“Бизнес-Журнал” Москва, №2 Февраль 2007
Корпоративное Блого-лепие
Екатерина Чинарова

Предприниматели, ведущие личные дневники в Сети, и компании, которые обзавелись корпоративными блогами, постепенно перестают быть белыми воронами Рунета. Душевная обнаженка» бизнесмена в Интернете — что это, причудь и эксцентрика или инструмент, позволяющий решать бизнес-задачи?

Билл Гейтс, самый богатый чело­век мира, еще два года назад призывал предпринимателей использовать блоги для продви­жения своего бизнеса. По мнению главы Microsoft, блоги имеют очевидные пре­имущества перед другими средствами сетевой коммуникации — электронной почтой, персональными страничками руководителя компании и интернет-форумами. Каких успехов и выгод для соб­ственного бизнеса добились российские бизнесмены-блоггеры?

Слава Блогу!

Английская писательница Хелен Филдинг, придумавшая Бриджит Джонс с ее «Дневниками», может нервно по­курить в сторонке. Начинающий пред­приниматель Федор Овчинников со своим блогом ее переплюнул хотя бы потому, что все, написанное в его сете­вом дневнике, — не художественный вымысел, а самая настоящая сермяж­ная правда.

“15 октября 2006 года. Инвестировано: 190 160 рублей. Заработано: 0 руб­лей. Я всегда хотел открыть свой книжный магазин. Я люблю книжные магази­ны. Это похоже на чувства модницы к бутикам или гурмана к ресторанам. Я долго думал об этом проекте. И в один момент решил, что нужно действовать. Это будет новый магазин, в котором будут продаваться те книги, которые я не мог найти в нашем городе. Продаваться так, как книги в нашем городе еще не продавались. Я уверен: если вложить в проект душу, он будет успешен” (читать “первую запись”)

Федор Овчинников далеко не первый, кто, начав собственное дело, решил описывать все происходящее день за днем, шаг за шагом. Но он первый, кто опубликовал эти строчки в Интернете в надежде привлечь внимание к своему проекту. И ему это удалось. Стартовые условия, нужно признаться, были не ахти какие. Дефицит начального капитала, место действия — Сыктывкар, высокая конкуренция на книжном рынке… 

Новоиспеченный предприниматель пошел ва-банк: он никогда не открывал мага­зинов, но готов предельно откровенно писать обо всех моментах, связанных с запуском своего проекта «Сила Ума» — от регистрации в налоговой и заключе­ния договора аренды до поиска персо­нала и создания собственного сайта. Действительно, хроника Федора Овчин­никова не утаивает ничего — даже при­хода-расхода. 1 октября он подписал договор и арендовал помещение на ше­стом этаже бизнес-центра, и в декабре выручка его магазина «Сила Ума» со­ставила 415 746 рублей.

— Да, были такие, кто крутил пальцем у виска: зачем этот сумасшедший выкладывает в Сеть информацию о выруч­ке? Ведь предприниматели обычно это скрывают. Но я уверен, что публичность новой компании только на руку, — говорит Федор.

В своем блоге бизнесмен решил ис­пользовать принцип «реалити-шоу» и максимальной откровенности: «Я сразу понял, что если не пойти до конца, ради­кально, то не имеет смысла и начинать блог».

Дневник стал для него малобюд­жетным методом продвижения, отправ­ной точкой для вирусного маркетинга, возможностью завязывать полезные знакомства. Очень скоро его блог еже­дневно читало двести человек, и это весьма неплохо, учитывая, что средняя посещаемость главного городского ин­формационного интернет-ресурса со­ставляет около четырехсот человек в день. Сам же магазинчик превратился чуть ли не в местную легенду. Полто­ра месяца спустя после открытия крупнейшая розничная продуктовая сеть города предложила Федору поставить книги на полки своих магазинов.

«Если бы не блог, мой бизнес сейчас был бы обыч­ным книжным ларьком», — говорит Фе­дор Овчинников.

Блоги в России вошли в моду, а мас­штабы русскоязычной аудитории LiveJournal.com поразили даже самого со­здателя этого проекта Брэда Фицпатрика. По словам Анастасии Патрышевой, генерального директора проекта Tra­vel.ru, эпидемия блоггинга в Рунете сей­час напоминает по масштабам увлечен­ность интернет-форумами пять-семь лет назад. Однако корпоративных блогов и сетевых дневников собственников компаний в России пока единицы. Одни просто не видят смысла выходить в вир­туальное пространство, другие плохо ориентируются в новых технологиях. Однако большинству предпринимателей стать блоггерами по-настоящему ме­шает банальный дефицит времени.

Контора пишет

Блог — это, прежде всего, инстру­мент, который позволяет решать мно­жество разных задач, начиная от изме­нения имиджа и заканчивая увеличени­ем посещаемости сайта. При помощи блога можно дать о себе больше живой, неформальной информации, чего не позволяет простая новостная лента. Корпоративный сайт выполняет функ­цию представительства компании в Ин­тернете, а потому, как правило, сух, нор­дически выдержан и исключает какие-либо вольности.

Компания «Шар», специализирую­щаяся на аэродизайне (оформлении воздушными шарами), завела специ­альный блог-раздел на корпоративном сайте. Здесь главный блоггер — ком­мерческий директор Дмитрий Тищенко. Он публикует фотографии понравив­шихся композиций из шариков, срав­нивает отечественное и иностранное оборудование, развенчивает мифы и стереотипы.

— Блог позволяет разговаривать с посетителями неформальным языком и «постить» (от англ. post — «выве­шивать, сообщать». — Прим. ред.) материалы, которые невоз­можно публиковать в новостях, — гово­рит Дмитрий Тищенко. — Блог может быть неплохой заменой скучным пресс-релизам, особенно если снабжать опи­сание события качественными фото­графиями, видео- или аудиофайлами.

Эффект от корпоративного блого-творчества Дмитрий оценивает весьма положительно: компания стала ближе к потребителю, ведь потенциальному кли­енту психологически легче разместить заказ у фирмы, с руководством которой он хорошо «знаком», пусть и виртуально.

Некоторое время назад в компании «Маркой», крупнейшем московском операторе стрит-фуда (автобуфеты «Stardoг’s»), осознали, что традицион­ный корпоративный сайт больше не «работает» так, как нужно, — он не ин­тересен широкой публике и не инфор­мативен для потенциальных партнеров. Стали искать новый формат. Как говорит основатель компании Сергей Шихарев, хотелось совместить дух открытости и «продвинутости» с большим объемом информации. Компании нужен был свой голос, чтобы ее воспринимали не как некий закрытый чер­ный ящик, из которого управляют киос­ками с хот-догами, а видели людей — владельца и сотрудников — с их понят­ными заботами, планами. Выходом стали корпоративные и личные блоги. По сло­вам Сергея Шихарева, эффект такой открытости сказался почти сразу:

— Франчайзи активно находят нас через сайт и тут же вступают в общение. И общение это далеко не всегда радуж­но и светло. Очень активно действую­щий раздел в блоге — книга жалоб и предложений в реальном времени. Этот раздел полезен мне лично и нашему от­ делу контроля качества в частности. 

Идеи и заказчики от блога

- Я создавала блог не для поиска заказчиков, — рассказывает о своем проекте businesspr.ru Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner. — Просто хотелось поделиться своими мыслями — о бизнесе, о тенден­циях на рынке. В блоге даже название компании не упоминается.

Но заказчики «от блога» все равно появляются — это такой приятный побочный эффект, на который предпри­нимательница даже не рассчитывала. Качественно сделанный блог может стать местом тусовки представителей профессионального сообщества. 

Ком­пании «Шар» с помощью блога удалось увеличить посещаемость сайта на 20%. Выяснилась интересная вещь: около 30% посетителей начинают знакомство с компанией именно с чтения блога. Ежедневно сайт компании добавляют в «избранное» или RSS-агрегаторы (см. «Дословный перевод» ниже) от 10 до 20 человек. Учитывая узкую специа­лизацию компании — аэродизайн, — это очень неплохой результат. Увеличи­лось число возвратов на сайт, но главное, подводит итог Дмитрий Тищенко, — блог стал известен в профессиональной среде: видимо, сказалось отсутствие другой площадки, где могли бы общать­ся коллеги по цеху.

— Несмотря на нашу многолетнюю работу на рынке, мы не были в курсе некоторых технических тонкостей, — го­ворит Дмитрий Тищенко. — К примеру, не знали, как перекачивать гелий из 40-литрового баллона в 10-литровый. По­сетители поделились секретом.

Действительно, будучи интерактив­ным инструментом, блог позволяет в режиме реального времени решать разнообразные проблемы компании.

— Мы собирались запустить новую рекламную кампанию, — рассказывает Сергей Шихарев («Stardoг’s»), — При­думали образ потребителя, слоган, но перед запуском решили протестировать все это в блоге. В аккуратной заметке один из сотрудников размышлял, какие ассоциации вызывает придуманный об­раз. Публикацию прокомментировали, мы это обсудили на совещании и подкор­ректировали первоначальную концеп­цию. И таким образом уберегли себя от потенциально затратной ошибки.

Откровенно говоря

Удачно выбранная тема или интерес­ное повествование могут привлечь ак­тивную интернет-публику не только к конкретному лицу, но и к фирме в целом. «Чтобы блог имел хорошую посещае­мость, автор должен выдавать ориги­нальный, а не вторичный контент», — уверен Федор Овчинников («Сила Ума»).

— Открытое общение с широкой аудиторией требует умения, — преду­преждает Анастасия Патрышева (Travel.ru). — Это почти как выйти на трибуну и начать вещать. У владельца корпора­ции или самой фирмы должно быть что сказать, чтобы это было интересно и имело смысл, если, разумеется, конечная цель — в какой-то пользе для компании.

В такой неформальной среде, как Интернет, быть откровенным не сложно, однако нужно отдавать себе отчет в том, что такая открытость — определенный риск. Недостатки речи, грамматические ошибки не спрячешь, ведь в блоге прин­ципиально личное участие — пиарщику эту работу не передашь. За невоздер­жанность главы компании на язык все равно отдуваться пиар-менеджерам: шеф «сливает» в свой виртуальный дневник информацию, которую пиарщи­кам приходится потом комментировать реальным журналистам. На Западе уже было немало случаев, когда откровен­ность предпринимателя или топ-менед­жера в блоге выходила компании боком. Так, неосторожные высказывания одного из «топов» Sun Microsystems Джонатана Шварца несколько раз вызывали сниже­ние котировок акций компании на бирже.
Но, пожалуй, главная «засада» для предпринимателя-блоггера — немо-дерируемые комментарии читателей. Тяжело привыкнуть к критике, не под­даваться на провокации и обсуждение отрицательных сторон работы компа­нии. Но от этого никуда не денешься — таковы правила игры. «Блог без ком­ментариев читателей — это не блог», — категоричны опытные блоггеры.

— Когда я выпустила первый пресс-релиз в аудиоформате, комментировали этот опыт довольно грубо, не стесняясь в выражениях. Если в критике есть рацио­нальное зерно, то можно сделать полез­ные выводы, адекватно отреагировать, и это большой плюс. Конечно, существуют конкуренты, которые не дремлют, могут написать какой-то негатив, например: «Почему ваши сотрудники просили от­кат?» — делится опытом Инна Алексеева (PR Partner). — Я не удаляю ничьи ком­ментарии, кроме тех, где содержится рекламный флуд. Трудно встретить ком­ментатора, который на каждый пост реа­гирует негативно. Если такой попадается, то, скорее всего, вы подвергаетесь атаке конкурентов. «Засланных казачков» сразу видно — обычно они ссылаются на одни и те же факты, используют одина­ковые выражения и слова, даже если меняют «ники».

Умение достойно выдерживать ата­ки — один из необходимых навыков блоггера.

— Осенью на нас накатила волна так называемого флэш-моба — много ты­сяч пользователей Живого Журнала одновременно пришли в блог-сервис для посетителей и завели дневнички, — рассказывает Сергей Шихарев. — И начали развлекаться вовсю: писать друг другу вал стебных комментариев на интернет-жаргоне так называемых «падонкофф». Решение не удалять всё это сразу, честно скажу, далось нелег­ко. Весь офис читал появляющиеся комментарии, некоторые паниковали. Однако же по совету нашего агентства мы решили рискнуть: оставили лишь аккуратное модерирование, мгновенно убирающее только такие комментарии, где, кроме нецензурностей, вообще не было содержания, а остальное не тро­нули. И за два дня проработали и выве­сили «Правила пользования дневника­ми», где официально расписали, что позволяем на дневниках, а что нет. Га­рантировали, что сами будем эти пра­вила игры соблюдать. По реакции блогосферы (а мы отслеживали все появляющиеся пересказы этой истории, конечно) мы поняли, что приняли пра­вильное решение. Очень много было записей блоггеров, где нас за эту по­зицию хвалили. Такая позиция кор­поративного сайта для российского Интернета — явление совсем новое и непривычное. Через несколько дней бешеный вал нагрузки по посещае­мости ушел, но общая средняя посе­щаемость с тех пор выше, чем до той истории. Мы извлекли для себя из про­исшедшего лучшее понимание интер­нет-аудитории и, хочется надеяться, укрепили свою репутацию как живых и вменяемых людей, а не корпоративных монстров.

Для каких отраслей публичность первого лица может иметь смысл? Для любых, но главным образом — клиенто-ориентированных. В основном корпора­тивные блоги запускают ИТ-компании и фирмы, связанные с интернет-бизне­сом. Довольно много блогов у владель­цев СМИ и книгоиздателей. Недавно вы­шла в блогосферу региональная сеть ювелирных магазинов Slotin.ru.

Любопытный проект получился у белорусско­го секс-шопа sekc.by: ресурс регулярно пополняют три молодые сотрудницы, и, нужно отметить, посты достаточно от­кровенные. А веб-камера транслирует миру будни магазина интимных товаров. 

— Если ваш бизнес «белый» и вам нечего скрывать — почему бы и не за­вести блог? — подводит итог Инна Алексеева (PR Partner). — Расскажите, как ведется работа с клиентами, как выполняете заказ, проводите совеща­ния, в общем, все, что может изменить представление о компании как о неко­ем «черном ящике».

День БЛОГОдарения

Пять-семь лет назад даже персональный сайт мог по­зволить себе не каждый пользователь Интернета. Лич­ные странички бизнесмены иногда получали в дар. Так, коллектив «Восток-сервиса» подарил своему шефу сайт www.golovnev.ru.

«Семь лет назад я заплатил порядка трех тысяч долларов за простенький сайт, включающий три варианта дизайна и флэш-анимацию. Это считалось довольно солидной суммой за такого рода «балов­ство», — вспоминает Игорь Лаврик («Стабильная Ли­ния»). — А сейчас, как шутят, на Западе даже у собаки может быть своя домашняя страница».

Что касается блогов, то сегодня это штука самая что ни на есть демократичная. Расходы на запуск персональ­ного сетевого дневника редко превышают 100–200 дол­ларов. Выбрав один из публичных блог-сервисов (LiveJournal.com, Livelntenet.ru, Comby.ru и т. д.), это можно сделать и вовсе бесплатно. Второй вариант — дополнить собственным блогом корпоративный сайт. Наконец, мож­но купить хостинг, доменное имя и завести дневник на популярном движке WordPress. Главное преимущество общедоступных сервисов — сложившаяся аудитория. По­этому если дневник существует как отдельный проект,
записи блога все равно разумно транслировать на пуб­личном сервисе — целиком или выборочно, чтобы полу­чить дополнительных читателей.

Темпы развития высокоскоростного Интернета в Рос­сии уже позволяют бизнесменам экспериментировать с «продвинутыми» форматами персонального дневника, выпускать аудио- и видеоподкасты. Так, Александр Со­колов несколько раз в неделю обновляет аудиоблог своей консалтинговой компании DreamCo, а агентство по найму домашнего персонала «Ромашка» разместило на рос­сийском подкаст-терминале rpod.ru свои видеосоветы.

Анастасия Патрышева (Travel.ru) считает принципи­альным, чтобы новые записи в блоге появлялись еже­дневно или хотя бы дважды в неделю — дневник должен по-настоящему жить. Кто-то должен быть персональным вдохновителем — иначе не бывает даже с форумами. В отличие от статичной персональной странички, поддерж­ка блога требует внимания. Несколько дней нужно по­тратить на структурирование информации, организовать архив публикаций. Зато потом поддерживать сайт техни­чески не сложно. У Инны Алексеевой (PR Partner) это за­нимает полчаса в день.

Дословный перевод

Пост (англ. post — сообщать, вывешивать) — сообще­ние в интернет-дневнике. Постить — размещать но­вое сообщение в блоге.

Подкастинг (англ. podcasting, от iPod и broadcasting, — повсеместное вещание, широковещание) — способ пуб­ликации звуковых передач (обычно в формате МРЗ) в Сети, при котором слушатели могут подписываться и получать новые выпуски по мере их появления. 

Флуд — правильно: флад (от англ. flood — наводне­ние) — пустословие, сообщения в интернет-форумах, в блогах, занимающие большие объемы и не несущие ни­какой информации. Флуд часто распространяется с це­лью кому-то досадить. Технический флуд представляет собой хакерскую атаку с большим количеством запро­сов, приводящую к отказу в обслуживании. Также на некоторых форумах флудом называют любые сообще­ния, не относящиеся к обсуждаемой теме. 

Флейм — (от англ. flame — пламя) процесс, который иногда возникает при общении в Интернете, «словесная война». Это неожиданно возникшее бурное обсуждение, в процессе которого участники обычно забывают о пер­воначальной теме, переходят на личности и не могут остановиться.

Жаргон падонкофф (искаженное от русск. «подон­ки») — языковая сетевая субкультура, которая оформи­лась приблизительно в 2000 году, по другой версии — в 1997-м. Позиционируется как контркультурная, протест-ная, является разновидностью отечественного трэша. В основе творческого метода — провокация, эпатаж. Харак­терно использование обсценной лексики, преднамеренных орфографических и семантических ошибок. В идеологи­ческом отношении можно отметить определенную бли­зость к панк-культуре. В силу декларируемого нонкон­формизма популярна тематика секса, гомофобии, упот­ребления алкоголя, курения марихуаны. 

«Аффтар» — ав­тор в словаре «падонкофф». «Учи албанский» означает указание на ограниченность человека, которому адресу­ется это выражение. Фразы «Аффтар жжет» или «пишы исчо» указывают на то, что сообщение понравилось. «Фтопку», «в Бобруйск», «выпей йаду» — не понравилось. 

RSS-аггрегатор — он же интернет-«читалка» — про­грамма, позволяющая подписываться на RSS-ленты любимых интернет-сайтов и дневников. 

ЖЖ — сокращение от «Живой Журнал», русская каль­ка с LiveJournal.com, блоггерского терминала, ставшего популярным в России.

Ссылки:
Блог “Сила Ума”
Блог компании “Шар”
Блог BusinessPr.Ru
Блог основателя Stardoг’s

Екатерина Чинарова
Живой Журнал Екатерины.

“Бизнес-Журнал” Москва, №2 Февраль 2007
Корпоративное Блого-лепие