Сравнить с Озоном.

Если бы Ричарда Брэнсона не было, его стоило бы придумать. 

Наверное, никакой другой брэнд в мире не противоречит законам маркетинга в той степени, в какой это делает Virgin. Мало того, что в состав этой группы компаний входит более 200 подразделений, большая часть которых не приносит прибыли, сам брэнд является творением и олицетворением исключительно одного человека.

И все же, несмотря на то, что в сферу интересов Virgin Group входит множество направлений – от авиаперевозок до презервативов, группа не теряет популярности на рынках и продолжает расширяться. В чем же секрет Virgin? Просто ее глава – гениальный менеджер репутации.

Он возглавляет группу компаний, точное число которых давно не может точно себе представить. Он летает на воздушных шарах через океаны, наряжается для презентации очередного направления бизнеса в подвенечное платье и не боится выступить в суде против крупнейшего в стране конкурента-монополиста и выстоять в этой борьбе до победного конца. Ричард Брэнсон понимает ценность репутации своей компании для ее будущего и всячески поддерживает и защищает ее, а его автобиография «Теряя невинность» — сборник наглядных тому примеров. 

Первый опыт угрозы репутации Ричард Брэнсон получил еще в молодости, когда был осужден и оштрафован на 7 фунтов за использование в рекламе студенческого консультационного центра слов «венерические заболевания», что было запрещено чудом не отмененным «Актом о непристойных рекламных объявлениях» от 1889 года. Всерьез же он задумался о важности доброго имени гораздо позже, когда в 1971 году был заключен в тюрьму за попытку беспощлинного экспорта грампластинок в попытках вывести на прибыльность недавно основанную Virgin Mail Order. С тех пор Ричард Брэнсон дал себе клятву никогда не заниматься бизнесом, за который придется краснеть. И, надо сказать, сдержал слово.

И все же, что именно предпринимал для спасения репутации глава Virgin Group в критических для бизнеса ситуациях и какие уроки вынес из стольких лет успешной работы?

Брать на работу фанатов своего дела. 
Именно – не просто профессионалов, а фанатов, и всячески поддерживать их увлечение работой. С самого начала в каждой из компаний Virgin работали люди, буквально жившие своим делом. Эти люди были лично заинтересованы в процветании компании, поскольку сфера их работы отражала их самые страстные увлечения и давала им достаточно свободы для принятия решений. В результате, каждым подразделением Virgin Group руководит человек, но которого Ричард Брэнсон может полностью положиться и не заниматься микроменеджментом. Репутация компании, как известно, начинается изнутри. Когда сотрудники готовы работать с утра до ночи, сидя в склепе между гробами за неимением другого помещения – начало хорошей репутации положено.

Стимулы решают все. 
Большинство людей, работавших в Virgin Group, пронесли свою преданность ей через не одну черную полосу ее существования. У каждого из них был выбор – остаться или уйти. И многие остались, ведь стимулов к этому было более чем достаточно. Ричард Брэнсон давал каждому сотруднику возможность делать работу, к которой тот проявлял наибольшие способности – и требовал соответствующей отдачи. Сотрудники получили шанс реализовать себя во благо Virgin Group, а многие возглавили ее подразделения, позже ставшие отдельными компаниями в ее составе.

Для чего нужны деньги? 
Они нужны, чтобы задуманное воплощалось. Любой бизнес стремится к получению прибыли. И все же, прибыль сама по себе – далеко не гарант доброго имени. Часто – как раз наоборот. За каждой из компаний Virgin Group всегда (помимо яркой личности главы группы) стояла яркая идея, которая притягивала к ней людей и финансы. Многих направлений бизнеса на момент их открытия Virgin просто не существовало (например, студенческого журнала и консультационного центра, музыкальных магазинов-дискаунтеров, да и компании подобной Virgin Group вообще ). Появление этих направлений находило ощутимый отклик как со стороны звезд величины Джона Леннона, так и крупнейших банков Британии.

Не дерзая, нельзя получить чего бы то ни было. 
Когда рискуешь, все искусство в том, чтобы защищать свои тылы. Прежде чем ввязываться в рискованные мероприятия, не мешает удостовериться, что на случай неудачи имеется «план Б». В случае Virgin Music, успешный мультиплатиновый альбом Майкла Олдфилда Tubular Bells дал компании финансовые возможности для поиска действительно выдающихся музыкантов для сотрудничества и сохранения репутации, работающей с качественной музыкой.

Раздельно – значит, безопасно. 
Когда речь идет об известном брэнде, ущерб от потери его репутации обязательно затронет все продукты компании в его составе и может измеряться миллионами. Безопасной стратегией может быть четкое разделение в глазах потребителей брэндов продуктов компании. Именно поэтому, рано или поздно, все подразделения Virgin Group становились отдельными компаниями, чтобы крах или убытки одной из них не навлекли проблемы на всех остальных.

Мнение о человеке или предложении складывается в течение 30 секунд, а внутреннему голосу часто доверяют больше, чем статистическим данным. 
Репутация формируется быстро, но – надолго. Не бывает незначительных встреч или людей в жизни компании. Именно поэтому глава Virgin Group проводит около 250 дней в году в поездках по всему миру для поддержания репутации своего детища.

Лучше пойти на компромисс, чем создать хаос. 
Когда репутация компании находится под угрозой, желания ответить журналистам в их же тоне или занять категоричную позицию следует подавлять – для блага бизнеса. Virgin Group могла бы судиться с руководством аэропорта Хитроу за непредоставление ее самолетам «окон» в расписании и даже могла бы выиграть дело. Только к тому времени Virgin Group точно бы разорилась.

Если статья с неточностями появляется больше, чем в одном номере газеты, она становится фактом. 
Ричард Брэнсон лично отслеживал и собирал все публикации о Virgin Group в прессе. А во избежание негативных публикаций – создавал множество поводов для позитивных. Хорошая репутация важна для компании как воздух, и сложное дело ее защиты должно стать частью стратегии компании. Отделу внешних связей не справиться с этой задачей без участия руководства.

Конечно, по многим показателям, Virgin Group скорее исключение из общепринятых правил ведения бизнеса. По мнению Ричарда Брэнсона, не существует «рецепта успеха», и многое из того, что удалось в свое время Virgin Group, может не удаться сегодня новым компаниям по разным причинам. И все-таки, то, что сила личности смогла сотворить с Virgin Group – еще одно доказательство того, что репутация компании осязаема, а ее влияние на бизнес огромно. А значит, над ее формированием и защитой следует неустанно трудиться — полетами ли над океаном или менее экстравагантными средствами.

Книга «Теряя невинность» будет хорошим подарком как руководителю, так и человеку, нуждающемуся в ощутимой порции вдохновения, которого чаще всего так не хватает в повседневной жизни. Не зря влияние личности и эмоционального интеллекта на бизнеса сегодня становятся одной из наиболее актуальных тем для обсуждения и применения в деловых кругах. Ведь отношения, личные и профессиональные, все-таки строятся между живыми людьми, а значит – у Ричарда Брэнсона есть чему поучиться

Ричард Брэнсон. «Теряя невинность». 
Автобиография. Пер. с англ. Марии Хлебниковой,
Издательство Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2003. – 423 с.

Рецензия Марины Стародубской.