Эжву.

Стоимость печати 8-страничного каталога, формата А4, на газетной бумаге, 4 полосы цветные и четыре чёрно-белые, составила 34 500 рублей. Доставка каталога по почтовым ящикам осуществляется курьерской службой «Арена-С». Стоимость доставки — 30 копеек за один экземпляр, итого — ещё 15 000 рублей. Общая стоимость каталога составила 49 500 рублей.

Это самая дорогая рекламная кампания, которую проводила «Сила Ума». Это достаточно большие для меня деньги и большие риски. Будет ли данная рекламная кампания эффективна, окупятся ли вложения в рекламу — читайте на моём блоге.

Кстати, в каталоге «Сила Ума» вы можете найти специальный купон. Только до конца февраля вы можете совершить любую покупку в «Силе Ума» и обменять данный купон, если он у вас есть, на клубную карту «Сила Ума» в подарочной упаковке. Клубная карта даёт вечную скидку 5 % в магазине, а также дополнительные сервисы. Сбор купонов — один из показателей, по которому мы сможем отследить эффективность нашего каталога. Ждите подробного отчёта.

Безусловно, это не единственная акция февральской рекламной кампании, об этом позже. Возможно, вы ждали более креативных решений?

P. S. В каталоге обнаружены опечатки. Я верстал каталог ночью, поэтому не успел всё перепроверить. Очень не люблю делать ошибки, но уже ничего нельзя сделать : (

Кстати, «здесь» можете скачать мультимедийную презентацию об эффективности каталогов розничных магазинов (10 мегабайт), которую я делал для рекламодателей два года назад.