Поездка в Америку. Chipotle

Комментарии 17

Чтобы делать успешные продукты, нужно чувствовать рынок. Чтобы чувствовать рынок, нужно «дышать воздухом» этого рынка — пробовать, наблюдать, пропускать через себя потребительский опыт. Я не верю в то, что хорошие продукты в нашем бизнесе можно создать в кабинете на основе исследований. Лучшие продукты появляются благодарю интуиции, основанной на осознанном опыте, благодаря эмоциональному интеллекту. Исследования помогают, но не решают. Нужно понять, почувствовать потребителя также, как мы чувствуем людей, находя с ними общий язык. 

Что же такое Продукт в нашем бизнесе, массовом сетевом общественном питании? Его сложно потрогать. Это комплекс из сервиса и еды. Это то, что мы даем нашим клиентам – меню, система обслуживания, скорость, атмосфера. Мы называем это формат. Это потребительская ценность за определенные деньги для определенной аудитории. Успех нашего бизнеса определяется в конечном итоге успешностью этого Продукта, который покупают конечные потребители. Я часто пишу о Dodo IS и нашей системе менеджмента. И, возможно, вы могли подумать, что я считаю Dodo IS нашим главным преимуществом. Но это не так. Dodo IS это всего лишь инструмент для эффективного производства Продукта стабильного качества. Если же сам по себе Продукт не будет успешен, крутая система менеджмента будет воспроизводить то, что не нужно людям. 

Именно с такой глобальной проблемой, с моей точки зрения, сейчас столкнулся McDonalds. Эта великая корпорация создала выдающуюся систему менеджмента, но при этом сегодня пока не понимает, что делать с Продуктом. Продажи McDonalds на родном рынке в США уже несколько лет стагнируют, а в 2014 году McDonalds впервые начал терять долю рынка. На рынке появляются новые компании, которые начинают забирать клиентов гиганта, потому что их Продукт нравится современным потребителям больше. Жизнь не стоит на месте. Вкусы меняются. Люди хотят уже чего-то другого и это им не может дать McDonalds. 

Одной из самых ярких компаний, олицетворяющих глобальные изменения на рынке массового общепита последних лет в США, является сеть Chipotle. Сегодня это любимец инвесторов. Если McDonalds теряет Клиентов, Chipotle, наоборот, каждый год наращивает свою долю рынка и капитализацию, хотя справедливости ради все же стоит учитывать, что выручка Chipotle пока не сопоставима с McDonalds. 

same-store-sales_700

Я много читал про Chipotle. Но чтобы до конца понять, в чем причина успеха этой сети, мне нужно было самому почувствовать их Продукт — «пропустить его через себя». Вчера, как только я прилетел в Ньй-Йорк и добрался до Манхеттена, мы сразу же направились в один из ресторанов Chipotle.

Untitled

Что за Продукт создает Chipotle и в чем секрет его успеха? 

Chipotle — это мексиканские грилль-бары. Основной продукт — буррито и тако с начинками из овощей и жаренного мяса с различными соусами.

menu_burrito (1)

В Chipotle нет официантов и посуды. Система обслуживания кардинально не отличается от McDonalds или Subway. Заказы необходимо оплачивать и получать самостоятельно на кассе. С точки зрения системы обслуживания это классический “фастфуд”.

Untitled

В отличии от McDonalds совсем быстро в Chipotle поесть невозможно. Необходимо выстоять большую очередь, так как каждый продукт собирают на заказ на ваших глазах как и в Subway. Линия сборки является бутылочным горлышком. Гости терпеливо ждут. Мы простояли, наверное, минут 10 пока до нас дошла очередь, чтобы сделать заказ.

Untitled

Chipotle предлагает продукт-конструктор. Гости сами выбирают начинку — свежие овощи, бобы, рис, мясную начинку. Тако и буррито делают на ваших глазах достаточно быстро.

Untitled

Untitled

Тако и тортильи используются готовые. Всю остальную начинку готовят в самом ресторане на глазах у Клиентов — жарят мясо, режут свежие овощи, варят рис и соусы.

Untitled

Untitled

Untitled

Мы с Емельяном взяли два тако, сок и Sprite.

Untitled

Тако были очень вкусными. Действительно, чувствуешь, что ешь настоящую натуральную и свежую еду.

Untitled

Untitled

Еда получилась достаточно дорогой. Наш ужин стоил нам 22,75 долларов. В McDonalds мы смогли бы вдвоем поесть за 10 долларов. 

Untitled

Все в Chipotle говорит от том, что главное здесь это еда, а все остальное — не важно. Все говорит о том, что это “анти-макдоналдс”, ничего не навязывается, все естественно, все готовится на ваших глазах, все настоящее и не поддельное.

Очень аскетичный дизайн.

Untitled

Практичная мебель из железных листов и железный пол.

Untitled

Аскетичное боард-меню – без изображений, которое как-бы говорит, что “мы не обманываем” вас красивыми картинками, у нас настоящая еда, нам не нужна красивые фотографии как в McDonalds. Кстати, такое “текстовое” меню любят новые fast-casual конкуренты McDonalds — например, бургерная сеть Shacke Shack.

Untitled

Полный аскетизм. Просто голая касса на железном столе без какого-либо “мерчандайзинга”, которая как-бы говорит, что “у нас не сетевой проект”, это все “настоящее”.

Untitled

Аскетичная грубая посуда. 

Untitled

Стаканчики для газировки со story telling без какого-либо упоминания брендов, которые ассоциируются с фастфудом, хотя уверен, Coca Cola предлагала много денег, чтобы быть на этих стаканчиках.

Untitled

Untitled

Стоит отметить, что в зале для гостей достаточно грязно и никто не пытается это исправить.

Untitled

Untitled

В чем же главная ценность Продукта Chipotle?

Chipotle можно назвать большим сетевым “хипстерским” фастфудом или fast casual. Fast casual это когда меню и система обслуживания как в классическом фастфуде, но еда при этом позиционируется как более здоровая и “натуральная”.

Еда в Chipotle действительно является более натуральной. В Subway сэндвичи собираются из готовых полуфабрикатов. В Chipotle начинка готовится на месте и имеет очень короткие сроки хранения, поэтому она действительно всегда свежая. Для сетевого проекта это очень сложный процесс, проще было бы использовать полуфабрикаты, поэтому все в Chipotle от аскетичного дизайна до нарочитого пренебрежения “мерчандайзингом” должно должно выделить их главную ценность — “натуральность”. Потребители не должны не заметить эту главную ценность. Она не должна потеряться. Поэтому железные столы, текстовое меню, нарочитая простота. И ради этой ценности новые американские потребители готовы стоять в очереди и платить в два раза больше, чем в McDonalds. Это потребительский тренд и мода. 

И да, там действительно очень вкусная еда.

Продолжаем исследовать американский рынок. Сейчас мы в Чикаго.
Собираемся в Panera Bread.

Комментарии (17)

  1. Аскетичный дизайн свойственен наверное всему американскому фаст-фуду. Макдональдс в России и США весьма сильно отличается. Если у нас есть всякие там мягкие диванчики, какой-то дизайн и оформление помещения, то в США это пластиковые стулья и полный минимализм. В общем, это как ресторан и дешевая забегаловка.

    Конечно есть тренд к более здоровому питанию. Но я не думаю, что люди заморачиваются вопросом “пойду в Chipotle, потому что там еда здоровее”, это скорее вопрос из серии “так, вчера я ел бургер в маке, а сегодня хочу бурито”. А уж стоить это будет 5 или 10$ не так принципиально. ИМХО.

  2. Насколько я знаю, Chipotle сейчас уже принадлежит McDonalds(у), хотя и сохраняет автономность в своей деятельности.

  3. Макдональдс в России и США весьма сильно отличается. Если у нас есть всякие там мягкие диванчики, какой-то дизайн и оформление помещения, то в США это пластиковые стулья и полный минимализм. В общем, это как ресторан и дешевая забегаловка.

    Макдоналдс в США и в России ничем не отличается. На Манхеттене в Ньй-Йорке точно такой же Макдоналдс как и на Пушинской площади в Москве или в Сыктывкаре по интерьеру. 

    Фото McDonalds в Ньй-Йорке:

    Untitled

  4. Федор, попробуйте буррито. Одним таким можно наесться, вкус потрясающий, а стоит те же 10$. 

    Не удивлюсь если после этого в додо появится некий “Додорито”))

  5. Кот из дома — мыши в пляс!
    Второй день лежит dodopizza.ru
    Некому пинать персонал?

  6. @Фёдор Овчинников: Может это какой-то новый, или за последний год что-то поменялось, не припомню таких раньше. А вот в Челябинске изначально с 2007г нормальный мак.

    @Игорь Лукин: Их в Америке то можно по пальцам пересчитать. Причем, на взгляд со стороны, не очень-то большой популярностью пользуются, в отличии от Британии. А в России есть клон, прайм-стар что ли.

  7. Когда я смотрю на Чипотле, я понимаю, что это наверное единственный ресторан, который можно открыть прямо напротив Макдональдса, и быть уверенным, что все клиенты переместятся к тебе
    Пока Макдональдс прочухивается, ребята типа Чипотле съедят их с потрохами
    Чипотле могут удвоить, утроить, удесятерить количество ресторанов , и рынок все это проглотит
    Это не считая других начинаний Стива Эллса типа shophouse, и они еще концепцию пицци-конструктора начинают развивать, это для Федора наверное было бы интереснее всего
    Тот факт, что люди готовы терпеливо стоять 10 минут в очереди , тоже о многом говорит, не каждый фаст фуд может такой лояльностью похвастаться. Видели бы вы очеред в Чипотле в Сан Франциско на Market Street
    Стив Эллс — это такой Элон Маск фаст фуда, далеко пойдет если милиция не остановит

  8. Кстати Федор, не знаю, были ли Вы в штатах в ресторане под названием Cracker Barrel — это не совсем фаст фуд, но очень интересная и 100% оригинальная концепция, рекомендую посмотреть

  9. На Манхеттане, где-то на пятоке, недалеко от разрушенных близнецов 9/11, я один раз кушал в прелестной забегаловке.

    Такой подвальчик, обыкновенный, я ткнулся утром просто так, без всякой цели, увидел “вилку и нож” на карте.

    Яишница с картошкой и зеленью, готовят прямо за стойкой на плите, я присел на такие высокие табуреты, как они там называются, и прямо смотрел как мне жарили яишню с картошкой.

    Такой “простой” завтрак, ни где ни разу в России не видел такого сервиса.

  10. Вопрос к Федору и читателям, скажите как вы думаете формат чипотле может быть восстребован в россии? Занимаюсь общепитом в мексиканском формате, пока в формате стрит-фуда небольшого мини-кафе(павильона), но подумываю о формате чипотле.