Wordstat’s market share

комментария 22

Как определить примерную долю рынка быстро, просто и совершенно бесплатно? Сделать это можно с помощью статистики поисковых запросов Яндекса. Безусловно, этот метод дает очень примерный результат и не подойдет для любого бизнеса. Для оценки ситуации на рынке доставки, с моей точки зрения, он вполне подходит и в целом отражает реальную картину. Отличный бесплатный маркетинговый инструмент. Итак, какую информацию для бизнеса мы можем получить из Яндекса?

Яндекс предоставляет статистику поисковых запросов в разрезе конкретных регионов и городов — wordstat.yandex.ru. Выбираем регион. Вбиваем слово “пицца” — смотрим, что искали пользователи вместе с нашим ключевым словом. Получаем данные. Принимаем гипотезу, что структура поисковых запросов примерно соответствует структуре спроса на рынке. Анализируем. Делаем выводы. 

Вот, такую таблицу я построил на основании данных Яндекса для всех наших пиццерий. Изучим структуру и проанализируем данные нашей таблицы.

Word's share

Посмотреть таблицу в Google Docs.

1. В первой строке таблицы указано количество жителей города. Численность населения нам потребуется далее для того, чтобы рассчитать метрику “количество поисковых запросов на одного человека”. На основании этой метрики мы строим гипотезу о развитости рынка доставки в целом в городе.

2. Вторая строка “пицца против Суши” показывает, какой запрос популярнее в данном городе. Мы делаем предположение, что соотношение поисковых запросов отражают вкусы локальный потребителей. Сравнение количества запросов “пицца” и “суши” для выбранного города отражают предпочтения жителей конкретного города. Если цифра выделена красным, значит количество запросов, связанных с доставкой пиццы больше, чем количество запросов “суши”. Если число отрицательное и выделено синим цветом, значит данный город — “территория суши”. 

3. Все поисковые запросы, связанные с пиццей, делим на четыре группы, считаем количество и долю каждой группы от общего количества запросов. Вот пример списка запросов по Сыктывкару.

Первая группа — это запросы, в которых не был указан какой-либо бренд. Люди не определились с компанией — они просто искали “доставку пиццы”. Это самые популярные запросы в каждом городе — “пицца”, “доставка пиццы”, “заказ пиццы”.

Вторая группа — это запросы, в которых упоминается “Додо Пицца”. Эти пользователи уже знали и хотели заказать именно нашу пиццу.

В третьей группе мы объединяем запросы, где упоминаются все наши конкуренты.
В четвертой группе считаем запросы самого крупного конкурента.

Группы поисковых запросов:

  • Просто пицца без брендов
  • Додо Пицца
  • Все конкуренты
  • Самый крупный конкурент
  • Долю группы запросов “Додо Пицца” мы сравниваем с долей самого сильного конкурента и с долей всех конкурентов вместе взятых. Мы будем предполагать, что распределение запросов примерно соответствует ситуации на рынке. Рассмотрим для примера несколько городов присутствия “Додо Пиццы”. Жду в комментариях интерпретации по оставшимся городам и альтернативные версии.

    Сыктывкар
    В Сыктывкаре рынок пиццы больше рынка суши на 16,5%. Уверен, что размер рынка зависит от активности игроков и наша компания во многом повлияла на его размер. Не только спрос рождает предложние, но и предложение рождает спрос.

    Количество запросов, связанных с пиццей, на одного жителя Сыктывкара самое большое из всех городов присутствия (0,046). Это с моей точки зрения говорит о том, что рынок развит и конкурентен. Опять же, возможно, наша компания повлияла на его размеры, в том числе и на рост числа конкурентов.

    В Сыктывкаре “Додо Пицца” имеет самую большую долю локального рынка из всех городов — 28% всех пользователей, искавших пиццу в Интернете, искали именно “Додо Пиццу”! Конкуренты в совокупности имеют долю — 11%, самый крупный из них — 4,17%. Конкурентов много, но они все имеют небольшие и примерно одинаковые доли рынка.

    Главная задача “Додо” в Сыктывкаре — удерживать завоеванную долю под наступлением постоянно появляющихся новых конкурентов. 

    Ухта
    В Ухте анализ поисковых запросов показал интересную картину. Во-первых, это настоящая столица Пиццы! Ухтинцы ищут пиццу больше, чем суши аж на 70%! Во-вторых, у “Додо” практически нет конкурентов. Самый сильный конкурент имеет долю чуть менее 1% против 23% у “Додо Пицца”.

    Главный конкурент “Додо” в Ухте — “Додо”. Главная задача — не расслабляться в отсутствии конкуренции и продолжать увеличивать долю рынка.

    Смоленск
    Смоленск — город пиццы (+17%), рынок развит (второе место — 0,041 запрос на одного жителя). Конкуренты раздроблены. Абсолютного лидера нет. “Додо Пицца” всего на 1,66% опережает “Алло Пицца” (второе место). 

    Задача — наращивать долю рынка за счет аудитории конкурентов и неопределившихся (75%).

    Что думаете о такой методике “прощупывания” картины рынка? Как интерпретируете данные Белгорода, Челябинска (столица Суши –66%!), Самары и Сарапула? 

    Ссылки на первоисточники:
    Сыктывкар
    Ухта
    Белгород
    Смоленск
    Самара
    Челябинск
    Сарапул

    Москва и Питер в качестве бонуса:
    Москва
    Санкт-Петербург

    P.S. Удивительно, в Москве лидирует Пицца +48%! А вот Питер — город Суши)

    Читайте также:
    Итоги работы “Додо Пицца” в 2012 году
    Как стать франчайзи “Додо Пицца”?
    Наша стратегия в 2013
    Отчет франчайзи
    Ухтинская “Додо Пицца” — итоги

    Путь Додо

    Комментарии (22)

    1. Вполне нормальный подход
      только общее слово “пицца” не показатель, точнее статистика будет сбита, так как в него входят и запросы типа “рецепты пиццы” и “тесто для пиццы” и т. п. слова их навалом — слова вобщем минусовать эти надо (см. справку вордстата) и не учитывать их, хотя конечно это тоже потенциальный слой клиентов, которых можно к себе перетащить.

      Корректнее при первом приближении брать запросы по брендам, запросы типа пицца+город, запросы типа “доставка пиццы”, “заказать пиццу” и т. п. ярко выраженные продающие запросы они и покажут реальное ядро пользователей.

      Еще одно но есть, оценка это косвенная, на самом деле вот такие поисковые запросы генерируют люди, которые мечутся между пиццериями (когда минус-словами тщательно вычистите статистику то увидите, что их на самом деле не так много, как кажется), больше народу более или менее лояльны текущим доставкам и не всегда они ищут по брендам (например, заходят на сайт через группу в Вконтакте или через закладки). Но для первого приближения в целом норм. метод.

      Ну и еще — доля гугл/яндекс в разных регионах разная — это тоже дает погрешность в расчеты.

      Короче, после того как это всё выше учтёте (тщательно, особенно с минус словами) картинка может оч. круто поменяться.

      ЗЫ. Ну и суши и пиццу я бы не противопоставлял, главное, что люди приучены заказывать удалённо и платить за это.

    2. Может возникнуть неожиданная конкуренция, если в Сыктывкаре запустят нечто вроде Delivery Club. Тогда доставкой на дом и в офисы начнут заниматься даже те заведения, которые никогда об этом не помышляли.

    3. Федор, есть гораздо более эффективный способ и гораздо более простой. Такой способ, например, использует “Магнит”. У тебя есть в магните друзья, они тебе расскажут

    4. Для объективности картины к общей статистике нужно добавить такие же данные по Google AdWords, так как примерно 30–50% аудитории ищет через Google. Помимо количественных могут измениться и качественные показатели.

    5. на примере Смоленска очевидно, что описанный метод определения доли рынка не отражает действительности. Смоленское Додо НЕ является лидером на местном рынке доставки пиццы, хотя — исходя из Вашей, Федор, информации (в Яндекс лезть и проверять не буду) — и является таковым исходя из статистики запросов.

    6. также совершенно очевидно, что если на местном рынке есть сильный лидер, то люди, чтобы заказать пиццу или суши, не будут каждый раз лезть в интернет, чтобы сделать у лидера заказ. Если клиенты раньше много раз заказывали еду в каком-то месте, то у большинства в телефоне будут забиты номера этих пиццерий и суши; кроме того, им каждый раз при заказе дают красочные буклеты, в которых перечислены новинки и вообще полное меню плюс все телефоны. Если такого рода клиенты и забивали в Яндекс запрос “Додо пицца”, вовсе не значит, что они сделали заказ (скорее всего, им было просто интересно — видели где-то рекламу или читали про Федора); при этом то, что они не забивали “Пицца — и дальше наименование лидера на рынке” вовсе не означает, что они не делают там заказов — в этом просто нет необходимости.

    7. Игор, откуда данные по Смоленску? Кто там лидер? Как считали?

    8. Иван, информация от людей, работающих в смоленских деливери.

    9. Вообще, считаю — пусть на эту тему напишет Горецкий, он врать не будет. Уверен, он подтвердит мои слова.

    10. Яндекс говорит, что конкурентом Додо в Челябинске выступает Дока Пицца.

      Интересно, та ли это Дока, что по франшизе развивалась по всей стране в 1990-х Владимиром Довганем?

      Если мне память не изменяет, это была самая первая пиццерия в Сыктывкаре.
      Кстати, размещались они (кухня и “ресторан”) в здании учебного центра Статуправления на Интере, т.е. буквально в 10 метрах от нынешней Додо!
      И пицца у них была просто отличная!

      Федор, вы никогда не думали, почему в Сыктывкаре не прижился тот проект?

    11. О чём умолчал Фёдор.

      Фёдор, прежде всего, спасибо за анализ.
      Но он суб’ективен и неполон.
      Разбираемся.

      wordstat.yandex.ru предоставляет не только статистику поисковых запросов в разрезе конкретных регионов и городов, но ещё и статистику “Что еще искали люди, искавшие «пицца»

      Давайте посмотрим: http://wordstat.yandex.ru/?cmd=words&t=пицца
      1. место: pizza => логично
      2–4 места:
      — автоломбард
      — автоломбарды москвы
      — деньги под залог автомобиля
      — кредит под залог автомобиля
      => т.е. подавляющее большинство людей, ищущих пиццу по уши в долгах, им остаётся только одно — заложить машину и купить пиццу!
      8. место: вызов врача +на дом => они больны!
      9. место: коррекция фигуры => они, как, минимум, полноваты или считают себя таковыми!
      13–15 места:
      — лазерная эпиляция цены
      — лазерная эпиляция
      — фотоэпиляция
      У них повышенная волосатость или они так считают.

      Вот такой получился у нас собирательный портрет человака, ишущего пиццу!

      Результаты исследований (фото и инфографика), проводимых SLANET совместно с Yandex предоставлены для всеобщего просмотра здесь:
      http://slanet.ru/Kto_ON_picca-ischuschij_chelovek/~6821953/~763/

      Фёдор, успехов!

      P.S. А если серьёзно, то при битве “пицца vs. суши” жаль только, что блины и пироги “не при делах”.

    12. Оперировать данными Вордстата нужно очень осторожно — есть риск сильно ошибиться.

      Ошибки данного исследования: 1. слишком сложные гипотезы 2. общая модель для всех городов (я сам из Белгорода и понимаю, что тот же “основной конкурент” Потапыч — совсем не конкурент Додо — другая ниша, другие клиенты).

      Простой пример: возьмём запросы макдональдс и макдоналдс. Все знают этот бренд, все Маки работают в одном формате. По логике, эти запросы должны быть “размазаны” равномерно — в городах, где есть эти рестораны, число запросов должно быть пропорционально числу жителей. Как бы не так! Даже эта простая гипотеза не подтверждается реальностью. В Челябинске число запросов макдональдс меньше, чем в Сыктывкаре! Хотя по населению Челябинск почти в 5 раз больше. Вот вам и статистика.

    13. Правильный подход, только надо использовать оператор “” для корректной статистики, а то считаются еще левые слова, не имеющие не какого отношение к тому что искал. Вот почитай как правильно использовать статистику
      http://help.yandex.ru/direct/?id=990419

    14. Методику поддерживаю, но, понятно, с оговорками

      - потенциальный спрос неизмеримо больше количества поисковых запросов. Более того, спрос создается качественной и быстрой доставкой. Сыктывкарская история с ДоДо-пицца — яркое тому подтверждение. А пока в городе пиццу доставляют за 2–3 часа и ей можно отравится — спроса нет. 

      - во многих городах повторных заказов и заявок не из Интернета значительно больше, чем запросов в Яндексе и Google.

      - разделение города на отдающих приоритет суши или пицце поддерживаю. По реально работающим проектам знаю, что в некоторых городах это критично для запуска новых фаст-фуд-проектов. Знаю несколько московский ресторанных сетей, закрывших свои доставки пиццы в Питере. Ну не приживаются они там. Похожая ситуация и в Риге — там доставка суши развивается гораздо веселее. И переломить эту ситуацию пока никто не смог.

      - поисковый запрос “пицца” — совершенно нецелевой. Проверено на собственном рекламном бюджете.

      - во многих городах главный продающий еду поисковый запрос не “доставка пиццы”, “доставка еды” или “доставка суши”, а самые неожиданные слова с местной спецификой

      - приход Delivery-Club.ru или иного агрегатора совершенно не представляет угрозу бизнесу ДоДо-пиццы. Это опять же не теория. Я разрабатываю такие сайты, сам владею несколькими и хорошо знаю хозяев других подобных проектов в России, Украине.

      На практике, наоборот, агрегаторы сильно зависят от нормальных пиццерий и суши-баров — таковых остро не хватает даже в якобы переполненной конкурентами Москве. Я думаю, что без собственной службы доставки и тесных связей с одним из московских ресторанно-доставочных холдингов Delivery бы не взлетел до нынешних вершин. 

      На сколько тесная это связь? Есть информация, что имеются общие акционеры. С одной стороны, холдинг быстро поглощает избыточные заказы, не востребованные никем. Агрегатор тратит много денег, а привлеченный клиент в конкретный день и час (пятница вечером, к примеру) может запросто оказаться никому не нужен. С другой — получает гарантированный приток клиентов. При чём, ему можно направлять и “клюнувших” на чужой брэнд. А развернуть новое производство (скажем, бургеров) на базе уже существующего ресторана можно быстро и дешево. 

      Ведь его конкуренты Delivero.ru, Foodik.ru, Yem.ru и десятка два таких же сайтов зарабатывают в сотни раз меньше. У некоторых денег было гораздо больше на старте. Холдинг Delivero/Delivery Hero получил 12 млн. евро инвестиций, Delivery-club — 0,5 млн. USD. Вопрос победы деньгами не решается. Даже босс Delivery-club не айтишник, а достаточно известная личность из ресторанного бизнеса.

      Германская модель Pizza.de, по которой доставка — попутный бизнес для множества оффлайновых пиццерий, в СНГ не приживается. Просто нет конкуренции достаточной, мало общепита. В бывшем СССР типична ситуация, когда повар и администратор перегружены вечером и тупо игнорируют заявки по SMS, fax-to-email и другим каналам, даже трубки не берут.

    15. Как-то сумбурно получилось. Но суть я, видимо, изложил: стандартный интернет-маркетинг влияет на продажи пиццы не очень существенно. Хорошая пицца и быстра доставка гораздо важнее.

    16. Фёдор, добрый день!

      Меня зовут Дмитрий. Я владелец Android приложения Lomo Camera — один из мировых лидеров фото-приложений под Android. Кол-во пользователей — около миллиона.

      При запуске приложений мы используем в точности этот же подход — мы исходим из предположения что запросы в Google отражают интересы Android пользователей и смотрим на цифры. В нашем случае ценным является то, что Google даёт подсказки в плане позиционирования — показывает схожие запросы.

      Был очень рад узнать, что вы используете этот же метод.

    17. По моему мнению, запросы отражают интернет активность компаний, наличие интернет магазина, его популярность. Запросы не отражают офф лайн продажи через стационарные магазины или пункты питания. Это хорошо видно в сравнении результатов по словам Макдональдс (и т.д.). Как отмечено выше, запросы — первый шаг, далее клиенты для повторного заказа не используют запросы в поисковых системах. а сразу обращаются к сайту продавца. 

      У нас нет интернет магазина, хотя мы продаем сотовые телефоны и другую цифровую технику — результат по кол-ву запросов мы в аутсайдерах, но я знаю ситуацию фактическую по продажам конкурентов и она никак не коррелирует с количеством запросов в поисковых системах.

    18. Федор молодец только одним, что создал если утрировано сказать “секту” откуда же брать дешевую рабочую силу которая будет 24x7 лепить пиццу? Не ужели вы думаете если вы будете лепить хорошо пиццу вы получите высокую должность? Зачем это Федору? Одумайтесь

    19. А почему используется суши а не роллы?Много народа про суши даже не знает

    20. Федор, прекрасное решение. Очень актуально для небольших городов ну и для не очень забитом рынке. Очень жаль что для моей деятельности это не очень подойдет — но вы действительно молодец! Мозги работают что надо

    21. Исследование неплохое, может иметь отношение к реальнной жизни. 

      Главная проблема с вордстатом в том, что
      а) Есть большое количество переформулировок запроса: “Додо”, “до до”, “Dodo”, “додоу” и прочие.
      Если взять “Алло пицца” — там еще больше. Взять только слово Pizza вместо “пицца” в названиях брендов :) Выход — пробивать все запросы и складывать значения.
      б) Важно понимать, что запрос к вордстату вида “Додо пицца” включает в себя “Додо пицца мошенники” и “Додо пицца отзывы” и “Додо пицца что такое” — все эти данные будут “внутри” цифр.
      Следовательно, чтобы зафиксировать количество слов — нужно делать обращение в формате ““додо пицца”” (с кавычками). Однако словоформы тут не учитываются. Для фиксации словоформ — нужно задавать запрос так: “”!додо !пицца””. (кавычки везде одни)

      Мы парсим вордстат миллионами в сутки — обращайтесь если что — подскажу :)

    22. Очень занятное исследование! Я запредельно далека от услуг, которые вы предлагаете (хотя и пиццу, и суши очень люблю). Но думаю, что данные, которыми вы поделились, можно использовать для определения конкуренции абсолютно в любой сфере. Спасибо!