История моей наценки

комментариев 36

Когда я только начал вести этот блог, мне было трудно писать о наценке. Как-то подсознательно трудно. О расходах, доходах, выручке — пожалуйста… Но только не о наценке. Казалось, что я могу испугать покупателей. Ведь большинству людей, незнакомых с розницей, “накрутка” в 100% кажется дикой. Но ведь наценка не имеет прямого отношения к прибыльности бизнеса. Наценка в 10% в одном бизнесе может приносить больше прибыли, чем наценка 200% — в другом.

Свободный рынок, эластичность спроса, широта предложения, скорость оборачиваемости товарных запасов, специфика товара определяют наценку для каждой товарной категории. Ценовая конкуренция на рынке постоянно тянет наценку вниз. В итоге она останавливается там, где ей надо остановится, недалеко от черты, за которой начинается работа в “минус”.

Вот, краткая история моей наценки. 

Когда в ноябре 2006 года я открыл первый магазин “Сила Ума”, моя наценка составляла 70%, при этом цены в магазине были одними из самых низких на рынке. В январе 2007-го я провел мониторинг и увидел, что мои цены на 5–15% ниже, чем в магазинах конкурентов. “Сила Ума” была маленьким магазином с авторским ассортиментом и камерной атмосферой. Это был настоящий антидискаунтер. Я поднял наценку до 100%.

Через год я увидел, что наценка 100% на книги дает рентабельность всего 3–4%. Книги быстро раскупали. Появлялись пустые полки. Мы не успевали привозить замены. Дело в том, что большую часть ассортимента небольшого книжного магазина составляют книги в единственном экземпляре, которые продаются один раз в 4–6 месяцев. Книжный ассортимент просто огромен. Если книгу купили, быстро привезти замену было невозможно. Я решил поднять наценку для того, чтобы искусственно снизить товарооборот. Наша книжная логистика пока не была готова зарабатывать на обороте. Идея была такой: наценка повышается, количество продаваемых книг чуть снижается, а значит снижаются расходы на логистику, выручка остается прежней, либо возрастает, рентабельность повышается. Если книга простояла на полке 120 дней и нашла своего единственного покупателя, не важно сколько она стоит 100 или 120 рублей. Спрос на большинство книги не эластичный (до разумных пределов, как показала практика :) Если вам нужна книга, разница в 10–20 рублей не играет большого значения. Большинство книг уникальны — они не имеют аналогов.

Мы стали работать на 120% наценке. И что вы думаете? Выручка не упала — она даже выросла. Наши цены стали часто превышать цены конкурентов, но мы и не делали ставку на низкие цены. 

Я побывал в столичных магазинах, а также в региональных магазинах федеральной “Топ-Книги” и понял, что у нас очень низкие цены, почитал статьи про неэластичный спрос и недооценку российских цен на книги… С другой стороны я стремился поднять рентабельность. В итоге весной 2008 года мы еще раз повысили наценку до 140%. Конечно, все это происходило на фоне снижения закупочных цен, но все равно наша сеть стала самой дорогой на рынке. Традиционно старые игроки книжного рынка, имеющие в собственности помещения, держат более низкие цены по сравнению с федеральными компаниями. Мы были чем-то похожи на федералов. Все наши магазины были в аренде, а сеть строилась на кредитные деньги. 

Мы работали со 140% наценкой целый год. За этот год мы создали себе имидж магазинов с высокими ценами. Осенью начался кризис. Продажи стали падать. Покупатели стали искать, где можно купить дешевле. Выбранный путь вел в тупик. Нам надо было менять стратегию. 

В апреле 2009 года мы открыли самый большой книжный магазин в Коми. Я полностью поменял нашу стратегию, но это уже тема будущей заметки. Медиамаркет открылся с наценкой 70%. Постепенно мы перевели на эту наценку все магазины. Сегодня мы работаем по книгам с наценкой не более 70%. Я могу с полной уверенностью и ответственностью заявить, что мы предлагаем самые низкие цены на рынке. Более того, сегодня наши цены ниже, чем в федеральных интернет-магазинах, даже не учитывая доставку. Снижение цен подняло продажи в старых магазинах до 20%. Покупатели вернулись в наши магазины. Сегодня наша компания по объективным подсчетам занимает не менее 70% процентов книжного рынка Сыктывкара, но об этом позже…

Продолжение: True history

Комментарии (36)

  1. Эдакий “маркетинг по факту” в действии. Замечательно!

  2. Ого! Неужели время публикации сообщений починили? Осталось еще починить косяк с отображением дат, опубликовнных в дни, когда день месяца равен номеру месяца (пример — 8 августа, 9 сентября и пр.) — в эти дни дата публикации отображается что-то типа “августа августа” вместо “8 августа”. Пример вот здесь — http://sila-uma.ru/2009/08/06/diversantyi/#comments

  3. “даже не учитывая доставку.” наверное, правильнее по смыслу написать “даже учитывая доставку.”

  4. Чем больше магазин, тем ниже цены, тем и больше клиентов, а когда у тебя 100% рынка тебе начинают диктовать наценку из антимонопольной конторы.
    Или книжного рынка это не касается?

  5. Мне показалось, что у Тебя, Фёдор, появились последователи в плане продвижения своего бизнеса через блоговую прокачку и описания всех этих аспектов функционирования бизнеса))) На сайте некого кинотеатра Винтаж (komiwood.ru), вроде как уже действующего в Сыктывкаре, тоже начали выкладывать статейки о том как всё работает. Поздравляю! ;)

  6. Вот именно такие наценки у ретейлеров, а до этого у оптовиков и ставят на колени производителя. производитель вынужден выживать. Всегда когда происходит спор ретейлера и производителя, в свое оправдание о завышенной наценке, ретейлер начинает сетовать на аренду, на зарплаты и тд и тп. Но по какой то дикой причине, у ретейлеров не возникает ответных мыслей. Что у производителя — производство. Что он тратит деньги на ту же аренду, на те же зарплаты, на оборудование, на обучение и тд и тп.

    Федор, спасибо, что заочно объяснили клиентам из первых уст, откуда ноги растут.

  7. Доброжелатель, по Вашему заявлению выходит, что это Федор ставит “производителя” на колени…

  8. Крайним оказывается покупатель, в конечном итоге.

  9. Интересно — каковы наценки в флористических салонах?

  10. Я полагаю, что сезон прошел и теперь нас всех ждет долгая зима.

    Да нормальное дело ты делаешь Федор, бросай ты это дурное занятие, юношеский порыв хаять людей, с которыми у тебя разоршлись пути.

    Я вот, в твоем магазине ходил-ходил, ходил-ходил и так и не нашел что купить, я имею ввиду книгу, хотел Гарри Гаррисона купить, но шрифт оказался такой мелкий, что решил не насиловать глаза и вот, пока я выбирал, слышу, играет музыка, кубинская, сальса, которой мне очень не хватает, Cuantanamera, приколная. Я попросил мальчика в футболочке выяснить что играет и завернуть. Выяснили, оказалось, что последний диск, вскрытый. Не остановило, продали. Подошел когда пробивать — один человек в очереди, и так долго в очереди простоял, аж диск перехотелось.
    Это так, замечание по ходу пъесы.

    А диск и вправду хорош. Спасибо.

  11. Насколько я представляю, в ситуации Федора ни о каком монополизме речь вести нельзя. Это касается не только его лично, но и всей цепочки поставки, начиная от автора и заканчивая транспортными компаниями. Если присмотреться — везде есть конкурентная среда.

    Поэтому если вам чего-то в ценах не нравится и вы не можете найти лучшие цены — это к Путину, он экономикой руководит. Пусть он пошлет доктора к своей вертикали.

  12. Если в кране нет воды — значит выпили жиды
    Нет воды горячей в бане — виноваты христиане.
    Если кончились все спички — виноваты католички.
    Нет ни денег, ни работы — виноваты гугеноты.
    Если кончились бананы — виноваты растаманы.
    Если нет ключей в кармане — виноваты мусульмане.
    Если в нужнике нечисто — там отметились буддисты.
    Если в легких есть мокрота — то агностиков работа.
    А ограбили таксиста — в том повинны атеисты.
    Нет ни досок, ни фанеры — виноваты тамплиеры!
    Если вовсе нету крана — дело рук детей Корана.
    Если пьёт мужик без меры — виноваты староверы.
    Не осталось стекловаты — всё буддисты виноваты!
    Кто стащил резной наличник? — ну, конечно же, язычник!
    Если нет в делах размаха — это происки Аллаха.
    Если не везёт с утра — виноват, конечно, Ра.
    Если водки мерзок вкус — руку приложил Исус.
    Если водку взял не ту — здесь виновен Маниту.
    Если кончились идеи — виноваты иудеи.

  13. Xenocephal, какой-то уже веб-спойлинг у вас пошёл. Надеюсь, Федор вразумит вас и удалит эту ерунду.

  14. А на самом деле показательно “вывалил тут” Xenocephal — как только речь заходит о реальных причинах высоких цен, многие россияне “идут в отказ”.

    Причина роста цен в экономике, как известно, одна — снижение предложения продукта (услуг, товаров) при фиксированной денежной массе (или спросе, учитывая что располагаемые деньги используются для покупок).

    Когда деньги не печатают, но цены растут — это означает по сути одно — люди начинают меньше производить. В случае России это происходит за счет перераспределения доходов государством в пользу гос.служащих (чиновников), которые — как известно — продукта не производят. Безусловно, у государства есть “необходимая функция” (некая “квази-услуга”, оказываемая населению), на которую нужно “необходимое количество” гос.служащих, но “необходимое количество” гос.служащих — в России ничем не ограничено. Т.е. в реальности “необходимую функцию” начинает исполнять все больше и больше гос.служащих — и это довольно естественный, клановый, процесс — в любом бизнесе он также существует (и с ним борятся разумные инвесторы).

    Как следствие — реальный сектор теряет производительные силы, что приводит к росту инфляции.

  15. Ну, и нужно учитывать, что гос.служба “связывает” жажду наживы граждан — т.к. она регламентирована законами о различных службах и ведомствах, — но это же в реальности выливается в коррупцию — как проявление “жажды наживы” (чем и движимо предпринимательство). Важный момент заключается в том, что доходы “государственной корпорации” не облагаются налогами (ну не самим же себе их платить, в самом деле) — поэтому в среднем государство может платить более высокие зарплаты служащим. Что делает гос.службу привлекательнее работы у предпринимательства.

    Это я так широко развернул, чтобы вы понимали откуда в России инфляция, коррупция и почему Путина так все сильно любят (пенсионеры и бюджетники — как раз где-то 70% населения, если не больше).

    Надеюсь, это не будет воспринято как отклонение от темы. Это как раз в тему — в отличие от марксистских стенаний о марже и ROI (который в реальности жестко фиксирован общим ростом ВВП — и лишь в отдельных единичных случаях из сотен тысяч может измеряться сотнями процентов).

  16. (про “не облагаются налогами” — это, возможно, не совсем ясная мысль. имею в виду то, что государство (сравнивая денежные потоки его бюджета с бюджетом предпринимателя), выйдя на рынок труда, может на вакансию дать на 40% больше зарплату, чем предприниматель — это, кстати, накладывает отпечаток на весь рынок труда — что в т.ч. вынуждает использовать предпринимателей серые схемы)

  17. Xenocephal, разве я об этом в своем комментарии? Или это у вас так выходит?

  18. Алексей В, я между прочим “вывалил ерунду” специально для Вас. Только люди определенного ума могут перевести разговор с банальной наценки на Путина. Браво!

    Доброжелатель, если я что-то не так понял — поясните что именно. “Об этом”, “это” — крайне растяжимые понятия…

  19. Xenocephal, унижение личности вас не красит. Лично я за то, чтобы связывать причины и следствия, даже если в них “замешана” такая одиозная фигура как Путин. Вы же поджали хвост и вместо того, чтобы взглянуть открыто на действительности; завели злошуточную шарманку — сами-то осознаете что делаете и почему? Неужели я на святое покусился? :-)

  20. Алексей В, разумеется я не осознаю, что я делаю и почему. Буду рад если просветите меня.

  21. Xenocephal, вы просто путаете холодное с оранжевым. Шутки-прибаутки — это одно. А реальная жизнь — другое. Путин — к сожалению, не элемент фольклора как “жиды” — это реальная личность, которая реально влияет на пути развития России. Тут уж не до смеха. А вы смеетесь — поэтому я усомнился в вашей осознанности.

  22. Надеюсь, все же, Алексей В, что Вы меня просветите, чем же я на самом деле занимаюсь и почему. :)

  23. Xenocephal, если Вы беретесь отвечать на комментарии, потрудитесь следить за историей общения. За Вас это делать ни кто не будет. Я вижу Вы здесь по части поболтать. В следствии чего Ваше общение и без меня охотно поддерживают.

  24. Алексей В, по части Вашего последнего комментария про фольклор и тд. Вроде бы жиды, есть не фольклорное проявление, а абсолютно реальное. :)

  25. Я себе купил электронную книгу Sony 505 за 10200 руб, книги скачиваю бесплатно, чтение очень комфортное. Экономия на лицо! Большая масса людей читает на компьютере бесплатно-скачиваемые книги.
    Делайте наценки побольше и еще больше клиентов найдет альтернативный путь чтения.

  26. Андрей, при 70% наценке на книги от наших закупочных цен — толстая книга в твердой обложке в 400 страниц стоит 200 руб. У нас сейчас реально очень низкие цены.

  27. Доброжелатель, я вроде бы слежу за историей сообщения. Если я задал вопрос, на который у Вас нет ответа, значит ли это, что Вы здесь “не для того, чтобы поболтать”?

  28. Андрей, я общаюсь с Annie на близкую тему: http://sila-uma.ru/2009/09/13/novyiy-vzglyad/

    Можете присоединиться к диалогу.

    p.s. Sony 505 понравился в плане эргономики и скорости перелистывания по сравнению со множеством других поделок, но все же — fb2 данное устройство понимать не желает, pdf — далеко не все открывает, а простые текстовые файлы читать малоинтересно…

  29. Доброжелатель, “жид” — это элемент фольклора как и те стишки. Как только “жид” превращается в иудея (а в большинстве случаев — просто еврея), а “безобидные” стишки становятся лозунгами, это все тянет на статью УК. Так что давайте все же считать это фольклором, который подразумевает под словом “жид” любого мошенника — в обратном случае за одним столом мне бы с вами не хотелось сидеть.

  30. Алексей В, а давайте все же не будет считать данное фольклором? Я уверен нас поддержат даже упомянутые вами иудеи и “просто евреи”.

  31. Xenocephal, конкретно по Вашему вопросу, если Вы желаете конкретики, то да. Федор несомненно делает продукцию производителя, менее привлекательной для публики, за счет безумных накруток.

    Производитель, производя продукцию, должен просчитывать стоимость с учетом будущих накруток до момента покупки. Соответственно, если он хочет жить, он должен сделать цену такой, что бы товар был в итоге куплен и заинтересовал покупателя. Но к сожалению из за таких накруток, сначала оптовиком, а после ретейлером, продукт становится менее интересным. 

    Вдумайтесь, если накрутка у ретейлера — 140%, какую накрутку ведет оптовик? И какая же должна быть себестоимость продукта от производителя?

    В этой цепочке производитель — оптовик — ретейлер, я вижу двух откровенных террористов, мешающих развитию производителя. А ведь рост производителя — благо для ретейлера, есть чем торговать, здоровая конкуренция.

  32. Глупости какие.

    Я не буду читать электронную книгу, потому что я работаю за компьютером по 12 часов и ещё несколько часов меня просто добьют. 

    Наценка в первую очередь диктуется необходимостью выжить. Вдумайтесь. В центре, например в Доме Быта, аренда кв.м может быть больше тысячи рублей. Небольшой магазинчик в 50 метров — 50 тысяч. Нужно продавать почти 20 книжек в день, с накруткой 100% или 30 книжек в день при наценке 50% только на аренду. При этом снизив цену не факт, что объём продаж вырастет в необходимое число раз. Кроме того у многих производителей, кто занимается если не таким то похожим бизнесом, рекомендованные цены отличаются от дилерских (оптовых) в 2 раза. 

    20 книжек, 30 книжек, вроде цифры то не большие, но в книжном магазине, в который я захаживаю, не покупают, по всей видимости и 5 (толстых по 200 или выше рублей) книжек в день. 

    И вообще речь в блоге о развитии бизнеса, о решении стратегических и тактических проблем, а не о этичности или неэтичности наценки.

  33. Работать за деньги для некоторых мыслителей — вообще не этично. :-) Коммунизмом робяты бредят.

  34. Собстенно, я сюда попал совершенно случайно, но мне обсуждение показалось знаковым, в рамках одного их потребительских мифов.

    Федор, Вы упускаете в рассуждениях масштаб времени — торговая наценка вне контекста оборачиваемости товара в магазине бессмыслена. Это все одно что путать месячный банковский процент с годовым.

    При условии оборачиваемости товара в книжном магазине, например, в полгода — торговая наценка в 200 процентов приблезительно соотвествует 10 процентной недельной (колбасной) оборачиваемости. Путина, помниться, оскорбила наценка за колбасу в районе 100% .

    Соотвественно Ваша 70 процентная наценка, судя по всему, совпадает с наценкам продуктовых супердисскаунтеров, типа Ашана. Или Топ-книговской Литеры. Вполне допустимая торговая модель, но совершенно не исключающая других.

  35. Не знаю, насколько достоверна фраза Фёдора “дешевле, чем в федеральных интернет-магазинах”, но я как покупал на Ozon.ru так и покупаю.