Big Idea

Комментарии 37

В связи с началом третьего инвестиционного раунда я не успевал рассказать вам о том, как продвигается проект по обновлению нашего фирменного стиля и логотипа. Между тем на этом фронте у нас много новостей. Прямо сейчас во всю идет интереснейший проект, о котором вы узнаете из этой заметки.

Итак, на чем мы остановились? Бюро Артема Горбунова представило нам второй эскиз обновленного логотипа. К сожалению, второй вариант мы тоже не приняли. У нас очень эмоциональная компания. Бренд, стиль, дизайн — для нас все это очень и очень важно, поэтому после жарких дискуссий мы приняли решение поставить пока на паузу проект обновления айдентики. Мы решили зайти с другого фланга. Еще летом мы думали провести открытый тендер на разработку креативной концепции “Додо Пиццы” среди рекламных агентств. Тогда мы отложили поиск “большой идеи”, чтобы начать с «айдентики». Теперь же сделаем все наоборот. Сначала определимся с креативной платформой, а затем уже вернемся к внешнему виду.

Хочу сказать, что мы не прекратили сотрудничество с Бюро Артема Горбунова. Наши подходы и принципы, несмотря на то, что мы занимаемся казалось бы совершенно разным бизнесом, очень схожи. Бюро проделало большую работу для “Додо Пиццы”, но мы попробуем найти то, что, наверное, нельзя придумать рационально. Мы надеемся, что найдя нужное креативное воплощение нашей бренд-идее, мы сможем эффективней реализовать ее в бренд-дизайне. Сразу после креативного тендера, мы продолжим процесс обновления нашей айдентики.

Итак, что мы затеяли на этот раз? 

Мы сделали креативным агентствам, с которыми вели переговоры еще в августе, хулиганское предложение. Мы предложили принять участие в полностью открытом тендере на разработку большой креативной идеи для “Додо Пиццы”. Что значит открытый тендер? Это значит, что мы будем опять в онлайне рассказывать о том, как идет работа над нашей бренд-идей. Удивительно, но наше сумасшедшее предложение приняли четыре очень крутые креативные команды. Итак, мы начинаем… 

Слово Михаилу Чернышеву.

8831466472_7aa6368d20

Начнем сначала.

1. Зачем нам креативная платформа?
Она же — “большая идея” или “коммуникационная платформа”?

Что у нас есть сейчас? У нас есть работающий, эффективный и уникальный бизнес. У нас есть бренд Додо, который органично развивается и растет вместе с бизнесом. У нас есть небольшая, но растущая армия наших преданных поклонников: 

  • люди, которые знают нас по блогу, публикациям или книге;
  • люди, которые “нас попробовали” и которым мы нравимся.
  • При этом, сейчас почти вся наша рекламная и коммуникационная активность основана на уровне “продукта” и промо-сообщений. И это правильно, так как это все работает на быстрые продажи. Это то, что нам сейчас в данный момент, на данном этапе развития бизнеса.

    При этом у нас уже есть много тактических бренд-активностей. Например, экскурсия по пиццерии или поддержка споттеров, но все они пока тактические решения — они не опираются на “большую идею” Додо. Поэтому “большая идея” (или уровень коммуникации бренда Додо) пока отсутствует в нашей рекламе и коммуникации. 

    sM9gw8rFVig

    DdbmxsJhsB8

    Большая идея, реализованная в креативной идеи и коммуникации — это наш будущий фундамент. Который с одной стороны позволит нам быстрее проникать в сердца наших клиентов, а с другой — получать синергию от масштаба (открытия новых регионов) и от продолжительности присутствия Додо на рынке. 

    Этот фундамент есть у всех сильных брендов. 

    McDonalds — I’m Loving it.
    Nike — Just Do It.
    Adidas — Impossible is nothing.
    Toyota — “Управляй мечтой”. 

    Причем наша идея не обязательно должна быть выражена именно в слогане. Она может быть понятна из наших имиджевых макетов, листовок, постеров, в ресторане. Именно поэтому мы и начали поиск нашего “бренд-фундамента”, выраженного в креативной идеи.

    Мы сейчас как Nike в начале 1980-х. В начале своего пути. У нас хороший продукт, отличная команда и вера в себя. Но нужна “wow-идея” которая бы объединяла все что делает “Додо Пицца”. 

    Именно так Nike в 1980-х нашли маленькое агентство Wieden+Kennedy, которое позволило им выйти на новый уровень и с которым они росли и продолжают расти вместе. Мы делаем именно это! Мы ищем своих Wieden+Kennedy.

    Что мы сделали: 

    1. Сформулировали для себя нашу идею (наши workshop) и реализовали это в брифе для агентств. 

    2. Познакомились в августе с 16-ю (!) независимыми агентствами. С каждым из них мы провели skype-cессию знакомства и вопросов-ответов, чтобы погрузиться не только в их портфолио, но и в их образ мышления, культуру и “химию”.

    3. На базе этого этапа мы отобрали четыре лучших агентства с точки зрения стратегического мышления, креатива и “химии”.

    Это агентства:

  • Агентство 42
  • Агентство Папа
  • Агентство Practica
  • Агентство Амвитамин
  • Это уже очень сильные и независимые агентства, с горящими глазами, и с сочетанием нестандартного и сильного креатива и стратегии. 

    4. Так как Додо — нестандартная компания, то и тендер у нас нестандартный. Если все большие компании в России делают закрытые и непрозрачные тендеры со странным процессом и иногда странными решениями (как сейчас это делает Сбербанк или как делает Мегафон), подписывая “соглашения о неразглашении”, то мы делаем все наоборот — открыто и прозрачно! И бросаем вызов этим странным правилам! Более того, мы разослали всем “соглашение о разглашении”! И к нашей радости все четыре агентства с радостью его приняли. 

  • Соглашение о разглашении. Упс.
  • 5. После этого мы провели с каждым агентством skype-брифинг и презентовали нашу задачу и получили первую порцию интересных вопросов. Вот наша презентация, где сформулирована задача:

    6. С некоторыми агентствами (Practica) мы уже провели и дебрифинг, где мы также получили интересные вопросы и новый взгляд на наш бизнес и на наши видимые и невидимые преимущества и выгоды. 

    Следующий этап — это подготовка агентств и презентации, которые состояться в конце октября-начале ноября. 

    Миша Чернышев | Додо Пицца

    Итак, мы расскажем о каждой презентации. Мы лично, Миша Чернышев, Лёня Даньщиков и я, встретимся с каждым агентством. 

    Продолжение следует…

    Четверо смелых:

  • Агентство 42
  • Агентство Папа
  • Агентство Practica
  • Агентство Амвитамин
  • Комментарии (37)

    1. Церковно-английский главного дискурсмонгера доставляет.

    2. Мы сейчас это Nike в начале 1980-х.

      от скромности Федор не страдает

    3. ай-яй-яй.
      Многие бренды оклеветал кто-то в презентации.
      А на одном только наглеже далеко не уедешь. Кто-то кажется забыл опыт “Карандаша”
      Агрессивный захват рынка — это, конечно, круто, но далеко вам до открытой конфронтации с федералами

    4. Офигительно, просто здОрово! Молодцы.

    5. Александр, вы там в Сыктывкаре, наверное, не заметили, но ДоДо уже федеральный бренд) я из Самары если что.

    6. Я фанат здоровой еды, но в моем рационе нет пиццы! Если только раз в месяц максимум

    7. Ребята, давайте не путать понятия “бренд” и “торговая марка”. Додо на текущем этапе НЕ бренд, а ТМ. То, что его знают отдельные люди, читающие блог Федора, не делает Додо брендом. Бренд — это макдональдс. Это когда в городе объявляют об открытии и перед дверьми стоит тысяча человек, которые пришли не потому, что без ума от гамбургеров и колы, а потому что бренд мака заставил их туда прийти. Вот когда объявят об открытии Додо где-то и в первый день работы линию оборвут и в зале будет куча народа, тогда можно будет говорить о бренде.

    8. Игорь, правильно написал. А когда по твоему прогнозу До-До станет брендом? сколько нужна для этого точег?

    9. А вот мне кажется, что на рынке потенциальных покупателей франшиз додо уже бред, по словам федора в очередь ведь становятся. Али обманывает?

    10. Сергей Петеров, узнаваемость бренда не коррелирует с количеством открытых точек. У Сабвея ресторанов больше, чем у Мака, но у мака бренд на порядок сильнее.
      Что касается додо, то Федор считает, что у него уже есть бренд и вообще он новый Nike.

    11. Игорь, очевидно же, что Федор так не считает. Он где-то писал или говорил в ролике, что сейчас у Додо есть технология, а бренда пока нет. Вроде в семинаре про франчайзинг.

    12. Игорь почему же у мака бренд сильнее? как создать его? что на это влиеят?

    13. McDonalds — I’m Loving it.
      Nike — Just Do It.
      Adidas — Impossible is nothing.
      Toyota — «Управляй мечтой».
      Додо — Do Do

    14. Все самые хорошие решения приходят сами собой, а не через агенство.

      Мерседес спустя годы понял, что тх суть- “Лучшее или ни чего”
      Тоета- Далеко не сразу была мечтой.

      ИМХО, будешь спишить, будет дерьмо.

      Гаспром- мечты сюываются. К чему вообще? Сразу видно отвалили бабла, придумали хрень, ну что бы была.
      Мегафон- будующее зависит от тебя. К чему?
      Лада- реальная машина, для реальной жизни. Я молчу…

      Может в Росси не умеют придумывать? Или выбирать хорошие варианты? 

      Мне только один сильно нравится:
      Яндекс- найдется все. Коротко, лаконично. 100балов из 100.

    15. Ой, как бы попытка играть в больших и успешных не погубила чудесный маленький бизнес!

      Я вроде себя маркетологом считаю, а посты в блоге в последнее время понять не могу — белиберда какая-то, с каждым разом количество умных слов увеличивается, а сути не видно. У самих ребят из Додо тоже каша в голове — сначала “концепция Потока”, потом какие-то пробы поменять дизайн, теперь пишут, что шли не туда и начнут с начала!

      Самое страшное — если из бизнеса Додо превратится в стартап с проеданием денег инвесторов.

      Ребята, займитесь бизнесом своим, а не игрой в крутых маркетологов!

    16. А как же: Додо пицца- умная пицца.
      почему нет?

    17. Еще Росгосстрах — под крылом сильной компании

      Это я у Пелевина читал про копирайтера

    18. Вот на таких “экспертов” и надо 100 мильонов
      Он вообще на каком языке пишет?
      Так и задурили ксензы голову, нашему Козлевичу (с)

      Он же не 50 тыр получает, а 200–300-500
      Ну допустим 4 ляма в год. Таких “экспертов” человек 25))
      Опять же, оплата квартир, телефона и компенсация за город с двумяЫ.…

    19. Федер помнится, когда вы писали про книжный бизнес, в блоге вы описывали не только свои победы, но и ошибки которые вы делали, честно сказать очень не хватает этого сейчас, конечно масштаб бизнеса уже другой, да и ставки повысились, но сейчас читая ваш блог все больше это выглядит, как попытка сделать хорошую мину при плохой игре. Мне кажется, нужно признавать свои ошибки, ставить точку и начинать заново. Не получилось с Бюро Артема Горбунова, найдите других, не понравился второй вариант, пусть делают третий или дорабатывают 1–2 варианты, нужно им больше времени, так и пишите.

    20. То, что соглашение “обзывает”, как написано в первой строчке — это пять.
      Михаил никак не может отойти от Tele2, катает все презы по внутренним стандартам, используя внутреннюю терминологию.

    21. Почему я никогда не закажу ничего в агентстве “Папа”?
      Потому, что “криатифщики” на своем собственном сайте в разделе “Портфолио” пишут:

      “Рекламный сериал,
      собравший 14 000 (Четырнадцать тысяч)
      000 абонентов” (ШТОА? сколько-сколько ООО “Абонентов”?)

      За такую верстку надо руки отрывать, а не Big Idea разрабатывать.

      И Am.V.itam.In я бы не доверял. Четкая ассоциация с Амфетамином. Не иначе “криатифщики” дерзают только после принятия веществ, расширяющих сознание.

      Додо, вам по пути с криворукими и упоротыми?


    22. Все-таки как анонимность в Интернете людей меняет)

      Да ну, прям всех-всех?)) Люди остаются такими же, но некоторые могут позволить себе высказаться более смело чем в реальной жизни из-за своего слабого характера.

      По теме. Самая большая проблема в названии вашего “бренда”. Поскорее смените его пока он не начал стоить 10 млрд.долл)))

    23. Федор, добрый день.
      Можно вопрос, на данный момент есть реальные претенденты на 10% компании, сколько их и из каких они сфер бизнеса? Если не секрет конечно.

    24. Вижу, вас очень мучает этот вопрос) Я в Москве сейчас. Активно веду переговоры. Как я уже писал, за неделю такие сделки не делаются. Уверяю вас, как только можно будет — я сообщу об этом в блоге.

    25. По поводу Big Idea… Мне нравиться то, как эту идею реализует Red Bull.
      Есть две параллельные вселенные.
      Одна — известный энергетический напиток.
      Кто-то считает его полезным и нужным, кто-то ставит в один ряд с ягой. Прям как пицца ;)
      Вторая вселенная Red Bull — мир экстрима, где люди под брендом и спонсорством RB совершают невероятные вещи, захватывающие дух.
      Мне кажется, что Додо стоит попробовать развивать это направление, а не быть “как Nike в начале 80-х” .
      Тем более, что хорошие задатки уже есть: реклама единоборств на страниц ВК Додо, фотоотчеты о велотурах команды сотрудников Додо.

    26. А чем вы руководствовались выбирая агентства? 

      Я, как человек решивший обратиться в какое-то агентство, в первую очередь буду его оценивать по “лицу”, то есть — по сайту портфолио и отзывам/упоминаний о нем в интернете.

    27. Здорово, очень интересно наблюдать за этим всем процессом :)

    28. Дебри́финг; психологический дебри́финг — одноразовая беседа с человеком, пережившим экстремальную ситуацию или психологическую травму. В большинстве случаев, целью дебрифинга является уменьшение нанесенного жертве психологического ущерба.

    29. Друзья, спасибо за то, что так задорно проехались по моему церковно-русско-английскому. :)
      Прочитал еще раз то, что сам написал. Согасен с вами, что нужно быть проще и ближе к русскому языку и меньше использовать профессиональный жаргон и англицизмы. 

      Из-за того, что последние 13 лет в работе использовал исключительно английский язык, а последние 4 года живу вне России — общаюсь по-русски очень мало. Поэтому начинаю терять наш родной и могучий. Обещаю, что буду читать еще больше книжек на русском, чтобы совсем не превратиться в маркетинговую “Эллочку” :)

      Теперь немного поперевожу сам себя: 

      1/ Бриф (brief) — краткое изложение вводной информации и задания для агентства. Брифинг — процесс презентации брифа клиентом агентству(ам)
      2/ Дебрифинг (Debriefing) — в рекламе, это уточнение брифа со стороны агентств.
      Т.е. вначале клиент “брифует” агентство, а потом, агентство возвращается с набором вопросов или гипотез к клиенту и эта встреча называется дебрифинг.
      3/ Workshop — дословно переводится как “мастерская”, но в русском языке нет точного слова, который отражает этот процесс. Но это что-то типа “мозгового штурма”, но при строго заданном формате и с предопределенным конечным результатом. В нашем случае это была рабочая встреча с менеджерами Додо-пицца из разных функций и региона, чтобы ответить самим себе на многие внутренние вопросы на тему того как мы представляем бренд Додо-пицца сейчас и в будущем. 

      Пошел перечитывать “Мастера и Маргариту”.

      P.S. это вы еще не слышали как общаются между собой работники сетевых медиа-агентств! IT-шники отдыхают! :)

    30. Миша Чернышев, кстати, про Загреб.
      Лечу на хоккей, в ноябре.
      с ваши Медвежчаком.

      куда посоветуете сходить? выпить-закусить?
      аутентичная пища. вкусные напитки и тп..?))

    31. Денис, напиши мне лучше на e-mail: m.chernyshev /собака/ gmail.com, свои координаты, чтобы здесь не засорять эфир офтопиком. Я с радостью сдам местные вкусные места, а если и сам буду в Загребе в это время — то буду рад пообедаю вместе с тобой в одном из них!

    32. А че в студию Лебедева не обратились?? Они же делают все на уровне!

    33. Всем привет, хочу внести свои 5 копеек и предложить идею: Народный инвестор DODOPizza!
      Читаю блог больше, чем 1,5 года (подсел после прочтения книги в 2011) и когда слышу про привлечение 3-го инвестора, то обидно, что Вы не хотите сделать инвесторами читателей блога, клиентов, своих сотрудников, но готовых внести меньшие деньги.
      Таких людей может быть очень много и они могут собрать необходимую сумму, я в этом уверен, если конечно это грамотно организовать.
      Сейчас тема Кикстартера и ему подобных уже начала воплощаться во многих сферах, даже политика Навального можно поставить в пример.
      Преимущества от программы “Народный инвестор DODOPizza!”:
      1. Все участники программы автоматически становятся постоянными покупателями. ( я живу на севере Москвы и когда откроют пиццерию в Долгопрудном, то обязательно стану её клиентом, а в случае вложения своих денег — постоянным.) Кроме того такие люди будут рекомендовать пиццу своим друзьям и т.д.
      2. В случае распределения доли 10% компании среди “простого народа” Федор не будет считаться с интересами толстосума (Даже если этот толстосум похож по “видению” на “видение Федора”).
      3. Отличные возможности для пиара, раскрутки бренда — такая публичность очень нужна людям, которые устали от серых схем, серых зарплат и т.д. Белая российская компания, лидер Федор способны побудить к действию.
      4. Впоследствии систему народного инвестора можно поставить на поток и привлекать для стимуляции франчайзи.
      5. Если сделать качественный сервис с подключением всех популярных платежных систем и заплатить можно будет легко, а данные автоматически будут браться из соц. сетей, то это будет расширение базы клиентов и т.д.

      В общем я готов сейчас же заплатить от 50 до 100 тыс. рублей. Неужели таких как я не наберется 2000 человек???
      Федор (или кто читает из администрации), очень прошу обратной связи по инициативе!!!

    34. А че в студию Лебедева не обратились?? Они же делают все на уровне!

      Вы ее девиз знаете? Долго. Дорого. О…нно.

      aleks-pb
      Много заморочек привлекать тысячи людей. Из пушки по воробьям. Что Федор может Вам дать за ваши 50 000 руб?