Задание для Бюро Горбунова

Комментарии 10

Итак, мы начинаем наш открытый проект — с постановки Задачи, плана работ и сроков. Вот реальное Приложение, которое мы подписали с Дизайн-бюро Артема Горбунова. Согласно этому документу уже 25 октября у “Додо Пиццы” будет новый логотип и дизайн коробок. Вы станете участниками процесса. Все будет рождаться на ваших глазах ;)

Приложение №1 к Договору от 29.08.13

Задание на работу
Ответственный менеджер Клиента: Фёдор Овчинников, fedor@sila-uma.ru.

Цели и функции

  • Задача
  • Сеть пиццерий «Додо Пицца» готовится к серьёзному расширению в больших городах в 2014-м году. Для этого необходимо довести до ума стандарты розничного формата: внутреннее и внешнее оформление ресторана, меню, упаковку, фирменный стиль, сайт. 

    (Разумеется, это не всё, что нужно сделать перед расширением — отдельная работа ведётся над технологиями, рецептурой, внутренней учётной системой, маркетингом отдельных продуктов, но это выходит за рамки нашего понимания задачи).

    В основе бренда Додо — идея об увлечённых людях, которые умеют радоваться и получать удовольствие от процесса. Додо приветствует таких людей, разделяет их увлечения и помогает им радоваться, сильно не отвлекаясь на условности и второстепенные процедуры.

    Наши персонажи выглядят так:
    Ядро нашей аудитории
    (Да, картинки с западных фотостоков, но они отражают наше понимание ядра аудитории бренда — Примечание Ф.О.)

    Здесь изображены радостные люди, поедающие пиццу. Они испытывают радость, а не просто физическое удовольствие или простое развлечение. Здесь показан только приём пищи, но мы предполагаем, что эти люди умеют радоваться и во время всех других своих занятий.

    Вопрос: почему они радуются, хотя другие люди выглядят вот так?
    huge-pizza-sad-face

    Ответ: потому что они умеют получать удовольствие от процесса. А такое бывает с увлекающимися людьми. Наши персонажи увлечены пиццей, общением и любыми другими своими делами. Это и есть наш единственный критерий — умение увлечься. Наша ролевая модель — увлекающиеся люди.

    Увлекающимися бывают дети, родители, хипстеры, байкеры, студенты, пенсионеры, филателисты, скейтбордисты, шахматисты, гении и двоечники, трудоголики и празднолюбы.

    Поэтому мы ставим в центр увлечения и связанные с ними радости. Увлекающиеся люди склонны увлекать и других, делиться своими увлечениями, занятиями и хобби.

    Из этого могут быть самые разные последствия для дизайна нашего продукта, акций, пиццерий, рекламы.

    В дизайне интерьера могут быть использованы отдельные доски или даже целые пробковые стены (как в Коворкафе) для фотографий, картинок, иллюстраций — для творчества посетителей и тематических выставок фотографов, иллюстраторов, даже филателистов. Возможно, стоит оборудовать стены не только изображениями, но и физическими экспонатами — постоянными и временными. И не только стены, но и отдельные углы: какие-нибудь макеты железных дорог или скульптуры:

    sculptures

    В пиццериях могут проходить специальные выставки, лекции, посвящённые самым разным хобби и занятиям. Разумеется, стоит использовать распространённые увлечения кино и фотографией.

    Подобные объекты и мероприятия помогут скрасить ожидание пиццы (даже покажется, что пицца приехала слишком быстро :-)

    Мы можем устраивать конкурсы-акции, связанные с тем или иным увлечением или хобби, сообщать о них на сайте или коробках с пиццей.

    Может показаться, что эти идеи слабо поддаются тиражированию в разных пиццериях. Однако мы предполагаем, что именно здесь могла бы быть некая свобода для франчайзи — если дать людям место, они обязательно его чем-нибудь займут. Кроме того, некоторые выставки могут циркулировать между пиццериями и городами, создавая движение, обновление и новые поводы зайти к вам.

    Но даже если это не может быть реализовано в таких масштабах, нам никто не мешает использовать саму концепцию увлечения как центральную.

    Идея увлечений должна найти отражение и в графическом языке упаковки, меню и интерьеров. Поскольку увлечения у всех разные и они борятся за наше внимание, неизбежно появление некоторого эффекта эклектики, сочетания предметов из разных миров, смешения несмешиваемого, лёгкого хаоса и творческого беспорядка. Как и бывает в жизни по-настоящему увлекающихся людей.

    Разумеется, за всем этим должен стоять ясный, простой, узнаваемый стиль, который объединит и примирит эклектику.

    Пицца — вкусная, радостная и быстрая еда с минимумом церемоний, протокола, ненужного этикета, слов и движений. Вкусная — по чётким рецептам, технологиям и под постоянным видеоконтролем. Быстрая — с гарантированной доставкой за час. Без проволочек — все офлайновые и электронные интерфейсы Додо устроены в полном соответствии с идеей «интерфейс — зло».

    Додо строит отношения со своими клиентами: запоминает их предпочтения, не переспрашивает лишнего, устраивает акции и мероприятия, дарит баллы и сувениры.

    По ощущениям Додо должна быть близка к идеям современного стрит-фуда — качественного, простого и вкусного.

    К работе над фирменным стилем мы предлагаем подойти несколько нестандартным образом. Обычно компании заказывают большой брендбук, стараясь предусмотреть все случаи и способы использования стиля. И зачастую большие разделы брендбука занимают мёртворождённые дизайны, которые никогда не пойдут в дело. Поэтому мы предлагаем сначала заложить основы фирменного стиля: логотип, примеры использования в жизни, базовые дизайнерские приёмы. А затем проработать его для конкретных носителей в рамках соответствующих небольших проектов-итераций, когда для них придёт время. Фирменный стиль сервиса должен быть внедрён как генетический код во все элементы. Но в отличие от биологического генетического кода, фирменный стиль приходится воспроизводить и адаптировать вручную. То есть работа над фирменным стилем будет совмещена непосредственно с разработкой его носителей.

    Внешний облик Додо можно разделить на смысловые, связанные друг с другом части: фирменный стиль, упаковка, фотографии продуктов, интерьер и экстерьер пиццерии, борд-меню, сайт. Эти части взаимосвязаны и зависят друг от друга, но обновление всего одновременно — слишком большая работа. Поэтому мы предлагаем разделить работу на смысловые итерации в последовательности, соответствующей связям между частями:

    Roadmap Artem Gorbunov

    Таким образом, мы предлагаем начать работу с обновления фирменного стиля и упаковки пиццы.

    Требуется:
    1. Обновить логотип Додо-пиццы. Текущий логотип имеет слишком много деталей, плохо масштабируется, из-за этого затруднено его применение в наружной рекламе и оформлении вывесок. Мы предлагаем не только упростить детализацию знака, но и скорректировать типографику, улучшить читаемость надписи. Птицу мы предлагаем сделать более стремительной, с тем, чтобы избавиться от диссонанса между кажущейся спокойной походкой птицы и “ветерком” от коробки. Пожелание от клиента — вытянуть надпись в одну строку, но мы предлагаем не фиксировать это условие жёстко.

    2. Эскизно показать примеры использования и базовые дизайнерские приёмы.

    3. Разработать новую упаковку для пиццы трёх размеров. К новой упаковке предъявляется несколько важных требований. Она должна выделяться, передавать идею культа качества, продуманность, доставлять эстетическое удовольствие, быть остроумной. Коробка должна играть роль посуды, она должна иметь отделения для соусов, из коробки должно быть приятно есть (одна из идей — использовать белую внутренность), по возможности должна быть решена проблема мешающей крышки (либо инструкция, либо отрывная, либо из двух половинок). Технологически коробка должна быть прочной, учитывать дешёвую технологию печати флексой (плоскими цветами, без мелких деталей).

    На коробке должно быть предусмотрено место для сезонных акций.

    Предусмотрено три диаметра пиццы и два вида теста (традиционное и тонкое):
    25 см — 295 руб. (на одного-двух) 6 кусков
    31 см — 395 руб. (на двух-трёх) 8 кусков
    35 см — 495 руб. (на четырёх пяти) 10 кусков

  • Элементы дизайна, разрабатываемые по договору 
  • Логотип
    Эскизы примеров использования
    Новая упаковка для пиццы

    В разрабатываемую версию не войдут: упаковка закусок, напитков, стандарты оформления и интерьеров и экстерьеров. Эти задачи мы предлагаем запланировать заранее ближе к окончанию работ текущей итерации.

  • Этапы и сроки
  • Начало работ: 23 сентября, завершение работ: 1 ноября
    Точка невозврата по упаковке: 25 октября

    Этап №1: Общее визуальное решение логотипа.
    Результат: Эскиз логотипа.
    Срок: 5 дней рабочих дней
    Даты: 23—27 сентября

    Этап №2: Согласование эскиза логотипа. Эскизы упаковки пиццы.
    Результат: Эскизы упаковки.
    Срок: 5 дней рабочих дней
    Даты: 30 сентября — 4 октября

    Этап №3: Согласование эскиза логотипа. Согласование эскизов упаковки пиццы.
    Результат: Утверждённый эскиз логотипа. Утверждённые эскизы упаковки.
    Срок: 5 дней рабочих дней
    Даты: 7–10 октября

    Этап №4: Подробная проработка логотипа. Эскизы примеров использования логотипа. Габаритные макеты упаковки пиццы.
    Результат: Полиграфический макет логотипа. Эскизы примеров использования. Габаритные макеты упаковки.
    Срок: 5 дней рабочих дней
    Даты: 14–18 октября

    Этап №5: Тестирование габаритных макетов упаковки (Точка невозврата по упаковке).
    Результат: Список замечаний, принятие решения об используемой развёртки (включая возможный возврат к исходной).
    Срок: 5 дней рабочих дней
    Даты: 21–25 октября

    Этап №6: Полиграфические макеты упаковки. Достижение договорённостей о дизайнерском управлении внедрением упаковки параллельно со следующей итерацией.
    Результат: Полиграфические макеты развёрток упаковки трёх размеров.
    Срок: 5 дней рабочих дней
    Даты: 28–01 октября

    Bonus.
    Мои дополнения по нашей задаче в письме Артему.

    Артем,

  • вы вправе предложить новые фирменные цвета или сочетание цветов; в данный момент наш цвет — оранжевый, но у него нет дополнительный цветов;
  • желательно сохранить какую-то приемственность с нашим первым спонтанным “фирменным стилем”; но желательно вовсе не означает — обязательно :)
  • характер “птицы” желательно сохранить, сейчас она “мультичная”, изначально, когда я ставил задачу фрилансеру, который нарисовал текущий лого, я просил сделать птицу как в “кидалтовском мультфильме”; как аналог показывал лого американской сети Hungry Howies; то есть мы — массовый бренд, для всех, но при этом мы модные у современной молодежи… это как Микки Мауса на футболке носить по приколу;
  • при этом какая-то часть лого, может быть надпись, должна быть лаконичной для принтов, наружной рекламы; как пример логотип KFC — есть короткое написание из трех букв, которое узнается и есть графическая голова полковника Сандреса;
  • Продолжение следует… Буду держать вас в курсе по нашему плану ;)

    Кстати, почему Додо?

    Комментарии (10)

    1. Классная картинка с теткой и гигантской пиццей.

    2. … с гигантской теткой и гигантской пиццей.

    3. Молодцы!!!!

      Когда начнется взрывной рост компании, не забудьте открыться в Архангельске !!!!
      Очень вас ждем !!!

    4. Привет
      А кто писал это бриф? Вы Федор? Или это совместный продукт с Артемом?

    5. А бюджет проекта будет оглашен? :)

    6. Проводили/проводите ли вы какие-нибудь маркетинговые исследования? Какие статистические методы вы использовали? Если потенциальный потребитель одного города отличается от потенциального потребителя другого города ( например: в Ухте 90% заказов это заказы с доставкой на дом. В Самаре, например, потребитель предпочитает посидеть в кафе и только 20% заказов — это доставка на дом, или в одном городе средний возраст покупателя 20–25 лет, а в другом 35–40, а в третем 50–60 лет. Будет ли отличатся реклама в разных городах? Если проводите исследования, можно ли посмотреть какие методы/формы/таблицы/формулы используете? Спасибо.

    7. Все вот и додо пицца превратилась в обычную серую компанию со своими увлекающимися людьми. Люди увлекающиеся поеданием пиццы? Это вот ваши клиенты? 

      Не надо пытаться сделать культ из обычного перекуса для людей которые не могут нормально питаться понятными продуктами из-за незнания или лени своей. 

      Выглядит это настолько фальшиво и далеко от реалий. Как и у всех фастфудов..

      Фанаты бигмаков и увлекающиеся картошкой фри, ага.

    8. Всем привет. Я исследовал эту постановку задачи только после просмотра бюрошного решения и включения режима паузы. Поэтому иду от обратного. 

      Поймал себя на том, что не пойму сущности Додо.
      Предыдущий пост от Грэга очень точно описывает ситуацию.

      Вот мои 5 кореек (простите, копеек).

      Пицца — это один из способов удовлетворения потребности в еде, а пиццерия — один из способов удовлетворения потребности в общении и развлечении. У пиццы как таковой уже есть культ. Так что очевидно, что бренда на самой пицце тут быть не может.

      Тема увлеченности через призму потребления пиццы что-то не просматривается. Зато если заменить увлеченность на интерес [,интересность, познание нового], то притяжение возникает. 

      Кажется решение заложено в постановке, вернее в той подготовительной работе, которая уже проведена. Подготовка различных экспозиций, моделей, выставок, постановок и еще чего-нибудь, может быть связана с таким вариантом сущности пиццерий ДоДо: здесь всегда узнаешь что-то новое о мире и людях, а еще здесь не парятся. 

      ДоДо, как существу, интересны люди и их поступки. Люди чего только не вытворяют. Возьмите хотя бы книгу Гиннеса.

      Если увязывать с франшизой, то надо придумывать систему вовлечения и поощрения сотрудников. Тут, по-идее, должна быть определенная ритмика. Одна постановка в месяц, а в ежедневном режиме — хоть развешивание на стенах фотографий, смешных или мудрых высказываний. Или собственная еженедельная газета, состоящая из популярных блоговых постов. Или и то и другое. Иными словами интересные факты вообще, и что было на прошлой неделе в частности. ДоДо в курсе всякого. Наподобие “До и после полуночи”, если помните — полуночная сводка всяческих интересностей о мире.

      В этом ключе, образ ДоДо может быть определен как “интересующаяся птица”. Она прозревает от того как много интересного в мире. Она вытягивает шею высматривая откуда на этот раз появится белый кролик. Цепляйте естественную тягу людей — им нужно, чтобы было интересно.

      Думаю набросок понятен. 

      А в догонку. Есть От-До. А тут До-До. ОТкуда мы нам понятно (из мамы), а ДО куда мы — куда интереснее.

      У До-До прямая связь с музыкой. Любой аспект До-До от вкуса пиццы до ценников можно разложить на палитру из 7-ми нот от До до До :)) 

      Ну, на этом все. Удачи с проектом.