Книжная сеть будущего — 5

комментариев 39
  • Я хочу, чтобы “Евросеть” была самой любимой российской компанией. Но, поставив такую задачу, я начал понимать, что она трудновыполнима. Тем и интересна… Сервисным компаниям быть любимыми сложнее, чем производителям. Есть фанаты Apple, но на самом деле нет истинных фанатов магазинов Apple… Идеи Евгения Чичваркина
  • Чичваркин прав. “Евросети” очень сложно стать любимой компанией. Но причина, с моей точки зрения, не в том, что это “сервисный” бизнес. “Евросеть” слишком универсальная! Она создана для всех. Добиться того, чтобы любили все, очень сложно. 

    Что такое культовый бренд? Это бренд, которому “поклоняются” и верят — он считается лучшим в определенной области. Чем более специализированная область, тем больше возможностей стать лучшим и авторитетным. 

    Такие бренды имеют активных поклонников, они могут быть частью их субкультуры. Это узкоспециализированные бренды.

    Культовые бренды создают фанаты своего дела. Деньги тут не самое главное. Здесь есть страсть, искренняя любовь к делу. Такие компании уходят в узкие ниши, концентрируются и добиваются там совершенства. Именно за это их по-настоящему любят. Доверяют и верят. Потому что лучше быть не может. 

    Я поклонник бренда Victorinox, потому что эта компания уже больше 100 лет делает складные ножи, они “съели на этом собаку”, они довели идею ножей до совершенства. Они делают только ножи, но делают это лучше всех! 

    Harley Davidson, Apple, Zippo, Moleskine, Patek Philippe — все это культовые бренды c узкой специализацией. Унифицированный усредненный “Спортмастер” не может быть культовым, хотя там могут продаваться культовые вещи. А вот специализированный сыктывкарский скейтшоп вполне — он создан фанатами, он имеет искренних поклонников, а “Спортмастер” в этой субкультуре — магазин для “лохов”.

    Apple всегда была узкоспециализированной нишевой компанией. Например, они довели идею портативного плеера до совершенства, создав вместе с продуктом целую субкультуру. Но после iPod’а и Mac’а они не ринулись выпускать телевизоры, видеокамеры, магнитолы… Если хочешь быть культовым, нельзя хвататься за все подряд.

    Нельзя любить издательство “Эксмо” или “АСТ” — они слишком абстрактные и глобальные, они объединяет слишком большую и разнообразную аудиторию. Можно любить издаваемые ими книги и авторов, но сами издательства не имеет какого-либо четкого индивидуального образа. Они издают хорошие книги в перемешку с плохими. Одна книга может быть оформлена красиво, а другая так, что мне не захочется ее читать… Главным критерием является прибыль. Это очень хорошо, это цель любого бизнеса, но такие компании никогда не станут культовыми. У них совсем другой путь. 

    А вот, например, издательства “Манн, Иванов, Фербер”, “Бест Бизнес Букс” или “Лимбус-Пресс” могут быть культовыми, потому что они имеют свое лицо, свою аудиторию, они созданы “фанатами”. У таких издательств меньше финансовых активов, чем у монстров отрасли, но главными их активами является доверие и лояльность. 

    Моя цель — создать культовую книжную сеть. Я долго думал о реальном воплощении своих идей и пришел к еще большей специализации “книжной сети будущего”. Мы уйдем в очень узкую нишу, но достигнем там совершенства! 

    Идея должна быть работоспособной. Я хочу создать магазин-фильтр, но я понимаю, что на практике это очень сложно сделать. Можно заявить, что мы готовы, мы сможем, мы справится, но не достичь этого. А ведь фильтр должен быть не только пиаром, но и реальностью. Мы должны стать авторитетным брендом как настоящие швейцарские часы. Безупречным. Во всем.

    Я решил еще сильнее сегментировать формат. 

    “Сила Ума” будет магазином, специализирующимся на очень узкой категории книг. Только тогда возможно обеспечить сверх-качественную фильтрацию. Чем больше объем информации необходимо просеить, тем больше ячейки у фильтра, и наоборот. Это закон. 

    Итак, что же это будет за специализация? В какую нишу мы уйдем? Какая конкуренция на этом поле? И главное: хватит ли там объемов, чтобы получать прибыль и развиваться? 

    Эволюция одной идеи:
    1) Мечта о будущем
    2) Вопросы и ответы
    3) Книжная сеть будущего-1
    4) Книжная сеть будущего-2
    5) Вопросы и ответы — 2
    6) Книжная сеть будущего-3
    7) Книжная сеть будущего-4

    P.S. Концепция эволюционирует, обрастает деталями — многое расскажу позже. Я не спешу. 16–18 мая буду в Москве. Я долго изучал рынок на расстоянии. Поеду с увеличительным стеклом, фотоаппаратом и Moleskine, чтобы на практике посмотреть рынок и осуществимость своих идей.

    P.S.S. Я пишу сейчас о концепции новой книжной сети для высококонкурентных рынков, например, Москвы. У нас в регионе мы развиваем универсальную и традиционную “Книгу за книгой”. О наших планах можно прочитать — здесь и здесь.

    Комментарии (39)

    1. Фёдор, ты верными шагами движешься к цели. Правда, в самом начале бизнеса это было лучше видно. Но и сейчас, я думаю, делаешь всё возможное.

      Я — фанат Moleskine :)

    2. По поводу Евросети не согласен. Она как продавала телефоны в основном, так и продает. И думаю, что она не для всех. Когда делаешь рекламу с матами — это уже сегментация, на мой взгляд. Связной и тот более универсален. Просто такие масштабы действительно трудно довести до идеала с точки зрения сервиса. Студия Лебедева диверсифицировалась и стала делать пром дизайн и не перестала быть культовой. И Эпл не стали ограничиваться только компами, потому что решили, что смогут сделать супер плеер, а потом и телефон. Просто делать надо все максимально хорошо, тогда и будет культ.

    3. Правильно. Нужно делать “максимально хорошо”! Но это возможно как раз в узких нишах, при серьезной и максимальной концентрации на чем-то. 

      Почему модельный ряд Ferari или Porsche намного меньше, чем у Chevrolet? Почему “Эксмо” издает 10 000 нименований книг, а “Манн, Иванов и Фербер” — всего 10? Это влияет на проработанность продукта, качество, отношение потребителей.

    4. 1) Ставлю 10:1, что вы будете специализироваться на бизнес-литературе / книгах для бизнесменов.
      2) Это очень перспективная и денежная ниша, которая, к сожалению, в Москве представлена не на том уровне, которого хотелось бы. Можно сказать, что она совершенно свободная.
      3) Если вам нужна информация по Москве (аренда, контакты в недвижимости) — пишите / звоните (адрес забил в форме на сайте). Рад буду Вам помочь. Искренне желаю успехов.

      Марк

    5. Ferari принадлежит FIAT, а Porsche владеет Volkswagen. Chevrolet — марка General Motors. Это все гиганты, которые владеют разными форматами. “Эксмо” зарабатывает больше денег, чем “Манн, Иванов и Фербер”. Озон.ру продает больше книг, чем ehouse.ru, но eHouse Holding имеет бОльший оборот. Безусловно, завоёвывать насыщенный рынок стОит с нишевым проектом. Но еще лучше делать одну компанию с разными форматами, которые будут культовыми в своем сегменте. :)

    6. Отличная тема!

      Я всегда считал, что лучше продавать пирожки, но готовить их так, как никто другой, чем продавать телефоны, но когда они никому не нужны и тебе самому эта работа не нравится.

      Мы постепенно и приходим к тому, что нужно специализироваться. Разделение труда — это одна из важнейших вех в истории и за ней будующее.

    7. Поддерживаю Макса Годовикова ;)

      Культ — это не волшебная таблетка для зарабатывания денег. Главное делать хорошо, а уж как это назвать — это дело десятое.

      Все мы знаем марку Роллс-ройс как производителей *культовых* авто. Но далеко не все знают, что они еще занимаются производством оборудования для авиации, судов и энергетического оборудования (Rolls-Royce Group plc). Оборот Rolls-Royce Group plc в 2005 составил порядка 12 млрд. долларов.
      Угадайте на какую сумму было продано автомобилей роллс-ройс в прошлом году? 1010 штук или порядка 0,3 млрд. Почувствуй разницу, так сказать.

      Другой пример — Брэнсон с его корпорацией Virgin. Он называл свое подразделение просто — дописывал направление. Т.е. Virgin Mobile, Virgin games и т.д. И такое отсутствие диверсификации не помешало ему стать миллиардером.

      Леха.

    8. Дерзайте! Тем более, что фанаты у вас уже есть) А комиксы и настольные игры в магазине — это все-такие не то. Маслескин не убирать! :)

    9. 2 Макс Годовиков на тему Porsche: “Немецкий производитель автомобилей класса люкс Porsche за два года собрал 31% акций VW — крупнейшего производителя автомобилей в Европе. «Porsche с нетерпением ожидает отмены «закона “Фольксваген”, и, когда это произойдет, мы сможем воспользоваться нашими правами крупнейшего акционера Volkswagen», — говорил президент Porsche Венделин Видекинг в интервью «Ведомостям» в сентябре. Porsche приветствует решение суда, заявил Видекинг вчера.

      Аналитики автомобильного рынка ожидают, что теперь Porsche увеличит свой пакет в VW до контрольного. Акции VW вчера к 19.00 МСК снизились на 5,4%, Porsche — выросли на 4,2%. «Это историческое решение, знаменующее собой изменение статуса VW — от компании, подконтрольной правительству, к компании, управляемой семьей [Порше и Пьех], — считает аналитик Morgan Stanley Эдам Джоунас. — Руководители Porsche одни из наиболее искусных капиталистов в мировом автосекторе, одержимые вопросами эффективности, качества продукции и бренд-менеджмента. Все эти умения могут оказаться очень полезны для VW” Ведомости 24.10.2007, №201 (1975)

    10. Антон, дался вам тот порш — за соснами леса не видите. Намедни спорил тут с один на эту же тему :)

      Оборот ФВ в 2007 составил 70 млрд. Оборот Порше — 10 млрд. И вы реально считаете, что компании у которой оборот в 7 раз меньше дадут просто так скупать акции гиганта? Сомневаюсь. Я не знаю всей подноготной этих отношений, но очевидно, что там не все так просто. Или особые отношения семей Порше и Пьех, или договоренность о сливе акций по фиксированной цене или еще какие факторы…

      Леха

    11. А вот еще есть Virgin — зонтичный бренд для многих бизнесов. Наверно не сильно страдают от того, что и магазины так называются, и авиаперевозчик, и оператор связи и много еще чего. И Брэнсон — культовый, и его компания.

    12. Бренд — это легенда.
      чем он сильней — тем выше наценки.
      Ну а зачем мне такая книжка на 40% дороже, чем в соседнем магазине?
      Спортмастер конечно усреднен, но какая разница в чем заниматься в Demix или Adidas — если удобно и в том и в том. Но первый в 4 раза дешевле.
      Бренд — это часто для тех у кого комплексы. И таких большинство.

    13. Бренд — это еще и доверие. Например, “…МИФ плохую книгу по бизнесу не выпустит…”, в этом магазине всегда — хороший выбор и лучшие книги. Дело не в наценках и статусе, это не одежда. Понятие бренда намного шире.

    14. “Ferari принадлежит FIAT, а Porsche владеет Volkswagen. Chevrolet — марка General Motors.”
      Порше владеет 30% акций Фольксвагена и хочет докупить до блок-пакета, но антимонопольная служба Германии не дает.

    15. Про Apple, конечно, пурга написана. Это прародитель ПК, с его софтверных разработок слизаны Windows. Apple — это ПК премиум класса, в основном распространены в США (в мире — 3–5% парка ПК). А нынче на дизайн iMac равняются гиганты типа HP, Dell и др. Тут чистой воды инновация. Сравнивать Apple и другие подобные компании с ритейлерами — это бредовая затея. Ритейлер не может стать культовым. “Модный” ритейлер — тот, который продает дешевле то, что можно купить дороже в соседнем магазине. То, что Евросеть не смогла стать популярной так только потому что либо слишком жадная либо плохо работает. Думаю, пример американского WalMart доказывает, что ритейлер может стать громадным за счет вытеснения конкурентов.

    16. То же касается издательств — они не могут быть примером культа, т.к. являются по сути частью цепочки ритейла (от автора до потребителя). Не стоит считать, что потребителю нужно издательство — потребителю нужны книги. Автор же может стать “культовым” (хотя чего в этом желанного — не знаю). Не нужно смешивать мух и котлеты.

    17. Все же забавно смотреть на попытку высосать культ из пальца. :) Студия звукозаписи Abbey Road — это культовая студия, а вот какой-нибудь Universal Music — это всего лишь монструозный дистрибутор, который накручивает цены и диктует условия. Какой может быть культ из фактически поработителя? Ритейлеры в этом смысле ничем не лучше — гораздо приятнее покупать товар у производителя напрямую (Интернет этому способствует).

    18. Про Abbey Road поправлюсь — это культовая студия для музыкантов, конечно. Для потребителей культовой является группа Beatles, например.

    19. 2 Алексей В.

      Не буду спорить с Вами об отношениях Porshe & Volkswagen, в связи с тем что Вы путаете такие понятия как “оборот” и “капитализация”

      Что касается “Культовых издательств”, то для меня одно в России точно есть — это “Ультра.Культура”

    20. Антон, не путайте меня и другого “Алексея” :)

    21. гггг… и Эвросеть вспомнили
      , да с матом они отожгли. П поводу сабжа, идея на 4+, имхо.

    22. Антон, 70 миллиардов я взял со странички http://en.wikipedia.org/wiki/VW (графа Revenue). Я перевел это как *Оборот*. (а Net income перевожу как *Чистая прибыль*)
      Если вы приведете другие данные — буду только рад.

    23. Давно не заходил. Ещё раз удачи Фёдор.

    24. Очень давно нет новостей, напишите хоть что-нибудь! как сейчас идут дела?

    25. Отличная мысль!

      Я уверен, что книжный ритейлер в состоянии стать культовым. К вопросу о том, может ли розница в культовости обойти производителя. На сайте Fortune идет голосование — продукты какой компании вам покупать наиболее приятно? Почти половина из более 35 тыс. проголосовавших отдали голоса за Wal-Mart! Далее голоса распределились так: за Apple отдали 13%, за Home Depot 23%, за Best Buy 14%, а за Microsoft всего 4%. 

      А Силе Ума я желаю удачи и буду с нетерпением налюдать за вашим развитием.

    26. Видимо бизнес “поглотил” Федора… Нет уже того задора с каким люди заходили на этот блог. Всетаки постоянное обновление для блога — главная задача его автора… :(

    27. В след за критиком 19 в. повторюсь — в статьях автора Ф. много идей новых и верных, к сожалению, новые неверны (вернее, кроме шелухи пафоса и заклинаний змей, ничего нового нет), а верные — не новы. Кто-то говорил о франчайзинге?
      Помнится , автор обещался ответить пареньку, погоревшему в Ярославле — к сож. ответа не видел. Напомню, что настоящая франшиза — 90% гарантия успешности бизнеса со стороны франчайзера (вот и проверили бы на пареньке задаром свой региональный пафос — тянете на Уолтона аль нет :-)

    28. Маркетинг, наверное, тем и интересен, что исключений в нем больше, чем правил. Немало тут было сказано про “культовый” бренд Порше и “безродный” Шевроле, однако почти половина всех продаваемых сегодня порше — это porshe cayenne, автомобиль, который по сути является глубоко затюнингованным фольксвагеном (это не означает, что это плохой автомобиль, просто, на мой взгляд, это не настоящий порше, машина без истории), а в гамме Шевроле есть еще модель Corvette — в общем-то культовый спорткар. Может быть тоже самое и с книгами? Может быть целесообразно сделать бренд, который будет ассоциироваться с интеллектуальной литературой, но при этом делать деньги на опусах Минаева и Робски? Да и вообще, давайте попробуем заглянуть в будущее лет на пять и ответить на вопрос: “А не изжила ли себя оффлайновая книжная розница?” Вот если бы в сети был магазин, в котором можно было бы легко найти книгу, прочитать развернутую аннотацию, полистать ее, купить и получить товар в течении 1–3 дней в удобное для меня время (при этом при получении ее еще раз пролистать и только после этого оплатить), много бы мы ходили по книжным магазинам? А ведь если задуматься, то ничего невозможного в организации такого сетевого магазина нет…

    29. Если бы Оzon.ru предложил Франшизу (а этот магазин, извините самый известный в Рунете), вряд ли на его предложение кто-то клюнул из тех, кто только начинает книжный бизнес, и особенно не купил бы франшизу, тот, кто уже давно в книжном бизнесе и уже создал некое собственное имя в своем регионе, либо городе, и не стал бы тратиться на ребрендинг. Поностью согласен с записью Don от 20 июня в 23:06, что в этом блоге много воды и нездоровых амбиций. Извини меня Федор, если ВЫ не показываете ПРИБЫЛЬ своего предприятия, то не стоит так ГРОМКО называть себя челом, с прозрачными финансовыми отчетами. Теперь собственное мнение.
      Из-за резкого развития показателей бизнеса (покрайней мере по обороту за такой короткий срок существования сего предприятия), лично я глубоко уверен, в том, что Вы Федор, уже давно сидите в глубоких минусах и Ваш резкий рост не зависит от реинвестиций в собственный бизнес, а к сожалению напрямую связан от притока немалых заемных средств, которые в данный момент уже в несколько раз превышают Вашу возможность оперативно погасить долги в краткосрочный период…
      Если это так на самом деле, Вы сами понимаете, куда все это приведет…

    30. “А ведь если задуматься, то ничего невозможного в организации такого сетевого магазина нет…”

      Вы отрываетесь от реальности. В реальности вся совокупность межличностных связей миллионов людей не даст разрушиться “ботинковой рознице” — т.е. розница будет невербально “капать” на мозги поставщикам, а поставщики — производителям с тем чтобы “удержать” розницу. А ведь еще арендодатели, строители и пр. профессионалы также в сущности не заинтересованы в онлайне и эффективной логистике.

      Соответственно, сейчас в онлайне развернуться трудно — причем это касается всего мира. Сейчас в онлайне господствует вторичный рынок, т.к. б/у розница заниматься не хочет.

      Полагаю, “слома” не произойдет в ближайшем будущем. Онлайн так и будет нишевым сегментом. В целом от “пешкодрала” человек также отказаться не сможет — организм будет требовать движения. Розница в этом смысле удовлетворяет необходимость в движении.

      (если уж углубиться в более абстрактные материи, то велика вероятность некоторого “сдвига” в мировом обществе — потому что уклад жизни во всем мире уже не соответствует производительным силам. только после того как этот сдвиг произойдет, можно будет предположить когда wal-mart полностью переключится на он-лайн как более производительный способ дистрибуции. а желание двигаться будет удовлетворяться другими способами — например, может самосформироваться повальная культура нетравматичного спорта, которую и “внушать-то” не нужно будет… впрочем перед этим трудящиеся затребуют 4-х часового рабочего дня :) что, в общем, возможно в случае повсеместного внедрения недорогой — а то и бесплатной для личного использования — возобновляемой энергетики).

    31. Алексею В.
      Ваши опасения полностью обоснованы, именно поэтому свою мысль я подал в виде вопроса, а не утверждения, и когда я говорил про возможность организации такого магазина я имел ввиду прежде всего техническую часть (включая оперативную доставку купленного товара). Тем не менее, я считаю, что сегодняшние онлайн-магазины сильно недорабатывают в части описания товара и удобстве его доставки. Существенное улучшение качества в этих областях возможно. Безусловно, “слома” не произойдет, но он и не нужен. Нужна всего лишь приемлемая прибыль :).

    32. Мд-а-а… Отсутствие новостей настораживает…
      Ау, аборигены, магазины хоть еще на месте, или уже и сети нет?..

    33. че то у вас блог два месяца не обновляеться уже, страшно аж стало … =) ну может быть творческий кризис, или отсутствие мотивационных идей, могу помочь если что

    34. Зашёл на днях к ним в “Книгу за книгой”. Честно говоря предполагал, что у Фёдора начались проблемы или с учередителями или с кредиторами. Но никаких явных оснований так думать нет. Товару навалом. Продавцы не выглядят загнанными в угол. Видимо просто сильно занят, потому и не пишет :)

    35. Я не согласен, что “Евросеть” — это компания для всех.
      И не согласен, что “Евросеть” создана для всех.

      У неё есть довольно четкая целевая аудитория, у неё есть вполне понятный ассортимент — гораздо более узкий, чем у многих. В том числе, у “Связного” и, например, “Ультры” (которая принадлежит “Евросети”.

      Я не люблю “Евросеть”, хотя очень уважаю. Наверное, я не отношусь к целевой аудитории. Я люблю “Ультру”. Но не очень уважаю. 

      Да и надо ли, чтобы все любили? Далеко не все пользователи Apple любят Apple, хотя “фанатов” в числе пользователей продукции этой компании — много. У меня телефон Нокиа, но я не люблю Нокиа. Зачем мне её любить? Я просто ею пользуюсь. 

      Я люблю Опель. Но езжу на другой машине. Езжу на машине, которая мне удобна, т.к. большая и удобная, мощная… Но я радуюсь за каждую новинку “Опеля”, хожу на выставки, езжу на тест-драйвы, состою в опель-клубе и посещаю тематические сайты. 

      Для “Евросети” весьма подходящ вариант, при котором есть фанаты и есть “пользователи”. Я с удовольствием захожу в “Евросети”. Иногда плачу за телефон, иногда что-то покупаю. Пользуюсь, но не люблю. 

      Сыктывкарский скейтшоп может быть культовым, но не может быть мегапопулярным, не может быть федеральным брендом. Он не может быть ничем, кроме местного магазина. Да, супермагазина. Но местного. Уникальное не может быть массовым. 

      Исключение — только, наверное, ИКЕА, у которой, правда, если фанаты по всему миру. Все остальные — это массовое… 

      Спортмастеру не надо, чтобы у него были “фанаты”. Ему надо чтобы у него были “лояльные покупатели”. Впрочем, “фанаты” Спортмастеру — никак не помешают. Так и с “Евросетью”… Она не может быть самой любимой российской компанией. Может быть самой успешной, самой популярной, самой крупной. А самой любимой — не может. Люди не могут любить компании:) 

      Кто-то в комментариях выше написал, что в самом начале бизнеса Ваши шаги в правильном направлении были заметнее… Мне кажется, что это связано, в первую очередь, с тем, что Ваш бизнес — растёт. Решения становятся более осознанными, и менее смелыми. Больше ориентированы на эффективность и меньше — на покупателя. Конечно, Вы о нем не забываете. Просто, не забываете о нем с оглядкой. 

      Думаю, с открытием каждого нового магазина, Ваша сеть будет всё больше походить на “Буквоед”. И это неплохо. Растут риски. Осторожность должна появляться.

    36. В начале имелось ввиду:

      “Я не согласен, что “Евросеть” — это компания для всех.
      И не согласен, что “Евросеть” слишком универсальна.”